![六神[上海家化聯合股份有限公司旗下品牌]](/img/a/f33/nBnauM3X0QTNwITNzYDNwEDN0UTMyITNykTO0EDMwAjMwUzL2QzL1gzLt92YucmbvRWdo5Cd0FmLxE2LvoDc0RHa.jpg "六神[上海家化聯合股份有限公司旗下品牌]")
品牌介紹
六神上海家化聯合股份有限公司是中國歷史最悠久的化妝品企業，年主業營業額超過30億元，盈利能力屢居同行第一。近三年中上海家化連續保持了30%以上的年銷售收入增長幅度，是中國最大的化妝品企業之一。中國市場上第一瓶二合一香波、第一罐護髮定型摩絲、第一瓶混合型香水、第一支護手霜……這一系列具有現代意義的日化產品均源於上海家化。企業擁有國內僅有的兩個化妝品馳名商標美加淨、六神及“清妃”、“露美”、“高夫”“佰草集”、“舒欣”、“飄灑”等著名品牌。
面對來勢洶洶且實力雄厚的外國競爭對手，“六神” 把握住了中國消費者的特殊品味——對傳統中醫文化的信賴，由此而確立的產品獨特定位——中藥成分的沐浴液，更是為自己建立了強勢的市場區隔。在寶潔、聯合利華等跨國公司的強勢進攻下，“六神”沐浴露的策略，為中國本土公司如何利用本地優勢做了一個漂亮的註解。
從20世紀末開始，國際著名的日化集團開始將中國市場作為新興利潤來源地之一，他們憑藉著成熟的產品體系，先進的行銷推廣手段以及雄厚的資金保障在中國市場上興風作浪。一時間P&G、UNILEVER、KAO等公司的產品充斥著商店的貨架，消費者也以使用這些舶來品牌為榮；而民族品牌在強大的競爭壓力下有些逐漸銷聲匿跡了，有些則成了國外集團的收購對象，剩下的又大多在苦苦支撐。在沐浴露市場中，P&G的舒膚佳、聯合利華的力士成為耀眼的明星。
而六神卻憑藉著鮮明的本土化品牌文化內涵樹立了強大的民族品牌形象。
六神花露水六神或“六位神靈”，是中醫傳統上用來治療痱子和其它夏季疾病的藥方名稱，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照這個處方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以 “去痱止癢、提神醒腦”為明確產品訴求， 這個品牌迅速贏得了60%的花露水市場份額。
兩年後，上海家化推出了“六神” 沐浴露，專攻中國夏季個人洗護用品市場。
“六神” 沐浴露的推出，一方面是 鑒於“六神”品牌在市場上已具有的強大 品牌效應，要將 “六神”品牌的價值最大化；另一方面，面對跨國公司的挑戰，上海家化把握住了中國消費者的特殊品味——在一些領域更加相信中醫。 在對消費人群進行分析後， 上海家化 推出 “六神” 沐浴露， 將目標對準了“六神” 花露水的使用者及長期青睞傳統中醫產品的消費者。
六神沐浴露產品推出後，很快就贏得了絕大部分“六神” 花露水的用戶，至 1998 年，在中國逐漸建立起的沐浴露市場中占據最大的市場份額，“六神” 沐浴露成為中國夏季個人 洗護 用品的第一品牌。
日化產品是一個情感附加值相對較高的產品品類，這意味著消費者的需求具有多樣化和個性化的特性。通過品牌，體現了消費者所關注的功能性利益和情感性利益，體現了產品的價值、文化和個性。
