引子
打開網頁的 Sunny 就像身處巴黎 T 台第一排,她只要選 中自己所愛的那款鞋子下單然後等待 37 天,就可以拿到類似風格的鞋子。這意味著她將領先 LadyGaga、貝嫂這樣的時尚牛人 300 天穿上最具全球流行風尚的美鞋。要知道,按照傳統的鞋業流程, 大牌自己的新品正式上市要等到 T 台發布後的一年。
為《Vogue》雜誌主編安娜 · 溫圖爾,像《穿 PRADA 的女魔頭》那樣身處目眩神迷的 Gucci 秀場第一排,彈指間讓自己最愛的鞋子布滿義大利工廠的生產線,決定大眾的未來時尚。這是時尚達人 Sunny 痴迷但卻無法實現的一個夢想。
Sunny 曾經遇到過一家讓她美夢成真的網店——淘寶 UFO。這家時尚女鞋店,以 UFO 為品牌名, 含義卻並不是天外來客,而是全球鞋業定製 U(Universal)F(Footwear)O(Ordering)的縮寫。 這是太美的前期測試品牌。如今太美重裝上陣，以titai這個全新品牌在2012年2月14日全新面世。
titai 女鞋
1品牌歷史
依靠時尚定製和37 天掌握明年潮流的賣點,太美使用UFO這個品牌在2009年1 月開業後 8 個月內,就成為淘寶商城 2.4 萬家女鞋中銷量第一的品牌,平均每天有 28萬人訪問,收藏量達到 36 萬。更重要的是,在淘寶商城 100 萬款女鞋銷售量 TOP50 中, UFO 獨攬 27 種。但 20 個月之後,UFO 就像出現時一樣,又神秘的消失。
2010 年 8 月 31 日,網店首頁換上了“太美網站建設中”的界面。其實,UFO 只是太美對於“下一代電子商務”的一次探索,為成立 B2C 平台、打造自有品牌進行的一次實驗。
商業模式
提前販賣時尚。太美目標成為一個技術驅動的時尚女鞋公司,像ZARA 一樣快速捕捉全球時尚潮流,用電子商務的方式低價出售,像麥當勞一樣地標準化生產,像戴爾一樣用伺服器整合供應鏈,讓顧客甘願苦等 37 天收貨。事實上,太美同時在挑戰三件高難度的事情 :一家快時尚的品牌公司,一個下一代電子商務公司和一座全數位化的鞋廠。
第一步， “每日 9 款”的一項好處是吸引顧客每隔幾天就要訪問 UFO 一次,極大降低了廣告投放的需求,其重複購買率為 35%,而獲得單個用戶的成本(CPA)只有 26.9 元(目前電商行業平均水平為 80 元)。
titai第二步,也是關鍵的一步,是“預售制”。新鞋照片上傳後有 30 天的預售期,價格隨時間依次遞增。比如一雙鞋預售價是 300 元,最初標價只有 100 元,每賣出100 雙加 10 元,一直到第 15 天才按吊牌價 ( 正式價格 ) 出售——這 15 天廠商什麼都沒做,直到需求飽和後再向工廠下單,開始大規模生產、發貨。 這種“早買早便宜”的價格策略顛覆了傳統鞋業的價格曲線。
titai傳統鞋業的價格曲線是平台跳水式,剛推出時正價銷售,之後打折出售,最後的 20% 清倉處理。UFO 的價格曲線則是柳葉形,在產品預售期,消費者下單越早,享受的價格越便宜。
第三步是“限量下單”。同ZARA一樣,UFO 規定每款只生產一定數量,售完不再追加訂單,這樣就人為製造了產品稀缺性。配合上“每百雙加價 10 元”,顧客會感受到賽跑般爭先恐後的緊迫,使其短時間內下單。這會讓工廠生產數量得以儘快確認。 依靠時尚定製和37 天掌握明年潮流的賣點,UFO在2009年1 月開業後 8 個月內,就成為淘寶商城 2.4 萬 家女鞋中銷量第一的 品牌,平均每天有 28 萬人訪問,收藏量達 到 36 萬。更重要的是, 在淘寶商城 100 萬款 女鞋銷售量 TOP50 中,UFO 獨攬 27 種。但 20 個月之後,UFO 就像出現時一樣,又神秘的消失。
2010 年 8 月 31 日,網店首頁換上了“太美網站建設中”的界面。其實,UFO 只是太美對於“下一代電子商務”的一次探索,為成立 B2C 平台、打造自有品牌進行的一次實驗。
太美的英文名字是 Time Made,意即與時間賽跑,提前販賣時尚。太美目標成為一個技術驅動的時尚女鞋公司,像ZARA 一樣快速捕捉全球時尚潮流,用電子商務的方式低價出售,像麥當勞一樣地標準化生產,像戴爾一樣用伺服器整合供應鏈,讓顧客甘願苦等 37 天收貨。事實上,太美同時在挑戰三件高難度的事情 :一家快時尚的品牌公司,一個下一代電子商務公司和一座全數位化的鞋廠。
