什麼是分銷渠道設計
分銷渠道設計是指建立以前從未存在過的分銷渠道或對已經存在的渠道進行變更的行銷活動。設計渠道一般包括分析服務產出水平、確定渠道目標、確定渠道結構方案和評估主要渠道方案四個方面。
（一）分析服務產出水平
渠道服務產出水平是指渠道策略對顧客購買商品和服務問題的解決程度。
影響渠道服務產出水平的有五項：
1.購買批量，是指顧客每次購買商品的數量。
2.等候時間，是指顧客在訂貨或現場決定購買後，一直到拿到貨物的平均等待時間。
3.便利程度，是指分銷渠道為顧客購買商品提供的方便程度。
4.選擇範圍，是指分銷渠道提供給顧客的商品花色品種數量。
5.售後服務，是指分銷渠道為顧客提供的各種附加服務，包括信貸、送貨、安裝、維修等內容。
（二）確定渠道目標
渠道目標應表述為目標服務產出水平。無論是創建渠道，還是對原有渠道進行變更，設計者都必須將企業的渠道設計目標明確地列示出來。
（三）確定渠道結構方案
有效的渠道設計應該以確定企業所要達到的市場為起點，沒有任何一種渠道可以適應所有的企業、所有的產品，儘管是性質相近，甚至是同一種產品，有時也不得不採用迥然不同的分銷渠道。
(1)影響渠道結構的主要因素
影響渠道結構的因素有很多，基本因素有：
1.市場因素，渠道設計深受市場特性的影響。
2.產品因素，產品因素是影響渠道結構的十分重要的因素。
3.企業因素，企業在選擇分銷渠道時，還要考慮企業自身的狀況。
(2)設計渠道結構方案
明確了企業的渠道目標和影響因素後，企業就可以設計幾種渠道方案以備選擇。一個渠道選擇方案包括三方面的要素，即渠道的長度策略、渠道的寬度策略和商業中介結構的類型。
（四）評估主要渠道方案
評估主要渠道方案的任務，是解決在那些看起來都可行的渠道結構方案中，選擇出最能滿足企業長期行銷目標的渠道結構方案。因此,必須運用一定的標準對渠道進行全面評價。其中常用的有經濟性、可控制性、和適應性三方面的標準。
1.經濟性標準，企業的最終目的在於獲取最佳經濟效益，因此，經濟效益方面主要考慮的是每一條渠道的銷售額與成本的關係。
2.控制程度，企業對渠道的控制力方面，自銷當然比利用銷售代理更有利。
3.適應性，市場需求和由此產生的各個方面的變化，要求企業有一定的適應能力。
影響渠道設計的主要因素：
（一）顧客特性
渠道設計深受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數多時，生產者傾向於利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但購買者人數的重要性又受到地理分布的修正。例如，生產者直接銷售給集中於同一地區的500個顧客所花的費用，遠比銷售給分散在500個地區的500個顧客少。而購買者的購買方式又修正購買者人數及其地理分布的因素。如果顧客經常小批量購買，則需採用較長的分銷渠道為其供貨。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、菸草、藥品等產品的製造商依賴批發商為其銷貨。同時，這些相同的製造商也可能越過批發商而直接向那些訂貨量大且訂貨次數少的大顧客供貨。此外，購買者對不同促銷方式的敏感性也會影響渠道選擇、例如，越來越多的家具零售商喜歡在產品展銷會上選購，從而使得這種渠道迅速發展。
（二）產品特性
例如，易腐爛的產品為了避免拖延時間及重複處理增加腐爛的風險，通常需要直接行銷。那些與其價值相比體積較大的產品（如建築材料、軟性材料等），需要通過生產者到最終用戶搬運距離最短、搬運次數最少的渠道來分銷。非標準化產品（如顧客訂製的機器和專業化商業表格），通常由企業推銷員直接銷售，這主要是由於不易找到具有該類知識的中間商。需要安裝、維修的產品經常由企業自己或授權獨家專售特許商來負責銷售和保養。單位價值高的產品則應由企業推銷人員而不通過中間商銷售。
（三）中間商特性
設計渠道時，還必須考慮執行不同任務的市場行銷中間機構的優缺點。例如，由製造商代表與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因為總成本由若干個顧客共同分攤。但製造商代表對顧客所付出的努力則不如中間商的推銷員。一般來講，中間商在執行運輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。
（四）競爭特性
生產者的渠道設計，還受到競爭者所使用的渠道的影響，因為某些行業．的生產者希望在與競爭者相同或相近的經銷處與競爭者的產品抗衡。例如，食品生產者就希望其品牌和競爭品牌擺在一起銷售。有時，競爭者所使用的分銷渠道反倒成為生產者所避兔使用的渠道。
