出版策劃人與圖書
在策劃時代的今天，幾乎任何一本書的暢銷都得益於出版策劃人的精心策劃。《毛澤東點評二十四史》這套書既不用寫也不用編，發行過百萬，策劃的作用可見一斑。一位大學教授策劃了《學習的革命》，該書被科利華投資百萬推向市場，結果在中國市場的發行量超過國外總和。《狼圖騰》一書作者名不見經傳，似乎缺乏暢銷的“時尚”因素，但該書故事精彩，題材唯一，符合尊重自然和生命的時代背景。好書要為人所知，還需要出色的“吆喝”，於是，策劃人請來提倡“與狼共舞必先為狼”的海爾張瑞敏、以末位淘汰管理著稱的潘石屹和蒼狼樂隊的蒙古歌手騰格爾提意見，讓動物世界的解說者趙忠祥等闡發人與自然的關係，這一系列策劃活動很快使該書領銷市場。
長江出版集團總編輯周百義介紹，我國每年出版的圖書總量是巨大的，其中不乏像《狼圖騰》這樣能夠走向世界的好書，關鍵是要有人去發掘、去“吆喝”、去經營。好酒也怕巷子深，成功的策劃、恰到好處的行銷訴求，才能激發、激活讀者的隱性需求。
策劃不僅僅是炒作
很多人誤認為圖書策劃就是炒作，認為利用名人寫書、炒作，圖書就會暢銷。事實並非如此，缺乏成功的策劃，沒有新的突破，名人出書一樣難以暢銷。《張居正》雖然紅遍大江南北，可該書作者熊召政所著另一本遊記，雖然也是詩情並茂，銷量卻一般。
從一個想法開始，到成品書傳遞到讀者手中的過程，出版策劃並不像看上去那么簡單，它包括選題的構想與論證、組稿、編輯加工與校對、裝幀設計、發行等全過程，需要做大量的工作。《張居正》一書的策劃人金麗紅每周六都會到書市去看書，收集圖書市場信息、把握市場動態，掌握讀者的心理趨向變化和市場最新需求。她非常清楚，如果坐在家中閉門造車，策劃出來的書肯定是不受歡迎的。
名人著書失敗的例子不勝枚舉。據悉，黃健翔的《歪批足球》一書，銷路並不好，原因有幾個方面，一方面策劃編類出現失誤，本應歸為休閒娛樂類的，卻歸編於體育類，目標人群定位錯誤，另外，包裝設計不好，圖片搭配不夠大氣，這些細節的失誤也使圖書未引起社會的共鳴。
“天時、地利、人和”，是一本書能否獲得成功的關鍵，即圖書既要符合時代的背景，也要能契合社會的心理。為此，圖書策劃人一方面要注意推陳出新，同時也要能圍繞時代心理，營造有利的磁場，以獲得社會的共鳴。
出版策劃人分類
出版策劃人大致分為兩類：一類是出版社內部的策劃編輯，另一類是獨立於出版社之外的圖書策劃人，大都成立自己的“文化工作室”。
目前，“出版策劃人”都是由一些悟性好的文字編輯轉行的，多是以師傅帶徒弟的形式在實踐中摸索學習，基本沒有接受過系統的培訓，大多只參加單位內部的自我培訓，水平參差不齊。
由於行業歷史較短，目前還沒有相應的國家職業標準。業內人士認為，用考證來確立“出版策劃人”的從業資格很難，出版策劃人不僅是掌握了圖書編輯知識的編輯，而應該是個全才，是通曉很多領域的雜家、博家。另外，工作經驗、人生閱歷都很重要。
民營出版企業策劃人的角色定位
郭 靜
摘 要: 在對比分析我國傳統出版社與國外出版企業策劃人角色定位的基礎上，歸納提出了我國民營出版企業策劃人的業務能力、角色與職責，旨在探討民營出版企業策劃人這一特定群體的社會角色定位，幫助其提高自身素養。
關鍵字: 民營出版 策劃人 角色定位
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民營出版企業從出版產業鏈的角度看，屬於上游內容供應商，與國內目前正處於轉制階段的出版社形成既互生共榮，又同台競爭的複雜關係。民營出版力量的日益壯大，與其擁有一批高素質的出版策劃人密不可分。目前的民營出版策劃人究竟扮演著一種什麼樣的社會角色，還需要清晰定位。只有明確了自已的角色定位，這批優秀的策劃人，才可能在市場經濟中進一步鞏固和發展自身的實力，為中國出版事業的繁榮做出應有的貢獻。