跨國公司雖然具有不俗的實力和聲名顯赫的品牌，但缺乏對本土消費者品味和需求的了解，而且為了保持全球化經營的標準性，在產品設計上主要考慮發達市場的需求，而不能根據新興市場的本地化需求提供滿足當地消費者偏好的產品。他們的主要將那些追求時髦的城市居民作為目標客戶群。以中國內地的年輕人為例，他們往往會對西方的所有東西都表現出高度的狂熱。上海家化並沒有和外國廠商爭奪這個市場領域，而把銷售重點放在了一個更大的領域：對某些傳統成份的功效深信不疑的忠誠客戶，並提供較為低廉的價格。
發展歷程
1898年，上海家化的前身——香港廣生行創立，生產銷售雙妹牌化妝品
1903年，上海廣生行設立，經銷雙妹牌化妝品
1915年，在由中國農商部舉辦的全國商品展銷會上，雙妹化妝品作為生活用品榮獲特等獎，同年在美國舊金山舉行的巴拿馬賽會上榮獲金獎
1930年，廣生行有限公司滬廠成立
1937年，國人抵制日貨、提倡國貨的熱情高漲，廣生行滬廠向實業部申請將雙妹牌雪花、生髮油、花露水、茉莉霜、千日香水、爽身粉和牙膏等9個品種確認為國貨。二十世紀三十年代，廣生行進入全盛時期，產品增至七八十種，產品銷路擴展到澳門、南洋等處，每年的營業額在500萬元左右，最高時可達600萬元
1941年，上海明星香水肥皂廠設立
1951年，上海明星香水肥皂廠被政府接管後實行公私合營
1952年，上海明星香水肥皂廠合併歐治化學品廠，更名為上海明星家用化學品製造廠
1956年，上海全面實行公私合營，廣生行有限公司滬廠吸收數家化學品廠後更名為“公私合營廣生行製造廠”
1958年，廣生行、明星家用化學品製造廠、東方化學工業社、中國協記化妝品廠合併成為上海明星家用化學品製造廠
1967年，上海明星家用化學品製造廠改名為“上海家用化學品廠”
1983年，開設中國第一家美容院——“露美”，領上海和中國時尚之先
1984年，美國總統里根訪問上海時，上海政府把“露美”系列化妝品禮盒贈送里根夫人南希，以國產化妝品饋贈外國元首夫人在中國歷史上大概是第一次
1985年，成立中國第一支專業美容隊
1988年，上海家化在國內企業中率先成立法律部和審計部，這一幫助公司有效識別和控制風險的做法被越來越多的企業採納
1989年，上海家化在國內企業中率先組建了市場部，成為與銷售部、科研部和生產部等部門並立的全新部門；創辦中國第一家美容學校，首創美容專家行銷、體驗行銷；在同行業中第一個設立經營部制度，開始對傳統的銷售渠道進行變革
1991年，上海家化與美國莊臣父子有限公司合資成立了上海露美莊臣化妝品有限公司
1992年，在全國快速消費品業內最早推行“品牌經理制”，著力培養本土的行銷尖端人才；建立了第一個初級呼叫中心，是後來“800消費者熱線”的前身；“上海家用化學品廠” 脫離日化公司，改制為“上海家化聯合公司”
1994年，在快速消費品業中第一個與國際一流廣告公司合作進行CI（企業識別系統）設計
1995年，上海家化獲得了挪威船級社通過的ISO-9001質量體系的國際認證證書，成為中國家用化學品生產企業中首家獲得國際質量體系認證的企業；上海家化聯合公司與上實日用化學品控股有限公司合資成立上海家化有限公司
1996年，家化技術中心被上海市經委認定為上海市企業技術中心
1997年，家化技術中心成為上海市首批技術創新試點企業
1998年，上海家化兼併上海日化集團，成立上海家化（集團）有限公司；
1999年，家化技術中心被國家經貿委等部門認定為國家級企業技術中心，被國家人事部批准為博士後科研工作站；上海家化有限公司整體改制為上海家化聯合股份有限公司
2000年，投資三亞家化萬豪度假酒店；
2001年，上海家化聯合股份有限公司在上海證券交易所成功上市，是國內化妝品行業首家上市企業
