GoogleAdWords案頭必備
宣傳語
google adwords案頭必備工具書
如何在各個搜尋引擎行銷平台群雄並起的時代立於不敗之地
如何更快地建立起自己的SEM知識大廈，在SEM領域走得更長更遠
本書是一本Google 廣告最佳化大全，囊括了作者多年來實踐工作的寶貴經驗
為你提供探索Google AdWords必不可少的指路地圖
內 容 簡 介
引導讀者一步步建立一個強大的Google搜尋引擎行銷投放策略。本書案例豐富、知識面廣且層次清晰，適用於各個層次的搜尋引擎行銷最佳化人員，不論是電商企業的領導人、工作在賬戶最佳化第一線的具體操作者、行銷經理還是SOHO的個人站長/網賺從業人員，都能夠從本書中獲得足夠的智力支持。
推 薦 序
剛拿到這本書的初稿時，感覺就是沉甸甸的一本“乾貨”。再細讀目錄以及章節內容，更讓我感嘆於作者寫這本書時的刻苦與用心。
作為一本實實在在的講SEM領域知識的書籍，我認為這是一本值得所有中級和初級SEMER認真通讀一遍的好書。之所以這樣寫，並不是因為宮鑫是朋友，幫他忽悠讀者看到這本書就趕緊買下來。而是因為我認為要掌握一個領域的知識，在初步入門之後，最重要的是儘快建立起知識框架，從而能夠有一個大概框架和方向感，知道自己在什麼位置，遇到問題應該向哪走。
就像手中有一張地圖，能夠使遊客在陌生的城市找到自己要去的地方，而不是盲目的在曲折的小路上漫漫求索。這本書就像是SEM領域的一個地圖，它不僅涵蓋了AdWords使用過程中可能遇到的基本與核心問題，而且提供了很多SEM領域必不可少的延展性知識，幾乎涵蓋了SEM所有的相關領域。通過閱讀它，可以使SEMER更快的建立起自己SEM的知識大廈，幫助他們在SEM領域走的更長更遠。在AdWords已經成為事實上的行業標準的情況下，更是如此。
除了覺得這是一本值得通讀的書以外，我還建議將本書作為一本案頭工具書，在SEM工作過程中遇到任何比較困難的問題，翻翻這本書，也許就能找到答案。而對於那些有志於深入鑽研SEM領域知識的朋友，這也是一本不錯的參考書。按照書中的框架與知識點，一個一個的研究與實踐，相信您可以得到很大的收穫。
看到這裡，也許有朋友覺得我把這本書講得過於好了，可能名不副實。雖然也曾有這個擔心，但我更願意賭上我個人的信譽，熱烈給讀者推薦這本書。給予我如此信心的不僅是看到了這本書的內容，而且來自於我對宮鑫的了解。
作為他的朋友以及“前領導”，我知道這本書是宮鑫在近幾年不斷地鑽研、思考、學習，尤其是在實踐中一點點總結出來的。不論是他在adSage期間參與的SEM項目，在品眾做最佳化和培訓師時遇到的各種稀奇古怪的問題，還是在大量賬戶實操中總結的經驗與技巧，都提供了無數的案例與教材寫好這本書。若再加上宮鑫對於SEM培訓領域的熱情與刻苦，雖不能說一定適合所有SEMER，但我相信這本書一定能夠幫助到那些致力於在SEM領域發展的初、中級讀者。
希望所有讀到這本書的朋友都能有所收穫。
付增學
北京艾德思奇科技有限公司 首席分析師
2010.4.18
前 言
現在越來越多的人意識到了Google 廣告的威力並加入了Google 廣告投放者的行列，與日益繁榮的市場相比，國內搜尋行銷相應理論的發展卻實在是乏跡可陳，大多是一些零散的部落格或者譯文，系統成型的東西很少，這也是寫作這本書的主要動機。
本書斷斷續續寫了大約半年的時間，最初是一份寫給客戶的掃盲教程，大概有幾十頁，在接到出版社的出版邀請後，慢慢補充成了現在的版本，出於篇幅的考慮，關於Google廣告賬戶基礎操作的內容已經大都刪去，如果您是一個Google AdWords的完全新人，最好先花一點時間熟悉一下賬戶。
Google廣告是需要最佳化的，而賬戶的最佳化從建立賬戶之前就應該開始，可惜很多客戶在投放受挫的時候才會意識到這一點，同樣，廣告賬戶的最佳化也是有章可循的，只要理解系統和把握好數據，在投放過程中注意經驗積累，一般都能取得不錯的成績。