（五）企業特性
企業特性在渠道選擇中扮演著十分重要的角色，主要體現在：
1．總體規模。企業的總體規模決定了其市場範圍、較大客戶的規模以及強制中間商合作的能力。
2．財務能力。企業的財務能力決定了哪些市場行銷職能可由自己執行，哪些應交給中間商執行。財務薄弱的企業，一般都採用“佣金制”的分銷方法，並且盡力利用願意並且能夠吸收部分儲存、運輸以及融資等成本費用的中間商。
3．產品組合。企業的產品組合也會影響其渠道類型。企業產品組合的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產品組合的關聯性越強，則越應使用性質相同或相似的市場行銷渠道。
4．渠道經驗。企業過去的渠道經驗也會影響渠道的設計。曾通過某種特定類型的中間商銷售產品的企業，會逐漸形成渠道偏好。例如許多直接銷售給零售食品店的老式廚房用具製造商，就曾拒絕將控制權交給批發商。
5．行銷政策。現行的市場行銷政策也會影響渠道的設計。例如，對最後購買者提供快速交貨服務的政策，會影響到生產者對中間商所執行的職能、最終經銷商的數目與存貨水平以及所採用的運輸系統的要求。
（六）環境特性
例如，當經濟蕭條時，生產者都希望採用能使最後顧客以廉價購買的方式將其產品送到市場。這也意味著使用較短的渠道，並免除那些會提高產品最終售價但並不必要的服務。
操作步驟
第一步：分析最終用戶需求
當我們在談論渠道的時候，本質上還是說為“企業的產品尋找目標消費者的最佳接觸點”，離開產品談渠道是毫無意義的。所以，企業渠道設計的第一步便是分析企業產品的最終用戶需求，即企業的產品到底是賣給哪些人的，這些人在什麼情況下如何使用。產品適應哪一類市場的需求，企業的經營人員與市場人員一般都會有基於經驗的認識（雖然這種認識往往是感性的、簡單的）
第二步：定位目標市場
企業分析最終用戶需求時，往往會發現很多市場機會點，但不同企業的經營目標與經營能力不一樣，產品對於目標市場的選擇性與適應性就有很大的差別。按照經典的行銷理論，產品對於市場的選擇應該是在產品生產之前就確定了的。不過，筆者想說的是，在中國這個變化無常、魚龍混雜的市場，先有詳細的經營計畫書，界定清晰的目標市場及配套完善的行銷方案然後再有產品生產的情況並不是很普遍。
不過，要做百年的企業，始終要學習西方的管理經驗。定位目標市場，不是感性的認店，而是象西方企業一樣，通過5W1H（何時？何地？何物？何人？為什麼？如何購購買？）清晰的界定自己的目標市場在哪裡。
關於目標市場的選擇與定位，在一些傳統的競爭激烈的市場，市場的細分並不是特別的明顯，或者市場被過度細分後，企業的營利空間卻小得可憐。
所以，通過思維能力的創新，重新定位市場與行銷，尋找出一條行銷創新之路。也就是為市場定位與行銷方法的創新尋找一片“藍海”。那么什麼是水平行銷呢？筆者不才，這裡拋磚引玉簡單介紹下：
水平行銷是在原有的直線思維之外，運用水平思維，探索開發出新的產品和市場，並在獲取高額利潤回報的同時，成為了新的市場的領導者的行銷方法。科特勒將這種思維方式稱為水平行銷。水平行銷就是橫向思考，它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。
水平行銷首先是創造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同於原有的行銷的邏輯思維，本質上是一種基於直覺的創造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然後進行橫向置換以產生刺激，最後建立一種聯結。
科特勒認為水平行銷是一個過程，雖然它屬於一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。套用創造性研究的結果，他指出了水平行銷的6種橫向置換的創新技巧，並分別套用到市場層面、產品層面和行銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉、組合、誇張、去除、換序。
第三步：尋找渠道最佳接觸點
如果有了清晰的目標市場定位以及目標市場的需求分析，尋找渠道最佳接觸點就是順理成章的事了。因為在消費者的需求分析與定位目標市場的環節上，消費者的購買途徑己清晰可見。不過，在一些競爭激烈的市場，出現多個品牌競爭同一細分市場的情況是很常見的。因此，企業在考慮渠道設定與消費者的最佳接觸點時，不得不以競爭對手為參照，突出自己的競爭優勢。這就牽涉到下一步—設定渠道結構
第四步：設定渠道結構