2003年，移至青浦的上海家化國家級技術中心落成
2004年，上海家化首次參加中央電視台廣告招標會並中標
2005年，上海家化聯合金雞百花電影節舉辦“家化之夜”大型時尚晚會
2006年，上海家化應邀參加首屆“D2B國際設計管理高峰會”，並做專題報告；上海家化聯合股份有限公司完成股權分置改革，回購了上實日化等三家股東的股份，家化集團成為股份公司唯一大股東；
2007年，上海家化和Sephora達成共識，將佰草集品牌引入歐洲市場；上海家化結合自身的特性、產品優勢，回響國家政策的方向，提出了向時尚產業升級，致力於成為上海乃至全國時尚產業代表企業的美好新願景；
2008年，上海家化收購四川可采化妝品股份有限公司；上海家化聯合股份有限公司實施限制性股權激勵計畫；佰草集產品成功打進歐洲市場，取得良好效果；
2008年12月27日，上海家化舉辦盛大“110周年慶典”，兩百多名貴賓出席，見證上海家化的光榮與夢想
2009年 上海家化與中華中醫藥學會共同主辦“‘傳統與時尚’2009中醫藥文化論壇”，探討傳統中醫藥文化的傳承和發展，以及中醫藥研究的前沿方向及中醫藥文化的價值空間，並發布了業內第一份《中國文化與中醫中草藥研究》報告。
品牌及重要產品誕生
1956年，友誼品牌誕生；
1960年，美加淨品牌名稱誕生；
1961年，美加淨頭蠟研製成功，並於當年開始生產；美加淨髮乳試製成功，次年開始生產；
1962年，首次成功開發美加淨雪花；
1966年，雅霜品牌註冊；
1978年 美加淨銀耳珍珠霜誕生，成為當時時尚女性護膚品的代名詞；
1983年，露美系列化妝品（我國第一套高級系列化妝品）上市；
1987年，開發出的中國第一款美加淨護髮定型摩絲在當時上海最大的商場中百一店引發排長隊搶購的盛況；
1988年，家化推出青苹香波，廣受歡迎，幾乎供不應求；
1989年，美加淨品牌全國市場占有率超過10%，被譽為中國化妝品第一品牌；上海家化同法國歐萊雅公司合作推出第一款“清妃”香水，而後清妃逐步形成了完善的護膚和彩妝產品系列；推出中國第一支護手產品——美加淨護手霜，其市場份額自上市以來一直保持第一；
1990年，第一瓶六神花露水問世，六神品牌誕生，六神花露水市場份額自上市以來一直保持第一；
1991年，高夫品牌誕生標誌著中國化妝品市場誕生了第一個男性化妝品品牌；
1994年，上海家化從美國莊臣公司手中收回美加淨和露美品牌；
1995年，成功地開發了六神特效沐浴露，創造性地細分了中國的沐浴露市場；佰草集正式立項研究，家化科研部人員專程去神農架實地考察當地的草藥資源，為佰草集的研發做準備；
1997年，可采品牌誕生，是國內第一個專業膜類產品品牌；
1998年，六神推出六神香皂；可采品牌誕生，推出第一款面貼膜；可采推出第一款眼貼膜；佰草集品牌誕生；佰草集在上海香港廣場開設出第一家品牌專賣店，推出基礎護膚的經典系列——平衡系列產品；
1999年，珂珂品牌誕生；
2001年，上海家化集團將兼併上海日化集團後獲得的原美國莊臣公司所有的飄灑和舒欣兩大品牌轉讓給上海家化；佰草集進軍香港市場，在香港旺角開設了首家香港專賣店；清妃推出柔白系列；
2002年，佰草集SPA第一家店——中環店在上海淮海中路中環廣場開幕；清妃推出賦活系列；
2003年，家安品牌在全球性傳染病疫潮SARS事件中應勢誕生，全面套用來自家化技術儲備庫中的科研成果的產品迅速獲得消費者認同；高夫品牌推出全新補水保濕系列和控油平衡系列，並邀請國際巨星梁朝偉為產品代言，盡顯品牌魅力；