很多人在尋找Google廣告投放的“高級技巧”，這時候他們是在尋找一個捷徑，建立在捷徑基礎上的優勢都不長久，真正的優勢是長時間積累和測試的結果，見過許多很優秀的賬戶，都是通過長時間的最佳化慢慢做起來的，而不是靠所謂的高級技巧。
數據是賬戶最佳化最重要的武器，所以本書獨立出一章單獨介紹數據分析，但這一章目前看還很簡陋，如果有後續版本的話，這部分將會作為重點拓展。
最佳化廣告的時候需要看到最佳化的局限性，明白賬戶最佳化能做什麼，不能做什麼，不要指望最佳化解決所有問題，有些問題是需要通過賬戶最佳化之外的工作完成的，比如品牌和用戶體驗，了解到這點有助於真正的掌控賬戶。
現在是一個各個搜尋引擎行銷平台群雄並起的時代，但不論是在國內還是國外，Google AdWords都是最優秀的搜尋廣告平台，並且一直是其他搜尋引擎學習和模仿的對象，即使是對於在從事百度競價或者Yahoo廣告投放的用戶，這本書也能夠在投放和最佳化策略上提供一些幫助。
致 謝
有太多的人在本書的寫作過程中提供過幫助和支持。
感謝張楠，張亞娜，李海燕，張云云，閆秀霞，李凱，黃薇，郭鳳，梁宏，孟祥艷，劉敏，李慧，李美一，馬忠原，劉月，鄧洋，張燕玲，吳紅等，品眾互動的最佳化師們，這是一支敬業和勤奮的團隊，如果沒有這一年多來朝夕與共的最佳化交流，就不會有這本書，另外在繁雜的資料收集工作中，也得到了她們全力和有效的支持。
鄭州易賽諾的曹應濤是非常優秀的Google AdWords最佳化師，她是我在遇到賬戶最佳化問題時首先會想到的求助對象，給本書提出過非常有價值的建議。
關於搜狗推廣和搜搜的內容，天地線上的楊濤提供了很多很有價值的案例；關於百度競價的部分，許曉雪給予了毫無保留的支持；在本書中有部分著陸頁最佳化和網站流量分析的內容，這些要感謝法瑞爾的沈維嘉和快樂e行的顧坤的幫助。
關於數據分析的內容得益於在adSage的經歷，在此感謝adSage的Frank、Summer等同事，Frank也是本書的序作者。
香港網盈的韋琪和廖小軍，過去的兩年里，我們經常一起討論許多賬戶實踐中的具體問題，這些溝通讓本書受益良多。
科績的王贇曾經幫助審閱本書的內容框架，邁遠科技的孔純玉等是本書書稿的第一批讀者，另外感謝鄧少煒等SEMwatch的熱心兄弟們，他們一直在關注本書進展並給我鼓勵。
本書的出版同樣受益於李鵬的熱心推薦，出版社的李冰和張丹陽編輯多次毫無怨言地推遲出版計畫以配合寫書進展，並在本書的後期編輯階段提供許多專業幫助。對於這一切，我將永遠感激不盡。
感謝我的家人一直以來對我的支持，特別是我的女朋友張君，她整理了書稿並幫助製作了書中許多插圖。
最後還要感謝在交流QQ群中和阿丁論壇中認識的或不認識的熱情Google AdWords同行們，是你們賦予本書的寫作以價值。
目 錄
第一部分 AdWords基礎知識
第1章 關於Google AdWords 2
1.1 什麼是Google AdWords 2
1.1.1 搜尋引擎中的寵兒Google 2
1.1.2 搜尋引擎贏利方式 3
1.1.3 發展中的Google AdWords 4
1.2 理解Google AdWords的鑰匙 5
1.2.1 對用戶體驗的重視 5
1.2.2 相關性：AdWords的遊戲規則 5
1.3 SEO和Google AdWords 6
1.3.1 兩者的優劣比較 6
1.3.2 最佳搭檔 7
第2章 Google AdWords搜尋網路 8
2.1 關於搜尋網路 8
2.1.1 搜尋網路的構成 8
2.1.2 Google搜尋頁面廣告展示 9
2.1.3 消失了的“更多贊助商連結” 10
2.2 怎樣選擇廣告排名 11
2.2.1 首頁展示和首頁出價 11
2.2.2 首屏展示 12
2.2.3 排名第一的困惑 12
2.2.4 低位排名 13
2.2.5 總結 13
2.3 廣告的左側展示 14
2.3.1 左側展示的比例 14