在淘寶實驗中,太美模式第一步便是“每日 9 款”。消費者投票的時尚民主制並非漫無目的,而是與“二八原則”(即 80% 的顧客只會選擇 20% 的商品)有著驚人的默契,每天 9 款全球時尚新品中被消費者選中並最終進入生產流程的其實只有 1-2 款,那些預訂了未生產鞋款的顧客則將獲得免費贈送的其他鞋子。
“每日 9 款”的一項好處是吸引顧客每隔幾天就要訪問 UFO 一次,極大降低了廣告投放的需求,其重複購買率為 35%,而獲得單個用戶的成本(CPA)只有 26.9 元(目前電商行業平均水平為 80 元)。
titai第二步,也是關鍵的一步,是“預售制”。新鞋照片上傳後有 30 天的預售期,價格隨時間依次遞增。比如一雙鞋預售價是 300 元,最初標價只有 100 元,每賣出100 雙加 10 元,一直到第 15 天才按吊牌價 ( 正式價格 ) 出售——這 15 天廠商什麼都沒做,直到需求飽和後再向工廠下單,開始大規模生產、發貨。 這種“早買早便宜”的價格策略顛覆了傳統鞋業的價格曲線。
傳統鞋業的價格曲線是平台跳水式,剛推出時正價銷售,之後打折出售,最後的 20% 清倉處理。UFO 的價格曲線則是柳葉形,在產品預售期,消費者下單越早,享受的價格越便宜。
直接好處是讓太美極大降低了庫存。在 UFO 售 出 23.5 萬雙鞋同時,庫存只有 600 雙,庫存率基本為零。這在傳 統製鞋業是幾乎不可能的數字。即便是身為中國鞋業領頭羊的百 麗集團,庫存也要占到銷售額 20% 左右,這意味著公司淨利潤率 將被蠶食掉 20%。當百麗的淨利潤率為 16.4% 的時候,太美則是35%。
第三步是“限量下 單”。同ZARA一樣, UFO 規定每款只生產一定 數量,售完不再追加訂單, 這樣就人為製造了產品稀 缺性。配合上“每百雙加 價 10 元”,顧客會感受到 賽跑般爭先恐後的緊迫, 使其短時間內下單。這會 讓工廠生產數量得以儘快 確認。 在淘寶實驗中,太美模式第一步便是“每日 9 款”。消費者投票的時尚民主制並非漫無目的,而是與“二八原則”(即 80% 的顧客只會選擇 20% 的商品)有著驚人的默契,每天 9 款全球時尚新品中被消費者選中並最終進入生產流程的其實只有 1-2 款,那些預訂了未生產鞋款的顧客則將獲得免費贈送的其他鞋子。
但淘寶的實驗並不能輕言太美模式已經成功,顧客對晚貨期和質量屢有抱怨。UFO 在 37 天內交貨的訂單不到 20%,而協作工廠憑手工生產不出符合 UFO 高質量要求的鞋子。
問題不僅在於生產外包帶來的管理難度,更重要的是傳統鞋業供應鏈、生產模式的桎梏。在風情萬種的女鞋時尚外衣背後,一直是一條古板、遲緩而又誤差頻出的傳統手工加工模式。即便以 Gucci、Alexander Wang 這些大牌的供應鏈,一雙鞋子從秀場走到街頭足足需要經歷 355 天,期間經歷開發—確認—模具—試做—二次確認—量產的複雜過程。
2010年 8 月 31 日,太美團隊關閉淘寶網店集店，決定集中精力生產。他們的方法是用數位化和標準化突破傳統手工式製鞋業的局限。 數位化開發的基礎是建立一個鞋子的資料庫。在太美的東莞辦公室里,有一個讓所有女人為之夢想的樣品室。其中陳列著500 多雙價格在 1 萬元左右的國際名牌女鞋。這些鞋子被用於“逆向開發”,通過它們獲取鞋子靈魂——鞋楦的數據。不同的鞋楦數據輔以 9 種鞋跟高度、2 種中腰寬度和 16 種鞋面款式,就可以讓太美將世界上任一款鞋子完美再現。
鞋楦數據的獲得並 非完全模仿,因為歐美 人與中國人的腳型差別 很大,來自歐美名牌的 鞋楦數據需要經過修改 後才能夠貼合中國人的 腳型。太美有數十年經 驗的楦師根據中國女性的腳型特點,研發出了專有的底弧和後卡。這兩條曲線對鞋楦而言至關重要,它們不僅讓太美的鞋子穿起來更舒適,更貼合中國女性的腳,也讓太美避免了來自於智慧財產權方面的法律糾紛。 如果說鞋楦是靈魂,那么中底就是脊椎。在目前的手工工廠里,400 個工人一天只能做 4 萬到 6 萬片。而太美供應鏈量產後,9 個工人一天可以做 16 萬片,並比傳統中底輕 30%。 急速增長的女鞋電子商務市場將是讓太美這艘大船自在遨遊的廣闊海洋。2008 年全網女鞋的銷售額為 17.3 億,到 2010 年這個數字已經高達 112 億。但這相比於超過 3000 億的整體女鞋年銷售額,占比依然不到 3%,潛力巨大。
夢想
2012年上半年日銷 1000 單、2013 年實現 10 億銷售額、5 年後上市,這是太美為自己設立的近期航行目標。