我國傳統意義上的策劃編輯總體上扮演著以下四種社會角色：1）濃重的文化人角色；2）科學知識宣傳者和各種社會思潮把關人；3）具有一定編輯思想的出版人；4）出版經濟成長的開拓人。這四點是對傳統編輯（包括策劃編輯）角色的準確概括與提煉，但隨著時代與社會的飛速發展，在出版界嶄露頭角的民營出版策劃人實際上已遠遠超越了這些角色定位分析，需要有新的理念來幫助他們明確自我，完善自我。
不僅如此，隨著我國加入WTO，出版發行業逐步對外資開放，中國書業企業也向組織形態集團化、資本構成股份化、經營決策國際化和生產目標產業化轉變。在這場世紀大變革中，民營書業企業因為與市場經濟的天然親緣關係，無疑在操作管理層面上更應該借鑑國外書業企業成功的經驗與做法。西方出版界對一個好的策劃人提出更具體的量化指標，如德國對一個圖書策劃人進行評價的四項內容為： 1）是否樹立了在書商和讀者中被確認的注重質量的出版社的形象和風格？2）是否制定了質量很高的選題計畫，這些書出版後能否連年重印？3）出版的書能否贏利？4）能否將有名望的作者吸引過來，從而以諸多名著提高出版社的聲譽［1］。由此可見，國外出版業雖然實行的是完全競爭機制，但出版企業仍然承擔著繼承文化傳統，推動社會文明發展的任務，其市場競爭力還是通過提高圖書品位，形成出書特色，提高出版社聲譽來實現的。這一點啟示可能對當前有些圖書策劃人一味跟風炒作，漠視出版法規等不良行為有警示。民營出版人的市場化不等於庸俗化和功利化。
因此，在認真分析總結我國傳統編輯角色定位和國外出版企業編輯策劃人角色定位的基礎上，結合目前我國民營出版策劃人日益成熟的事實，對民營出版策劃人角色定位迫在眉睫。我國市場經濟條件下民營出版策劃人應該扮演的是一個什麼角色？
一、民營出版策劃人應該是
文化人與商人的辯證統一
孤立地看，文化人與商人是兩個相互對立的概念。文化人立足文化的發展與繁榮，商人立足追求最大利潤、剩餘價值。用對立統一的辯證法觀點來看，對立雙方在一定條件下可以相互轉化，由對立變成統一。民營出版企業從誕生的第一天起就同時具備文化與商業的雙重特質，注定是文化與商業的有機融合，忽略其中的任何一方面，都不符合民營出版企業本身的性質。民營出版策劃人的商人身份是由民營出版企業的性質決定的，但並非純粹的商人，它無時無刻不在準備著與另一種身份有機融合，共同完善民營出版策劃人這一嶄新的社會角色。另一種身份指的就是文化人身份。“任何企業只有一個單一的追逐利潤目標只是理論上的一種假設，或是對其基本功能重要性的一種強調，其實任何企業都不僅僅只有一個單一的目標，承擔部分社會目標是企業存在與發展的必然。”［2］我國民營出版企業承擔的最直接的社會目標無疑是圖書出版與文化進步，因此，文化人的身份也是民營出版策劃人與生俱來的。
文化人與商人角色的對立統一對於民營出版策劃人來說非常重要。我們強調的是二者的有機統一，拋棄文化人身份，民營出版策劃人將會迷失在追逐利潤的洪流中，淪為一般的物質產品生產者；拋棄商人身份，又不符合民營經濟的要求，勢必被企業所拋棄。只有二者的辯證統一才是民營出版策劃人的正確發展方向，既盡心於文化建設，又致力於企業發展；既躋身於文藝界、學術界，又於商海中遊刃有餘；既完成了文化積累，又完成了資本積累，這才是一個合格的民營出版策劃人。
二、民營出版策劃人應該是既懂
出版又懂經營的出版職業操盤手
民營出版企業由於機構精幹，一個人往往頂幾個人做事，高效率的背後是出版環節的有效溝通與職業操作。從圖書的選題創意、開發，到圖書的編輯、加工製作直至包裝發行都由少數幾個人組成的一套班底完成。作為民營出版策劃人，職業化是發展的必然趨勢。職業化主要包括職業操守、道德水準和專業能力等。前兩者是第三者的前提和保證，反過來，第三者是前兩者得以體現的具體途徑，一個職業出版人應該在做書的過程中體現他的人格品質。那么，出版專業能力對民營出版策劃人來說具體包含哪些要素呢？