2.3.2 左側顯示的不穩定性 15
2.3.3 左側的廣告排名一定高嗎 16
2.3.4 怎樣做到左側顯示 17
2.3.5 增強型左側展示 18
2.4 搜尋夥伴 19
2.4.1 國內國外的搜尋夥伴 19
2.4.2 搜尋夥伴的廣告投放：排名需靠前 21
2.4.3 搜尋夥伴的數據 21
2.4.4 當心某些搜尋夥伴 22
第3章 Google AdWords內容網路 24
3.1 內容網路簡介 24
3.1.1 龐大的內容網路 25
3.1.2 內容網路都有哪些網站 25
3.1.3 為什麼要投放內容網路 26
3.1.4 內容網路的設定 27
3.2 內容網路解析 27
3.2.1 內容網路：更大的挑戰 28
3.2.2 內容網路的匹配方式 28
3.2.3 內容網路的計費方式 29
3.2.4 內容網路的流量質量 30
3.2.5 內容網路的低控制力 30
3.2.6 內容網路的質量得分31
3.2.7 內容網路的廣告展示 32
3.3 AdSense：內容網路的另一面 33
3.3.1 政策限定 33
3.3.2 格式和位置 34
3.3.3 內容網路的點擊折扣器 35
3.4 兩類特殊的內容網路 36
3.4.1 域名停放頁和404錯誤頁 36
3.4.2 Gmail 36
第4章 AdWords排名和費用計算 38
4.1 Google AdWords的排名規則 38
4.1.1 Overture排名：出價決定 39
4.1.2 Overture做法的弊端 39
4.1.3 Google AdWords的改進 40
4.2 搜尋網路廣告點擊價格計算 41
4.2.1 次位出價：Overture的創新 41
4.2.2 次位出價是讓利行為嗎 41
4.2.3 從Overture到AdWords 43
4.2.4 AdWords費用計算的例子 43
4.2.5 我們從中學到的 45
4.3 內容網路的排名機制 46
4.3.1 關鍵字定位的內容網路排名 46
4.3.2 展示位置定位的內容網路的排名 46
第5章 質量得分 48
5.1 質量得分介紹 48
5.1.1 為什麼會有質量得分 48
5.1.2 質量得分的演變 49
5.2 影響質量得分的因素 49
5.2.1 點擊率（CTR） 50
5.2.2 關鍵字和廣告語的相關性 50
5.2.3 廣告歷史 50
5.2.4 目標網站質量（登錄頁質量） 51
5.2.5 其他相關因素 52
5.3 質量得分的作用 52
5.3.1 質量得分的種類 52
5.3.2 對應關係表 53
5.3.3 初始質量得分 53
5.4 關鍵字質量得分的監測與提高 54
5.4.1 質量得分的監測 54
5.4.2 如何提高質量得分 55
5.5 關於質量得分的悖論 56
5.5.1 廣告組命名里要包含關鍵字 56
5.5.2 轉換率高有助於提高質量得分 56
第6章 Google AdWords的界面 58
6.1 首頁/賬戶快照 59
6.1.1 首頁布局 59
6.1.2 廣告系列效果 60
6.1.3 監控列表 61
6.1.4 關鍵字效果 61
6.2 廣告系列摘要頁面 62
6.2.1 左側樹形圖 62
6.2.2 標籤行 63
6.2.3 自動提醒 64
6.2.4 下載賬戶信息 64
6.2.5 廣告組的多項修改 65
6.2.6 廣告系列設定 65
6.2.7 將指定廣告複製到其他廣告組 66
6.2.8 按匹配形式細分查看關鍵字 66
6.2.9 查看搜尋查詢字詞 67
6.3 最佳化標籤頁面 68
6.3.1 最佳化提示 68
6.3.2 工具 69
6.4 快捷鍵 70
第二部分 AdWords最佳化Step-By-Step
第7章 賬戶前的思考 72
7.1 了解我們的客戶 72
7.1.1 我們的客戶是誰 72
7.1.2 客戶為什麼需要我們 74