2004年 佰草集推出新七白系列，其中的美白嫩膚面膜迅速成長為明星產品；
2005年 佰草集成為第一個進軍國際知名化妝品連鎖零售商絲芙蘭上海專賣店的本土品牌；
佰草集推出全天候煥膚保濕系列；
2006年
家安推出創新產品洗衣機槽清潔劑，當年即取得了良好的銷售業績；
佰草集全國第一家會所“佰草生活館”於南京正式開業，這是佰草集為尊貴會員特別打造的品牌體驗中心；
佰草集推出高端產品逆時恆美系列；
2007年
家安重新包裝推出新一代空調消毒劑；
佰草集推出清肌養顏太極泥；
2008年
家安推出管道養護劑，管道疏通劑和衛浴除菌清潔劑；
佰草集登入歐洲，在香榭麗舍大街絲芙蘭旗艦店開設專櫃；
清妃推出水蘊衡潤系列；
佰草集進駐法國境內30家絲芙蘭主力門店，主打產品太極泥在全境230家門店分銷；
古天樂代言高夫品牌，高夫推出全新活力緊緻系列產品；
佰草集進入荷蘭全境絲芙蘭門店；
2009年
清妃簽約林熙蕾，並推出白金至臻恆顏系列；
Cocool珂珂提出“性感你的年輕”口號，以全新姿態瞄準新一代年輕消費者；
家安推出艾葉除菌系列產品，倡導中醫防疫理念；
佰草集進入土耳其和西班牙絲芙蘭門店。
品牌文化
上海家化以國際視野始終走在中國日化行業的前沿，其戰略目標是將自身建設成為國際一流的綜合性日化企業，持續創造新價值，不斷回饋顧客、員工、股東和社會；企業文化是公開透明、獎懲分明、勇於創新、客戶滿意、誠實進取、互助友愛。唯有如此，公司才能實現自己的使命——幫助人們生活得更加美麗、健康與自信。
品牌歷程
1990年第一隻花露水誕生
1992年六神沐浴露系列投入市場
1997年六神榮獲上海第一批著名商標
2016年 榮獲“上海市2015年名牌”稱號
旗下產品
雙妹，佰草集，高夫，玉澤，六神，美加淨，家安，恆妍，啟初等。
日化用品是“時尚”用品，消費者求新求變的心理在這個行業比較明顯。雖然憑藉“六神”本土化的品牌文化內涵和獨特的產品定位，“六神”沐浴露奪取了比較大的市場份額優勢，而且由於消費者使用習慣的慣性，這種優勢得以在長時間內保持。但許多消費者對“六神”沐浴露的態度是——忠誠度高，好感度低，認為產品時尚感不強。這說明“六神”沐浴露面臨著品牌老化的傾向。
為了適應消費者新的心理需求，近一兩年來，“六神”沐浴露從簡單的“清爽”產品訴求變為樹立 “夏季、清涼、家庭、健康、時尚”的品牌理念，在產品包裝、廣告宣傳等方面均為品牌創新做了一定的調整，並加大廣告投放力度，希望在將“六神”花露水用戶悉數收盡外，吸引更多的年輕化但依舊對中國傳統感興趣的高端用戶，爭取到一些跨國公司的地盤。在產品開發上，除了維持原有 “清爽”的特點外，增加了具有“潤膚、除菌”等功效的系列產品，將原來季節指向性明顯的產品向夏季以外的季節擴展。
同時，因為 “六神”花露水在很多地區，尤其是黃河以南地區仍舊保持著旺盛的生命力，而跨國公司在這一領域並不屑於染指，因此，“六神”花露水在這一領域具有不可匹敵的品牌影響力。同時，上海家化對“六神”花露水也加強了品牌創新工作，力圖吸引更多、更年輕的消費者，這對 “六神”沐浴露也起著積極的作用。
在中國市場開放的初期，消費者和企業普遍認為，跨國公司將席捲整箇中國市場，而“六神”沐浴露的策略，為中國本土公司如何利用本地優勢做了一個漂亮的註解。
而新推出的六神驅蚊花露水系列中的，又與愛馬仕尼羅河相似：
六神
香調：東方冰蓮香型
頭香：柑橘，茉莉。