企業的渠道結構可以比之為企業的渠道藍圖，理論上應該是企業1-3年的渠道規劃，包括渠道的結構、層次、每個渠道層次的業務目標、代理商區域劃分等企業設計渠道層級，一定要從經濟的角度來分析他存在的意義。行銷的本質（商業的本質）無非是唯利是圖。所以，任何一個層級的選擇，都是本著成本最小化，利益最大化。從渠道的整個鏈條來分析，廠家與渠道之間是一種既競爭又合作的關係，渠道之間的層級越多，意味著分享利潤的環節越多。
合理選擇了渠道層級（根據目標客戶、根據區域市場差異化、根據企業的目標與發展階段），應為每個渠道層級設定合理的目標，即具體數量的要求：銷售、回籠、庫存、周轉率、零售、分銷等。
代理商之間或每個經銷商之間均有區域的劃分，否則就會亂套。經銷商之間的衝突客觀原因無非是網點設定過密，造成彼此間的利潤過底，衝突表現形式最常見的是低價與竄貨。實際上，如果經銷商之間發展到集體價格衝突時，是一件很難調和的事情，企業常用的手段是統一終端標價（不二價）、最低零售限價、明察暗訪、低價處罰等。但這些方法治標不治本。企業應該合理設定網點數量、合理選擇經銷商。就經銷商本身來說，是最不願意低價的，因為損失的是其自身利潤。
在中國這個廣闊的市場，不同區域的市場差別是十分巨大的。所以渠道結構的設定，必須考慮中國的實際情況。常見的方法是將市場分成幾個層級或類型。市場層級細分方法有波士頓矩陣法，想必一般的行銷人員都知道，筆者在此不多言。另外一種細分方法是筆者在自身工作中總結出來，根據城市基本狀況、企業品牌實力、主要競爭品牌實力三項大指標將全國市場區隔為3-6個層級。這種細分方法可以指導企業的渠道設定、市場資源投入、市場推廣費用投入、人員投入等。不同的產品市場可以根據這些要素添加或刪減，或重新設定權重。現簡單介紹如下：
城市基本狀況（60%權重）：人口數（10%權重）、上一年人均收入（10%權重）、過去三年人均收入增長率（20%權重）、行業專項數據（如果是建材行業可以是新建住房面積）（20%權重）
企業品牌實力（30%權重）：企業銷售額、現有網點數量、新品貢率（這三項指標可以各占10%）
競品因素（10%）：如是否是競爭品類的行銷總部，或是否是競爭品類的強勢市場。
第五步：選擇品類組合
這裡的品類組合是指具有相同流通屬性與相同目標市場的產品組合。對於渠道採取產品組合（產品差異化）最主要的目的有三：一是防止經銷商之間的過度競爭，保障經銷商間的合理利潤。二是不同市場層級的消費者物性差異化。三是創造比競爭對手更強的競爭優勢。
第六步：制定渠道驅動政策
經營的本質是“唯利是圖”，經銷商也不例外。經銷商經營企業產品最終看中的無非是利潤二字。所以，企業對經銷商的吸引與控制條件，是決定渠道好壞的重要因素與關鍵因素。我們且稱之為渠道驅動因素。常見的渠道驅動因素有：
產品核心競爭力：包括產品的款式、花色、新品上市速度
市場管理能力：企業對市場秩序的維護，渠道管理能力、價格體系的維護、服務能力、配送能力等
價格政策：產品的利潤空間，庫存周轉等
渠道返利政策：如商業補貼、提貨返點、模糊返利、退換貨政策、新品樣品政策、各種補貼政策等
市場推廣政策：如終端建設政策、廣告政策、導購員投入政策，是否有新品推廣專項費用等企業的經營實力
第七步：渠道運營
如果說渠道驅動政策還只是“紙上談兵”，那么渠道運營工作就是對上述政策的具體執行了。俗話說“三分策劃，七分執行”，很多企業的政策看上去很美，實際落地執行的時候卻虎頭蛇尾，或一紙空文。或承諾卻不兌現。
渠道運營本質上體現一個企業的管理能力與執行能力。政策層面的東西人人可學（商業上的抄襲與模仿是常見不過的事情），但企業的精髓即每個企業的核心競爭力，卻是不那么被競爭對手模仿的。因為，國際型企業積累上多年的文化與管理優勢是短期學不來的。
渠道也是企業的競爭優勢之一，有渠道優勢的企業。具有極高的渠道運營質量，有一大批具忠誠度與具實力的核心經銷商。維繫與這些核心經銷商優勢，以廠商聯盟或合作夥伴的角度來不斷提升渠道的運營能力，自然會打造出企業渠道運營上的核心競爭力。
第八步：渠道評估、淘汰
企業渠道運營的過程中，不可能每個經銷商都成為忠誠的或者合格的夥伴。實際上，根據二八定律。企業20%的核心客戶往往占有企業80%的銷售額與利潤來源。因此，企業淘汰經銷商或經銷商放棄經營企業的產品是最常見不過的事情。比如經銷商在連續多次在企業的考評中低於正常值，或連續多月未成任務，或低價竄貨，或擾亂市場秩序情節嚴重，或有破產、資產轉移、核心業務轉移者，或散播對歐普不利言論，情節惡劣者。關鍵是企業要有正常的預警機制，“防患於未然”，不能等到出現問題的時候才去解決問題 。