7.1.3 我們需要客戶做什麼 75
7.2 了解我們的競爭對手 75
7.2.1 競爭對手在哪裡 75
7.2.2 競爭對手的廣告投放和網站 76
7.2.3 我們和競爭對手相比有哪些競爭優勢 76
7.3 了解我們自己 76
7.3.1 我們的產品結構是怎樣的 77
7.3.2 我們想推廣哪個頁面 77
7.3.3 我們需要什麼樣的投資回報 77
7.4 Google insights for search 78
7.4.1 比較市場容量 78
7.4.2 了解季節性和地域分布 79
7.4.3 關鍵字對比和擴展 80
7.4.4 把握廣告語的方向 81
7.5 百度指數 82
7.5.1 看數據的維度 82
7.5.2用戶關注度和媒體關注度 83
7.5.3 相關搜尋詞和上升最快的搜尋詞 83
7.5.4 城市分布 84
7.5.5 人群屬性分布 85
7.5.6 註冊百度指數 85
7.6 一些閒話 86
第8章 賬戶和廣告系列設定 87
8.1 賬戶的結構和總設定 88
8.1.1 賬戶信息設定 88
8.1.2 賬戶許可權設定 90
8.2 廣告系列設定 92
8.2.1 載入現有廣告系列設定 92
8.2.2 廣告系列和廣告組命名 92
8.2.3 選擇目標客戶的語言 93
8.2.4 選擇目標客戶的位置 95
8.2.5 渠道選擇 98
8.2.6 設定預算 99
8.2.7 出價選項 101
8.2.8 廣告的生效日期 103
8.2.9 廣告的投放方式 104
8.2.10 廣告日程管理 105
8.2.11 排名期望 107
8.2.12 廣告輪換展示方式 108
8.2.13 人口統計 108
8.2.14 頻次上限 109
8.3 黃金賬戶 110
8.3.1 黃金賬戶的由來 110
8.3.2 條款 110
8.3.3 條款解讀 111
8.4 Google確定用戶地理位置的三種方式 113
8.4.1 通過用戶的IP確定 113
8.4.2 通過用戶搜尋的Google域名確是 113
8.4.3 通過用戶的搜尋詞確定 114
8.4.4 IP排除工具 115
8.4.5 定位到國家還是地區 116
8.5 廣告系列設定實踐 116
8.5.1 根據產品結構分系列 117
8.5.2 根據地域特徵分系列 117
8.5.3 根據季節/時段分系列 118
第9章關鍵字策略和最佳化 119
9.1 關鍵字的分類 119
9.1.1 寬泛詞和具體詞 119
9.1.2 核心詞和長尾詞 120
9.1.3 產品詞和品牌詞 121
9.2 合理的關鍵字結構 122
9.2.1 不大不小 122
9.2.2 有主有次 123
9.2.3 一些常見的錯誤做法 124
9.3 關鍵字策略第1步：獲取核心關鍵字 125
9.3.1 核心關鍵字的來源 125
9.3.2 核心關鍵字是否適合直接投放 125
9.4 關鍵字策略第2步：尋找核心關鍵字的變體 127
9.4.1 常用方法 128
9.4.2 常見的思路 129
9.4.3 關於誤拼詞 129
9.5 關鍵字策略第3步：使用工具進行關鍵字擴展 130
9.5.1 使用相關搜尋進行關鍵字擴展 130
9.5.2 使用GOOGLE SUGGEST進行關鍵字擴展 131
9.5.3 Google關鍵字工具 132
9.5.4 需要無限擴展嗎 132
9.5.5 關鍵字中的符號 134
9.6 關鍵字策略第4步：關鍵字的去重 135
9.6.1 為什麼要對關鍵字去重 135
9.6.2 使用Excel對關鍵字去重 135
9.6.3 使用編輯器對關鍵字去重 136
9.6.4 重複關鍵字能否同時生效 137
9.6.5 重複關鍵字時，誰來觸發廣告 137
9.7 關鍵字策略第5步：構建關鍵字 139
9.7.1 確定維度 140
9.7.2 確定組合模式 140