體香：尼羅河睡蓮。
底香：乳香，西洋柏
愛馬仕
前味：燈心草，埃及青檬果，柑橘。
中味：夏天的茉莉，尼羅河睡蓮，橙花
後味：無花果樹，乳香脂樹，西洋柏
但其兩者價格相差。。。而六神又有驅蚊的作用。
品牌代言人有：斯琴高娃 李冰冰
產品目錄
花露水系列
噴霧系列
六神噴霧驅蚊花露水 (清新花香/薄荷香型/冰蓮香型）80ml/180ml
六神噴霧花露水 80ml/180ml
六神噴霧止癢花露水 80ml/180ml
六神勁涼提神花露水 80ml/180ml
六神艾葉健膚花露水 180ml
六神清爽祛味花露水(清怡鈴蘭/激情海洋) 180ml
玻瓶系列
六神花露水 （基礎香型/冰芬香型） 95ml/195ml
六神止癢花露水 95ml/195ml
六神驅蚊花露水 （ 基礎香型/冰蓮香型）95ml/195ml
六神艾葉健膚花露水 195ml
沐浴露系列
清涼系列
六神清涼爽膚沐浴露 5ml/200ml/400ml/450ml/750ml/1L
六神冰涼超爽沐浴露 200ml/450ml/750ml/1L
六神清香爽膚沐浴露 200ml/450ml/750ml
六神勁涼酷爽沐浴露200ml/450ml/750ml/1L
六神清透涼爽沐浴露200ml/450ml/750ml /1L
六神清新沁爽沐浴露200ml/450ml/750ml/1L
六神清怡冰爽沐浴露200ml/450ml/750ml/1L
滋潤系列
六神清新滋潤沐浴露 200ml/450ml/750ml/1L
六神清瑩水潤沐浴露 200ml/450ml/750ml/1L
六神清透盈潤沐浴露 200ml/450ml/750ml/1L
中草藥除菌建膚系列
六神艾葉健膚沐浴露（清涼型） 5ml/200ml/450ml/750ml/1L
六神艾葉健膚沐浴露（滋潤型） 200ml/450ml/750ml/1L
六神艾葉健膚沐浴露（止癢型） 200ml/450ml/750ml/1L
六神艾葉健膚沐浴露（袪味型） 200ml/450ml/750ml/1L
六神甘草健膚沐浴露（清爽型） 200ml/450ml/750ml/1L
六神甘草健膚沐浴露（滋潤型） 200ml/450ml/750ml/1L
漢方精粹系列
六神瀅·潤沐浴露720ml
六神清·肌沐浴露 720ml
六神舒·緩沐浴露 720ml
香皂系列
基礎系列
六神甘草除菌香皂（清爽型） 125g
六神甘草除菌香皂（滋潤型） 125g
六神艾葉除菌香皂（清涼型） 125g
六神艾葉除菌香皂（滋潤型） 125g
六神艾葉除菌香皂（止癢型） 125g
六神艾葉除菌香皂（袪味型） 125g
六神清涼香皂（綠茶+甘草） 90g /125g
六神清涼香皂（冰片） 90g /125g
六神清爽香皂（杭白菊+茉莉） 125g
六神清爽香皂（金桔+檸檬） 125g
六神清爽香皂（蓮心+荷花） 125g
六神除菌香皂（百合） 90g /125g
六神除菌香皂（金盞菊） 90g /125g
六神除菌香皂（丁香） 125g
六神滋潤香皂（蘆薈） 125g/90g
六神滋潤香皂（白茯苓） 125g/90g
六神滋潤香皂（百合） 125g
中草藥除菌建膚系列
洗手液系列
基礎系列
六神清爽洗手液（綠茶） 500ml
六神滋潤洗手液（蘆薈） 500ml
六神抑菌洗手液（金盞菊） 500ml
中草藥除菌建膚系列
六神艾葉抑菌洗手液（清爽型） 500ml
六神艾葉抑菌洗手液（滋潤型） 500ml
