概述
對花在孩子身上的消費，家長都相當慷慨。一項調查顯示，全國0至12歲的孩子每月消費總額超過35億元；八成的工薪階層三口之家，一個孩子的月平均消費竟超過一個大人。目前，KENZO、D＆G、阿瑪尼·朱尼亞等十幾個國際品牌的童裝已先後進軍中國市場，兒童“奢侈消費”露出尖尖角。
如，上海這座現代化城市能為各層次的消費都留出一定空間，但一些家長虛榮的消費心態卻值得警惕。有關人士發出呼籲：“兒童消費也應該量力而為，別把自己的孩子變成像自己手上提著LV、古姿的手袋一樣！”。
消費調查
兒童消費力 城市兒童人均月消費近900元，五市兒童月消費總額約40億元
調查顯示，城市兒童人均月消費額相當高。五市平均每戶家庭的兒童月消費高達897元。其中廣州兒童月平均消費最高，達1101元；其次為北京，平均每月為1009元；上海居第三位，為972元；成都和西安兒童消費水平稍低，平均為701元和462元。兒童消費最高的廣州市與兒童消費最低的西安市相比，高出1．4倍。
調查顯示，五大城市兒童消費市場的消費十分可觀。據統計，五市有0歲～12歲兒童約441萬人，按平均每人每月897元計算，月消費總額近40億元。其中上海的市場最大，超過16億元；北京和廣州分別為9．6億和7．0億元；成都居第四位，為3．6億元；西安的兒童消費市場相對較小，為2．8億元。五市兒童全年消費超過475億元。
教育消費成為新熱點
雖然食品與服裝消費仍是城市兒童消費的主要部分，但教育支出已占到相當比例，成為兒童消費的新熱點。本次調查顯示，保證基本生活需要的“食品”和“服裝”支出占六成四，其中食品占總支出的58．0％，服裝占支出的6．1％，兩項合計占兒童消費總支出的64．1％，年消費金額超過280億元。
調查顯示，在基本生存消費之外，教育支出成為城市兒童消費的最大部分。本次調查五市兒童“教育”支出占據了兒童消費的五分之一強，達到21．4％，全年消費額已超過94億元。
另外，兒童消費中用於“娛樂”、“醫療”和“零用錢”的支出分別為6．8％、4．3％和3．4％，分列三至五位，三項合計全年消費金額也超過60億元（見附圖）。
兒童人均年零用錢近250元，年零用錢總額超過10億元
本次調查表明，五城市兒童的“零用錢”每人一年平均245元，收入低的城市，家長給孩子的零用錢反而更高。西安的兒童最“富有”，年“零用錢”高達349元；其次為成都，平均為324元；廣州和北京分別為254和218元；上海的家長給孩子的“零用錢”最少，為195元。五大城市兒童“零用錢”總額相當可觀。據統計，五市有0歲～12歲兒童441萬人，按平均每人每年245元計算，全年零用錢總額超過10億元。其中上海的總額最大，高達3．3億元；北京和西安均為2．1億元；成都和廣州分別為1．7億元和1．6億元。
家庭月收入決定兒童消費結構
相對於其他收入組家庭，低收入家庭（人均月收入低於500元）用於孩子“零用錢”和“看病”方面的支出比例最高。本次調查結果顯示，低收入家庭的孩子“零用錢”和“看病”方面的支出占到9．1％和6．7％，分別高出其他收入組家庭6．3～7．3個和1．3～2．9個百分點。