9.7.3 窮舉 141
9.7.4 工具構建和過濾 141
9.8 關鍵字策略第6步：估計關鍵字的流量 142
9.8.1 分組時，流量應考慮在內 143
9.8.2 點擊量估算工具143
9.9 關鍵字策略第7步：關鍵字的分組 145
9.9.1 為什麼要分組 145
9.9.2 關鍵字分組的一個基本原則 146
9.10 關鍵字策略第8步：選擇關鍵字的匹配形式 146
9.10.1 完全匹配 147
9.10.2 詞組匹配 147
9.10.3 廣泛匹配 148
9.10.4 廣泛匹配的延伸思考：關鍵字變體 150
9.10.5 對匹配類型的選擇會影響質量得分嗎 151
9.10.6 為什麼需要找長尾關鍵字 151
9.10.7 可否同時添加三種匹配形式 152
9.11 關鍵字策略第9步：添加否定關鍵字153
9.11.1 什麼是否定關鍵字 153
9.11.2 否定關鍵字的來源 153
9.11.3 否定關鍵字的匹配形式 154
9.11.4 否定關鍵字的局限性 155
9.11.5 廣告系列否定詞工具 156
9.12 關鍵字策略第10步：後期擴展和調整 156
9.12.1 關鍵字的後期擴展 157
9.12.2 關注哪些指標 157
9.12.3 針對轉換的調整 158
9.12.4 針對搜尋點擊率的調整 159
9.12.5 針對展示份額的調整 159
9.12.6 預算不足怎么調整關鍵字 160
9.13 關於品牌詞和競品詞 160
9.13.1 品牌詞的特殊意義 161
9.13.2 品牌詞的保護申請 162
9.13.3 競品詞的尋找 162
9.13.4 品牌詞的排名 162
第10章 廣告語的撰寫 164
10.1 廣告語：舌頭也是生產力 164
10.1.1 一個小故事 164
10.1.2 廣告語撰寫在賬戶最佳化中的位置 165
10.2 廣告語的結構 166
10.2.1 廣告語的五個部分 166
10.2.2 廣告語的一些附加元素 167
10.3 廣告語政策 168
10.3.1 廣告語的內容政策 168
10.3.2 廣告語的格式政策 169
10.3.3 關於審核 171
10.3.4 如果廣告被拒登了怎么辦 173
10.4 廣告語的準備工作 173
10.4.1 廣告語需要傳遞的信息 173
10.4.2 廣告語的素材積累 174
10.5 廣告語撰寫的三個原則 176
10.5.1 針對性 176
10.5.2 簡潔 177
10.5.3 差異化 178
10.6 廣告標題最佳化 179
10.6.1 廣告標題的功能 179
10.6.2 廣告標題里包含關鍵字 180
10.6.3 避免使用公司名作為廣告標題 181
10.6.4 廣告標題的常見寫法 181
10.7 廣告描述最佳化 183
10.7.1 換位思考 183
10.7.2 社會證明 184
10.7.3 Call to Action 185
10.7.4 其他 185
10.8 廣告url最佳化186
10.8.1 同一廣告組下顯示網址的限制 186
10.8.2 什麼樣的顯示網址可以同時顯示 187
10.8.3 顯示網址的子域名 188
10.8.4 顯示網址最佳化原則 188
10.8.5 目標網址 189
10.9 左側廣告最佳化 190
10.9.1 語義相連 190
10.9.2 格式上模仿自然搜尋 190
10.9.3 寫法多元化 191
10.10 廣告語中的一些特殊元素 191
10.10.1 品牌在廣告語中的套用 191
10.10.2 商品價格如何寫入廣告語 192
10.10.3 誤拼詞的廣告語撰寫 193
10.11 A/B廣告語分離測試 194
10.11.1 分離測試的重要性 194
10.11.2 分離測試步驟 195
10.11.3 小修改，大變化 196
10.11.4 持續最佳化和一次性最佳化 196