六神艾葉抑菌洗手液（祛味型） 500ml
六神艾葉抑菌淨手凝露（免洗型） 50ml
中草藥無矽洗髮水系列
六神無矽油洗髮露（薄荷清爽控油） 450ml 720ml
六神無矽油洗髮露（銀杏葉淨爽去屑） 450ml 720ml
六神無矽油洗髮露（人參柔順滋養） 450ml 720ml
六神無矽油護髮素（人參柔順滋養） 420ml
寶寶系列
六神寶寶漢草祛痱精露 100ml/160ml
六神寶寶驅蚊花露水（漢草型）38ml/100ml/160ml
六神寶寶漢草止癢精露 160ml
六神寶寶多效修護膏10g
六神寶寶祛痱止癢凝露 30g
六神寶寶舒痱沐浴露 200ml/400ml
六神寶寶舒痱洗髮沐浴露 200ml
六神寶寶幼嫩沐浴露 200ml/400ml
六神寶寶洗髮沐浴露（柔泡型） 400ml
夏日隨身系列
六神走珠清涼露 9ml
六神走珠止癢露 9ml
六神止癢橙花水 30ml
六神驅蚊花露水（冰蓮香型）30ml
清馨香氛系列
六神舒緩薰衣草清馨香浴露 300ml
六神沁香薔薇清馨香浴露 300ml
六神活力馬鞭草清馨香浴露 300ml
六神浪漫櫻花清馨香浴露 300ml
六神夜伴漫步香氛花露水 55ml
六神浪漫約會香氛花露水 55ml
六神燃情夏日香氛花露水 55ml
六神陽光活力香氛花露水 55ml
六神舒緩薰衣草香氛皂100g
六神沁香薔薇香氛皂 100g
六神活力馬鞭草香氛皂100g
六神浪漫櫻花香氛皂 100g
競爭對手
近兩年，隨著中國沐浴露市場的不斷擴大，跨國公司開始加大市場爭奪力度。寶潔公司在2003年剛剛推出的，從價格上看，“六神”的價格僅比國際一線品牌便宜1/4左右。
在中心城市的主流消費市場，“六神”面臨著國際品牌的擠壓；而那些區域性品牌又試圖憑藉自己的價格優勢從“六神”的市場份額中分一杯羹。以廣東中山地區為代表的中小日化廠家，也憑藉地利和成本優勢，推出了一些在區域市場得到廣泛認同的品牌，如澳雪等，這些品牌的價位最低者僅僅為“六神”沐浴露的一半。
但是，“六神獨特的產品定位成為了它競爭的先天優勢。我們通過消費者調查發現，對於夏天洗澡後的感覺，中國消費者比其它地區的消費者更追求 清爽的感覺。”六神的品牌經理李峻說。
因此，在產品訴求上，與 國際品牌大多宣揚的“潤膚、除菌”等功效不同，“六神”沐浴露 突出產品“清涼、清爽”的感覺，而又因為 延續了 “六神”花露水的傳統風格，使人自然聯想到中藥成份對清熱功能的促進，因此“六神”沐浴露樹立了自己獨特的 清爽形象。
“六神”沐浴露是第一個在沐浴露市場上突出“清爽”定位的產品，一步領先，就以時間換取了發展的空間；六神上市後迅速取得了成功，一直占據著市場老大的位置，並在這個定位上建立了強大的屏障。對本土企業來說，如果去模仿六神，無論在企業實力和品牌基礎上都很難與“六神”抗衡。
某些本土企業即便利用低廉的價格爭取到了一部分消費者，但這部分不注重品牌、對價格敏感的顧客本來就不是六神主要爭取的目標消費群體；而跨國公司處於國際戰略的考慮，在新品開發上則缺乏一定的彈性。
由於建立了產品定位的強勢區隔，使“六神”沐浴露在一定程度上避免了在價格上的競爭，保持了較好的贏利水平，其毛利率約為 22 %。
李峻認為，中國沐浴露市場才開始處於上升期，僅有 30% 的城市人口使用沐浴露，在農村的普及率更低，市場仍舊存在大量機會，一個產品只要有新奇、獨特的產品定位，就一定能站穩腳跟。而市場中，尚有許多這樣的定位並未被開發。