中等收入家庭（人均月收入在1001～1750元之間）對孩子“食品”和“服裝”方面的支出比例較高。本次調查結果顯示，中等收入家庭用於孩子“食品”和“服裝”方面支出共占到65．6％，分別高出其他收入組家庭0．3～6．5個百分點（詳見表三）。家庭收入越高，越注重孩子的教育。本次調查結果顯示，高等收入家庭（人均月收入高於2500元）用於孩子“教育”方面的支出占兒童消費總支出的27．4％，比例最高；中高收入家庭（人均月收入為1751元～2500元和1001元～1750元）的比例分別為22．9％和20．9％；中低收入家庭（人均月收入在500元～1000元之間）和低收入家庭用於孩子教育方面的支出比例較低，分別為18．9％和14．4％。平均估算，人均月收入每增加100元，用於孩子“教育”方面的支出比例增加0．6個百分點。
家長文化程度影響孩子消費結構
城市家長的文化程度越低，越注重孩子的“吃”和“穿”。本次調查結果顯示，初等文化程度的家長，用於孩子“食品”方面的投資占兒童消費總支出的60．5％，分別高出中等文化程度和高等文化程度家長1．5和5．8個百分點；初等文化程度和中等文化程度家長用於“服裝”方面的支出均為6．4％，高出高等文化程度家長0．2個百分點。
家長的文化程度越高，越注重孩子的“教育”和“娛樂”。本次調查結果顯示，高等文化程度的家長，用於孩子的“教育”投資占兒童消費總支出的21．8％，分別高出中等文化程度和初等文化程度家長2．3和2．5個百分點；用於“娛樂”方面的支出占到8．1％，分別高出中等文化程度和初等文化程度家長1．5和3．5個百分點。
大孩子、小孩子：花銷有差異
中國大城市3歲以下的嬰幼兒在“食品”和“看病”方面的花費較高。本次調查結果顯示，3歲以下的嬰幼兒在“食品”方面的花費占孩子總消費的68．0％，分別高出4歲～6歲和7歲～12歲孩子17．6和13．2個百分點；用於“看病”的支出占6．2％，分別高出4歲～6歲和7歲～12歲孩子1．3和2．4個百分點。
4歲～6歲的兒童在“教育”和“娛樂”方面的花費較高。本次調查結果顯示，4歲～6歲的兒童在“教育”方面的花費占孩子總消費的28．5％，分別高出3歲以下和7歲～12歲孩子16．1和7．4個百分點；用於“娛樂”的占8．7％，分別高出3歲以下和7歲～12歲孩子1．4和2．3個百分點。
7歲～12歲兒童零用錢花費較大。本次調查結果顯示，家庭給7～12歲孩子的“零用錢”占孩子總消費支出的7．8％，是4歲～6歲孩子的3倍以上，3歲以下的孩子則極少有“零用錢”。
產生原因
家長虛榮心在作怪
兒童消費力 滬上一位年薪30萬元的人士說，如果連孩子都穿Gucci、戴Tiffany首飾，這足以說明該人士的經濟實力，有時甚至比家長穿名牌更有含蓄的說服力。在詢問幾位頗具實力家庭的孩子時，孩子們對“范思哲、KENZO、阿瑪尼·朱尼亞”答非所問的童真回答，充分顯示了他們對這些名牌根本沒有概念。
美美百貨的一位名牌經營人士一針見血地指出，很多家長買名牌童裝，更多是他們自身虛榮心的一種體現。當孩子們穿著名牌童裝和他們共同出現時，他們感覺就像手上提著LV、古姿的手袋一樣。
影響
“兒童消費力”問題愈發突出與兒童廣告的增加直接相關。
對“兒童消費力”最主要的擔憂是其對兒童肥胖的影響。商家針對兒童的廣告商品卡路里含量非常高，比如含糖穀物食品、軟飲料、美味的零食、糖果糕點和快餐。
上大工商管理系教授嚴國梁認為，名牌只是一種符號，如果家庭經濟條件許可，消費名牌童裝無可厚非。但如果家長們將穿了名牌童裝的孩子和其他孩子群體區分開來，自認為自己高人一等，這就會培養孩子一種不健康的價值取向，使他們從小就養成一種虛榮心理，極不利於孩子身心的健康成長。名牌只是一種外在表象，家長們應更多關注對孩子內在涵養的培養，比如倡導孩子用自己的勞動去創造財富，去創造幸福生活等。
