USP法則

獨特的銷售主張”(USP)是廣告發展歷史上最早提出的廣告創意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備3個要點：一是利益承諾，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的。USP是羅塞·瑞夫斯(RosserReeves)在20世紀50年代首創的。

一、USP理論的特點
USP即“獨特的銷售主張” (uniquesellingproposition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”。USP是羅塞·瑞夫斯(RosserReeves)在20世紀50年代首創的，他當時是美國TedBates廣告公司董事長。羅塞·瑞夫斯比較早地意識到廣告必須引發消費者的認同。他認為，USP是消費者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。
“獨特的銷售主張”(USP)是廣告發展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備3個要點：一是利益承諾，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的。
羅塞·瑞夫斯認為，只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效，即應在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主張，並通過足量的重複將其傳遞給客群。羅塞·瑞夫斯描述USP具有三部分的特點：
(1)必須包含特定的商品效用，即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。
(2)必須是獨特的、惟一的，是其他同類產品不具有或沒有宣傳過的說辭。
(3)必須有利於促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數以百萬計的大眾。
羅塞·瑞夫斯認為，一條沒有提出主張的廣告是無足輕重的小玩意兒。事實上，瑞夫斯給出的廣告定義就是：“以最小的成本將獨特的銷售主張灌輸到最大數量人群的頭腦中的藝術。”
另一方面，一個USP所要傳達的意思必須是單一的。瑞夫斯認為普通消費者從一條廣告中只能記住一個信息。
由於科學技術的發展，人類社會不斷向前推進，單靠一般化、模式化的廣告創意和表現已經不能引起大眾的注意和興趣，必須在產品中尋找並在廣告中陳述產品的獨特之處，即實施獨特的銷售主張。這一新的廣告創意策略一經問世便立即在廣告界引起熱烈回響，並得到普遍推廣。而且提出者羅塞·瑞夫斯利用USP策略創造了許多優秀的成功廣告，如：
“給你的寶寶一個你孩提時代不曾擁有的東西，一個清爽的屁股。(幫寶適紙尿褲)
“只溶在口，不溶在手。”(M&M朱古力)
“在1小時60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自於電子鐘。 (勞斯萊斯車)
二、USP理論的實質
(1)實效的廣告必須針對消費者。廣告的實效來自於廣告主對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉、炫耀。
(2)實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。此主張必須對消費者明示商品給予他的“特殊的利益”。
(3)實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從未提出的。
(4)實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性、品牌的獨特性或者相關請求的獨特性，也可以是非廣告方面的主張。
(5)此主張應具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。
(6)實效廣告的獨特主張應具有廣泛的消費者適應性和影響的大眾性。
從上述分析可以明確看出，廣告以區別於競爭對手、滿足廣泛消費者的實際利益為廣告的獨特主題或獨特的訴求重點，並以此為策略增強廣告對客群的說服力和號召力，從而直接達到廣告對商品的促銷目的，這是USP的實質。
三、USP理論的功能
USP理論的實效性和實質性也在它的功能上得到了進一步的體現，USP具有如下主要的功能。
1．差異化功能 USP通過獨特的銷售主張的傳播與溝通，使產品及其廣告具有了區別於競爭者的獨特屬性，從而實現差異化。沒有差異化的凸現，廣告及其商品就沒有突出自己單獨存在的資格。
2．價值功能 USP的實效性本質和基礎，在於它能夠提供特殊的、消費者需要的具體價值。正是廣告展示的、為消費者創造的獨特價值，使這種差異化具有了實效的意義。
3．促銷功能 USP的差異化和價值功能促進消費者對廣告產品提供的獨持性的具體利益的認知和認同，促進了商品的購買；USP對廣泛的消費者的適應和影響大眾性的要求，使消費者對產品獨特利益的認同和接受具有了促銷的規模效能。因此，USP理論的主要功能是其廣告實效性的保證，也是它指導廣告實踐成功的基本功能保證。
USP的差異化行銷可以說是企業經營觀念的一大進步，USP策略正是適應了這種行銷戰略的要求。因此，差異化的信息訴求是建立在差異的產品基礎上的，包括產品的核心差異、產品形體的差異以及產品附加的差異。同時，它也是利用人們認知的心理特點，在廣告中宣傳產品獨具的特徵以及利益，使消費者注意、記住並對其所提供的利益產生興趣，從而促成其購買決策。