麥肯錫高層管理論叢 內容簡介
麥肯錫是全球最大的管理諮詢公司。《麥肯錫高層管理論叢》中文版從英文版選擇，三聯書店2001年擬出4冊，本書為第1冊，這一冊所收文章涉及企業轉型、董事會監管、電子商務、電子行銷等方面的問題，資料豐富，分析深入，是中國工商企業界人士的優秀參考書。麥肯錫高層管理論叢 本書目錄
麥肯錫近期研究網際網路購併風潮
亞洲的無線未來
空前發展的中國無線數據業
細分線上市場
讓印度鐵路系統走入正軌
市場行銷
【封面文章】忠誠的代價
如何知曉你的忠誠計畫是否有效？
摒棄商品的傳統觀念
沒有一件產品應該簡單地被視為“商品”，其中的經營訣竅在於了解顧客的需求，從而收取更多的費用。
公司治理
非危機狀態下的企業轉型
領導企業進行深層次變革的藝術是可以學而習得的，技巧就在於如何幫助企業的每個成員發現全新的現實。
打造亞洲的董事會
才過了一年多時間一度是新生事物的董事會監管就已在韓國的金融體制中紮下了根。對於那些還在喪失經濟公信力的泥淖中掙扎的其他亞洲國家而言韓國的經驗大有可資借鑑之處。
關於公司監管的三個調查
投資者稱如果企業監管良好他們購買其股票時願意付出溢價。這些假設的溢價對市場的影響到底有多大；還很難精確測算。但可以肯定的是，良好的企業監管確實能帶來不同。
電子商務
亞洲B2B電子商務的差異所在
如果亞洲B2B電子市場能夠根據這個市場的特殊環境而發展；其前景將不可估量。
電子行銷的失敗教訓
推出電子商務時最關鍵的行銷知識是什麼？答案是你必須知道什麼時候可以走捷徑，什麼時候不能你必須知道應該了解些什麼，什麼可以暫時擱在一邊。
企業金融
何時考慮聯盟
有些情況下，市場對聯盟的回報大大豐厚於對購併的回報。或許市場掌握了一些不為管理層所知的情況。
化工業
知識的魔力
以資產為本的資本戰略價值正在減弱，而以知識為本的知本時代正在來臨。
麥肯錫高層管理論叢 文章節選
隨著網際網路公司最初的新奇和激情逐漸讓位於對經營效益的追求，網際網路企業必須根據目標客戶群的不同要求認真制定相應的網站策略。第一步便是尋找構成其網站“觀眾”的顧客群，並依據這些消費群體的特徵度身定做網站的價值定位。
麥肯錫公司的研究表明，線上消費者大體可以分為6類：簡化生活型、隨意瀏覽型、網上競價型、網上嘗試型、恪守習慣型和愛好體育型，每個群體都有各自的線上行為特徵，如線上時間長短、瀏覽網頁數量、接人的不同同站、平均每頁停留的時間以及訪問的網站類型（圖表）。網站面臨的挑戰來自於每個群體都有其不問的需求，所以市場行銷必須明確自己吸引的是哪部分消費者以及如何根據目標群體設計網站戰略。否則，網站就會吸引一些不能帶來利潤的訪問者，而失去那些最具利潤的消費群體。
對於利潤取決乾交易量的同站，最理想的目標群體應該是簡化生活型，這部分同民的線上交易量占全部交易量的50％之多。但簡化生活型需要的是便捷的接入和門到門式的服務，因此他們的服務要求高，也容易喪失這些客戶。同時這一消費群體希望有大量唾手可得的產品信息、可靠的客戶服務和直截了當的回報，並對每一個現象都積極反應，體現在網上行為時，是他們對線上廣告和信息的關注。他們看中的是線上交易比離線交易更便捷、更迅速，但厭惡不請自來的垃圾郵件、百無聊奈的聊天室、刺激購買慾望的點擊對話框以及所有讓他們線上或離線購物複雜化的事物。目前還很少有網站能滿足簡化生活型消費者：麥肯錫的研究表明，即使經常使用線上購物的用戶也仍然認為離線客戶服務遠勝於線上服務。亞馬遜網站（Amazon.com）的“一次點擊定購程式”可以說是針對簡化生活型而設計的。