10.12 動態關鍵字插入（DKI） 197
10.12.1 介紹/示例 197
10.12.2 語法格式詳解 198
10.12.3 關鍵字插入與匹配 200
10.12.4 關鍵字插入與質量得分 201
10.12.5 相關內容 201
10.13 廣告延伸功能 202
10.13.1 什麼是廣告延伸功能 202
10.13.2 為什麼需要廣告延伸 202
10.13.3 廣告延伸功能的設定 203
10.13.4 廣告圖示設定 205
10.13.5 互動信息報告查看 207
第11章 轉換跟蹤與著陸頁最佳化 208
11.1 轉換跟蹤 208
11.1.1 什麼是轉換 208
11.1.2 我們需要什麼樣的轉換 209
11.1.3 影響轉換的因素 209
11.1.4 品牌效應不是首選的廣告目標 211
11.2 怎樣做到有效跟蹤轉換 211
11.2.1 跟蹤機制：轉換頁面 211
11.2.2 跟蹤的設定 212
11.2.3 將Analytics的目標導入AdWords 213
11.2.4 跨渠道跟蹤：網址構建器 214
11.2.5 將搜尋和內容區別跟蹤 215
11.2.6 電子商務跟蹤 215
11.2.7 轉換類型解析 217
11.3 轉換最佳化工具 218
11.3.1 人工管理的劣勢 218
11.3.2 第三方競價工具219
11.3.3 Google轉換最佳化工具 219
11.3.4 轉換最佳化工具的設定 221
11.4決定轉換的著陸頁 222
11.4.1 著陸頁面是什麼 222
11.4.2 選擇還是聚焦 222
11.4.3 著陸頁面和質量得分 223
11.4.4 判斷著陸頁面的相關度 224
11.4.5 改善著陸頁面的速度 225
11.4.6 誤拼的著陸頁面設計 226
11.5 從一個購物流程看登錄頁的最佳化 226
11.5.1 目前的情形 227
11.5.2 用戶購買流程模型 227
11.5.3 注意階段 228
11.5.4 興趣階段 229
11.5.5 期望階段 231
11.5.6 行動階段 232
11.6 Google的網站最佳化工具 233
11.6.1 網站最佳化工具介紹 234
11.6.2 為什麼會有這個工具 234
11.6.3 工具的使用 235
11.7 出現惡意代碼怎么辦 236
11.7.1 惡意代碼簡介 236
11.7.2 怎樣找到惡意代碼 237
11.7.3 避免受攻擊的建議 238
第12章 內容網路最佳化與網站定位 239
12.1 內容網路中的廣告定位 239
12.1.1 兩種定位方式 240
12.1.2 沒有設定關鍵字，沒有設定展示位置 240
12.1.3 設定了關鍵字，沒有設定展示位置 241
12.1.4 設定了展示位置，沒有設定關鍵字 241
12.1.5 設定了展示位置，也設定了關鍵字 241
12.1.6 使用哪個目標網址 242
12.2 內容網路最佳化策略 242
12.2.1 關鍵字選擇 243
12.2.2 關鍵字分組 244
12.2.3 標題撰寫 244
12.2.4 主題的控制 245
12.2.5 後期調整的必要性 245
12.2.6 廣告組擴展 246
12.2.7 計費方式選擇（CPC/CPM） 246
12.3 展示位置最佳化 247
12.3.1 展示位置工具 247
12.3.2 選擇什麼樣的網站 248
12.3.3 內容網路的分類 249
12.3.4 網站調整 251
12.3.5 網站排除 251
12.3.6 必要時定位到網站的具體頁面 252
12.3.7 了解你所定位的網站 255
12.3.8 為什麼展示位置上我的廣告沒有展示 256
12.4 內容網路多媒體廣告 258
12.4.1 圖片廣告 259
12.4.2 視頻廣告 260