首先，要有出版資源的整合能力。所謂出版資源是指與出版產品形成直接相關的各種要素的集合。主要包括兩大基本類型：一是核心資源，即選題資源；二是其他生產要素資源，即物質資源、智力資源、資本資源、信息資源等［3］。出版資源是一個由多層次資源組成的有機資源系統，作為職業出版人要對每一個環節了如指掌，不僅如此，還要能將每種資源有條不紊、渾然天成地組合起來，獲得最大的社會效益與經濟效益。在各種資源的整合過程中，如何建立與媒體的合作以及如何理解渠道建設與圖書特色關係這兩個問題，已經擺到民營出版策劃人的面前，急需解決。
建立與媒體的合作不是一個新話題，卻是民營出版策劃人專業能力較為薄弱的部分。從出版界一些成功的策劃案例看，媒體的宣傳是策劃環節中的關鍵因素，每一本書都應有為它量身定做的宣傳和包裝，從前期報導、報紙連載、廣播電視節目等媒體預熱活動到中後期的簽名售書、跟進報導、尋求讀者、名家、評論家反饋信息等，都離不開媒體。而與媒體建立和諧穩定的關係是需要技巧與實踐的，民營出版策劃人會在與媒體打交道過程中積累越來越多的經驗。
民營出版策劃人也必須深刻理解渠道建設問題。由於民營出版企業規模的限制，每年出書的種類都不多，並且通常已形成自己的特色。因此根據圖書的特點來建設發行渠道是最經濟最實際的辦法，而反過來，現有的發行渠道網路也是民營出版策劃人在策劃製作圖書時必須考慮的重要因素。將渠道作為出版資源加以整合無疑能避免選題策劃的盲目性。
其次，要懂得先進的管理、經營模式。在一個高效率的出版團隊中，每一環節都緊密配合，每一環節的專業人員都為了隨時隨地配合其他環節而存在。因此，只懂出版而不懂經營管理的策劃人是無法充分領會企業管理目標，無法與其他工作人員順利溝通的。只有在團隊中形成共同的理念，共同的行為方式，才能把每個環節做到位。這種職業精神和團隊合作精神對每個民營出版策劃人來說必不可少。同時，給整個團隊設計科學合理的績效考核制度、激勵約束機制，保證每個成員積極主動地工作也是民營出版策劃人必備素質之一。
再次，民營出版策劃人還要具有靈敏的市場反應力、強大的市場行銷力，以及極強的抗風險力等。
三、民營出版策劃人應該是有
能力打造圖書品牌的設計師
成功的民營出版策劃人是有個性、有才華、有思想的，他的出版思想與出版個性足以造就特色鮮明的圖書品牌，並圍繞品牌這個核心深度挖掘產品的內在價值，進一步擴大品牌的知名度和影響力。他以圖書為自己的設計對象，從選題開發、編輯製作到宣傳行銷、收集反饋信息，無不傾注了自己的出版理念與設計意圖，其中不乏天才的想像力。一旦樹立起自已的圖書品牌，就會吸引一批喜愛它、信賴它的消費者，然後在依據消費者需求不斷完善品牌的循環中持續擴大品牌知名度，這樣才能穩定吸引相對固定的消費群體，盈利才是可持續發展的。
成功的服裝設計師都擁有自己的服裝品牌，卓越的設計理念引領時裝潮流，吸引了不計其數的忠實消費者。每個知名的服裝品牌既極大地滿足了目標消費群的穿著需求，又體現了設計師的設計理念與審美個性，同時包含了這個品牌所代表的企業文化。立足消費者，從消費者的角度考慮一切，永遠是品牌致勝的法寶。圖書策劃人與服裝設計師有許多異曲同工之處，頂尖的服裝設計師能找到藝術與商業的完美結合點，圖書策劃人一樣能成功打造圖書品牌。品牌戰略是書業企業發展的重要思想，對於民營出版企業來講更是如此，而民營出版策劃人便是品牌圖書的設計者，直接決定著這個品牌的成敗。如果一個知名品牌是一個企業的靈魂，那么設計師便是這個品牌的靈魂。目前廣為人知的出自民營出版策劃人之手的品牌圖書有《窮爸爸，富爸爸》《誰動了我的乳酪》《瘋狂英語》等，大多集中在勵志圖書和教輔選題的策劃開發上。我們期待著更多形質兼美的品牌圖書誕生於民營出版策劃人之手。