隨意瀏覽型消費者的網上交易量僅占全部交易量的8％，但他們在網上停留的時間占所有網民的32％，遠遠高於其他類型。而且每次瀏覽的頁數也比平均數高出4倍之多。他們使用網際網路有許多原因，包括搜尋、購物、信息查尋和娛樂等等，但在網站間轉換的頻率和速度也更高，以尋找新的線上經歷。要想吸引並保留隨意瀏覽型網民，同站必須擁有強有力的線上品牌、魅力無限的設計和特色，並且不間斷更新內容，同時提供品類繁多的產品和服務。
網上競價型是衝著價格而來的，雖然他們只占網民中的8％，而且線上時間也比平均的要少，但在人數上卻構成世界上最大的拍賣網站eBay.com520的訪問量。他們還很青睞如uBid.com和priceline.com之類的拍賣網站以及像Quote.com之類的財經信息類站點。網上競價型於討價、交易洽談中獲得樂趣，並且享受像eBay提供的那種社區歸屬感。
64％的網上競價型網民曾線上購買過諸如書籍、唱片、電腦軟體等標準類商品。若想讓這類網民回訪，網站必須提供理性和感性上的雙重吸引。eBay開闢了專門的頻道發布新聞簡訊，還設有專門的聊天室、圖書館以及為慈善機構捐助善款的機會。
網上嘗試型，顧名思義，是那些主要使用網際網路的聊天服務來聯絡別人的群體，如ICQ網站以及Blue Mountain Arts傳送免費電子賀卡的服務。網上嘗試型相對是一些網路用戶的新手，其中40％擁有不到2年的上網經驗，而只有42％曾經網上購物。網L嘗試型總是努力發掘網上的內容以及哪些對自己有價值。
針對網上嘗試型消費者，市場行銷必須尋找有效的手段，塑造他們的網上行為，以便將其轉換成更具商業潛力的目標群體。手段之一是幫助網上嘗試型了解網上世界，並在這一過程中贏得他們的信任。Readerdigest.com尤其精於此道，它為50歲以上的用戶提供特別服務，其中包括教會他們如何線上自我保護，如何使用email以及其他將技術作通俗易懂的解釋。“Netiquette”培訓課程、“如何在個人電腦上製作家庭新聞公告”、WalMart Stores、Staples以及其他傳統品牌通過有吸引力的包裝、廣告和郵件清晰地展現在網頁上，因此深受網上嘗試型消費者的喜愛，畢竟這些消費者缺乏線上經驗，他們樂於接受可信賴的嚮導提供線上內容的諮詢和建議。
恪守習慣型消費者尋求的主要是內容，通常是新聞和財經信息，他們80％的時間都用在訪問最喜歡的10大網站，《華爾街日報》的互動版面、MSBN的線上出版在這類消費者中很有市場，它們提供的高質量報導，讓恪守習慣型消費者有一種局內人的感受。
愛好體育型與恪守習慣型的行為特徵極其相似，只是更專注體育和娛樂網站，他們從內容中得到樂趣，因此間站必須常常刷新，五彩斑斕，並具備互動性。ESPN.com的首頁匯集了體育賽況、聊天室、新聞、電台廣播等等，在愛好體育型中很受歡迎。
要從只對內容有興趣的恪守習慣型和愛好體育型消費者中創收是一大挑戰。達到這一目的的最顯而易見、同時也是最困難的手段是將免費內容轉換成付費的訂閱，Quote.com在提供免費信息的同時，為付費的訂閱者提供更多更豐富的內容。ESPN.com從體育聯賽的訂閱者身上也賺取了很高的收入。其他的手段包括提供與交易網站的熱線連線以及有的放矢的廣告和促銷，以影響這類消費者的離線購買行為。
無論採取何種方式，市場行銷都應該避免以一概全的策略，這樣的結果只會消弱對每一類消費群體的吸引力，最終失去關鍵的目標群體。解決問題的上策是培養重複購買、產生更高價值的核心消費群。隨著時間的推移，新的科技將會讓網站有能力發展獨具特色的產品和服務。最終，消費群體的細分方法將以年齡、區域為基礎轉向，根據消費群體愛好和需求而度身定做的價值定位。