12.4.3 多媒體廣告製作工具 261
12.5 內容網路的幾個工具 263
12.5.1 展示位置報告（PPR） 263
12.5.2 主題擴展工具一：神奇羅盤264
12.5.3 主題擴展工具二：Google sets265
12.5.4 內容網路廣告預覽 266
第13章 數據分析初步 268
13.1 引子 268
13.1.1 問題與機會 268
13.1.2 需要關注哪些數據 269
13.2 高質量的數據分析 269
13.2.1 滿足一定的數據量，不要倉促看數據 270
13.2.2 分析變數間關係，不要孤立的看數據 270
13.2.3 修改對數據質量的影響，不要靜止的看數據 270
13.2.4 及時保存，不要讓重要的數據流失 271
13.2.5 挖掘數據背後的原因，不要只看表面 272
13.3 數據透視表基礎 273
13.3.1 數據透視表介紹 273
13.3.2 數據準備 274
13.3.3 數據透視表的創建 274
13.3.4 數據透視表的結構 275
13.3.5 實際套用：一個具體的例子 276
13.4 關於惡意點擊 278
13.4.1 惡意點擊和無效點擊278
13.4.2 高點擊率就一定是惡意點擊嗎 278
13.4.3 低轉換率就一定是惡意點擊嗎 279
13.4.4 點擊異常和惡意點擊 279
13.4.5 如何防範惡意點擊 280
13.4.6 惡意點擊數據提交 281
第三部分 AdWords工具
第14章google analytics284
14.1 什麼是Google Analytics 284
14.1.1 Google Anaytics和urchin284
14.1.2 連線Analytics和AdWords賬戶 285
14.1.3 Google Analytics的代碼 286
14.2 統計指標解析 287
14.2.1 訪問/唯一身份瀏覽量/頁面瀏覽 287
14.2.2 頁面停留時間（time on page） 288
14.2.3退出率和跳出率 289
14.3 Google Analytics中的數據細分 290
14.3.1 使用特定的報告 290
14.3.2 維度下拉框 290
14.3.3 報告頁面的過濾器 291
14.3.4 高級細分功能 291
14.3.5 報告訂製 292
14.3.6 過濾器 292
14.4 Google Analytics目標與渠道 293
14.4.1 目標 293
14.4.2 渠道 294
14.4.3 附加設定 295
14.4.4 渠道可視化 297
14.4.5 目標和渠道的替代分析 297
14.5 Analytics對AdWords的分析支持 299
14.5.1 廣告結構效果 299
14.5.2 廣告版本效果 300
14.5.3 關鍵字排名效果 300
14.6 一些常見問題的解釋 302
14.6.1 關於數據里的not set 302
14.6.2 流量來源 302
14.6.3 站內搜尋 303
第15章 Google AdWords編輯器 304
15.1 我們為什麼要用AdWords Editor 304
15.1.1 編輯器下載 304
15.1.2 我們為什麼要用編輯器 305
15.1.3 編輯器的缺點 306
15.2 編輯器界面與操作 306
15.2.1 數據的查看與修改 306
15.2.2 高級搜尋 308
15.2.3 高級出價 309
15.3 與Excel配合快速構建賬戶 310
15.3.1 物料製作 310
15.3.2 匹配類型的格式 311
15.3.3 物料導入 312
15.3.4 一個例子 313
15.4 其他 316
15.4.1 編輯器的快捷操作 316
15.4.2 編輯器的符號含義 318
第16章 AdWords報告中心 319
16.1 報告概述 319