四、民營出版策劃人是民營
出版經濟飛速增長的動力
在知識經濟時代，全球的經濟成長方式已經發生根本性變化，知識正取代物質資本和勞動力成為經濟成長的重要因素。“與其他行業相比，出版業具有物質資本投入比例低，勞動力比例少的特點，是典型的智力密集型企業。”［4］一個策劃編輯策劃一個有創意的選題所產生的社會效益和經濟效益往往比眾多平庸書要大得多。選題策劃能力是出版企業經濟成長的源泉，不僅傳統出版社是這樣，民營出版企業更是這樣。
從上世紀80年代中期開始，民營書業就以與出版社合作的方式介入了出版業務，但其參與出版只能從策劃的角度進行。新的《出版物市場管理規定》全面開放了圖書發行領域，但對民營書業來說，出版仍是一塊禁區。民營圖書公司負責選題策劃報出版社審批認可後，自已組織編寫，交給出版社，出版社審讀加工、印刷後交給他們分銷。藉助這種模式，民營出版經濟獲得了迅速成長。
如果說開發圖書產品直接創造了企業的利潤源泉，那么企業文化的培植樹立則在潛移默化中造就了企業的形象。一個沒有企業文化的出版企業無法凝聚人心，無法走可持續發展道路。企業文化的外部體現是圖書產品，圖書產品是書業企業面向消費者的視窗，它在消費者心目中的形象與信賴度關係到企業的興衰成敗。因此，作為圖書產品設計師的策劃人的核心作用可見一斑。
民營出版經濟的騰飛離不開策劃人的推動，沒有策劃人民營出版不可能走到今天。民營出版策劃人還要向更加專業化、品牌化、差異化的方向發展，推動民營出版經濟走上健康、可持續發展的軌道。
參考文獻
［1］陸本瑞.外國出版概況.瀋陽：遼海出版社，1996
［2］孫啟明.公與非公經濟的融合.長春：東北師範大學出版社，2000
［3］羅紫初.出版發行學基礎.太原：山西經濟出版社，2000
［4］吳平.編輯本論.武漢：武漢大學出版社，2005
（作者單位：武漢大學出版科學系）
政協委員建議：北京地區應率先建立出版策劃人制度
北京青年報訊（2006年01月17日） 2004年政協會議上，民進北京市委常委、人民出版社編審張秀平委員提出了《關於建立北京出版文化園區，將文化產業發展作為首都經濟新支柱的建議》，並被評為2004年度優秀提案，寫進了《北京市十一五規劃（草案）》中。出版發行和著作權交易已經被列為“十一五”期間北京將重點發展的六大文化創意產業之一。今年，張秀平委員又提交提案，建議在北京地區率先建立出版策劃人制度。
張秀平委員說，目前出版界已無法迴避的現實是民營書業在迅速發展，並有進一步發展的趨勢。業內人士估計，目前全國圖書市場上有40%的暢銷書是民營工作室策劃的。他們由於沒有合法的經營主體資格，只能與出版社合作，採取變相買書號等違背有關法律法規的方式從事出版活動。
為了解決這一問題，張秀平委員建議，目前在保持出版機構國有性質的前提下，可以借鑑影視業制播分離的做法，建立出版策劃人制度，把編輯策劃和出版環節分開進行。允許民營機構合法註冊成立選題策劃公司和工作室，以具有法律主體的身份與出版機構合作，合法從事選題策劃和編輯活動，最終交由國有出版機構審定出版。“建立出版策劃人制度，可以將出版活動全部納入行業的統一管理中，避免買賣書號等違法違規活動的產生，避免地下操作帶來的偷稅漏稅現象，以此規範出版市場秩序，促進出版業的繁榮。”
據統計，2004年，北京地區全年共出版圖書105263種，約占全國的48.2%，出版發行業和著作權服務業增加值為99.1億元，占北京地區文化產業增加值的34.2％，占全北京地區國內生產總值（GDP）的2.3%。