16.1.1 報告中的數據分類 319
16.1.2 報告的界面 320
16.1.3 報告的設定 321
16.2 報告類型 322
16.2.1 展示位置/關鍵字效果 322
16.2.2 廣告效果 322
16.2.3 網址效果 323
16.2.4 廣告組/廣告系列/賬戶效果 323
16.2.5 人口統計效果 324
16.2.6 地理效果 324
16.2.7 搜尋查詢效果 325
16.2.8 覆蓋面和頻率效果 325
16.3 特殊的數據指標 325
16.3.1 展示份額 325
16.3.2 無效點擊 326
16.3.3 多媒體數據 327
16.4 報告配置、過濾與自動傳送 327
16.4.1 報告的過濾 327
16.4.2 報告的配置和自動傳送 328
第17章 其他工具 329
17.1 客戶中心 329
17.1.1 我的客戶中心：多賬戶管理工具 329
17.1.2 將現有賬戶連結至客戶中心 330
17.1.3 Google廣告專家認證 331
17.2 歷史記錄 333
17.2.1 工具使用 333
17.2.2 為什麼要還原歷史 334
17.2.3 輔助數據分析 334
17.2.4 過濾和保存 335
17.3 廣告預覽 336
17.3.1 為什麼要使用廣告預覽 336
17.3.2 界面和使用 336
17.4 廣告診斷工具 337
17.4.1 診斷工具的使用 337
17.4.2 Mini診斷工具 339
17.5 關鍵字工具 339
17.5.1 工具介紹 340
17.5.2 結果解析 340
17.6 AdWords API 342
17.6.1 API申請 342
17.6.2 API收費標準 342
17.7 出價結果模擬工具 343
17.7.1 與流量估計工具的區別 343
17.7.2 決策的關鍵：邊際成本 343
17.7.3 工具使用 344
17.7.4 工具的局限性 346
17.8 廣告系列最佳化程式 346
17.8.1 關於廣告系列最佳化程式 346
17.8.2 程式會在哪些方面給我們建議 347
17.8.3 審慎對待程式的建議 348
17.9 基於搜尋的關鍵字工具 349
17.9.1 什麼是基於搜尋的關鍵字工具 349
17.9.2 結果解析 350
17.10 本地商戶中心 351
第18章 其他搜尋引擎行銷平台 354
18.1 百度競價 354
18.1.1 競價排名專業版 354
18.1.2賬戶結構355
18.1.3 關鍵字 356
18.1.4 廣告創意 357
18.1.5 百度推廣工具 358
18.2 Microsoft Adcenter 360
18.2.1 崛起的bing 360
18.2.2 界面操作和設定 361
18.2.3 廣告預覽 363
18.2.4 導入AdWords賬戶 364
18.2.5 Adcenter關鍵字工具 365
18.3 Yahoo Search Marketing 366
18.3.1 賬戶操作和設定 366
18.3.2 Yahoo的關鍵字匹配 367
18.3.3 Yahoo Ad Generator 368
18.3.4 特殊指標Assists 369
18.4 網易有道推廣 370
18.4.1 有道推廣介紹 370
18.4.2 添加廣告語 370
18.4.3 出價管理 371
18.5 搜狗推廣 372
第19章 網路資源與代理商 374
19.1 網路資源 374
19.1.1 官方資源 374
19.1.2 其他資源 375
19.2 AdWords代理商 376
19.2.1 選擇代理商還是線上開戶 376
19.2.2 代理商列表 377
19.2.3 包年包月服務 378
附錄A Google AdWords FAQ 379
附錄B 常見術語表 390
