基本介紹
內容簡介
《高端占位,就這么做品牌》作者25年一線品牌行銷創新實踐，結合30多個頂尖品牌實操案例，立體展示撬動高端品牌市場的8大模式！實地調查採訪“本土高端”消費群體，全面解構其購買心理和思維模式，告訴我們如何在年平均消費156萬元的140萬中國千萬富豪所支撐的龐大市場中準確占位！高端未必奢侈，行銷大師詳述奢侈品消費在中國的3類趨勢、9大特徵和5種類型，一線策劃機構和諮詢公司、頂尖行銷策劃人和銷售經理都可從中受益。
作者簡介
馮幗英，天進整合傳播機構董事長，中國廣告協會學術委員會委員。廈門大學新聞傳播廣告學碩士生導師。至今已積累了十五年成功的中國市場品牌推廣經驗。天進已發展為一個具備完善專業架構、先進的廣告理念和國際化規範操作流程、頂尖廣告人才的整合傳播機構。服務過的品牌：飛利浦小家電、科龍電器（冰櫃/空調）、三菱重工空調、海爾（空調/洗衣機/小家電）、TL（彩電/電腦）、美菱冰櫃、民生銀行、招商銀行、廣發銀行、金龍魚食用油、ZET手機、康佳手機、藍帶啤酒、御蓯蓉、皇明太陽能等多個國內大型客戶。通過多年實踐提煉出對中國市場品牌推廣具有較強實戰指導意義的“品牌快速成長十八法”、率先提出企業發展戰略、行銷策略、品牌策略三位一體的觀點。為了推動本土廣告業的發展不遺餘力。著作有廣東經濟出版社出版的《品牌快速成長十八法》、《海爾背後》、《海爾終端》，廣受關注與好評。
圖書目錄
PART1高端消費市場的真相——高端未必奢侈
第一章揭開高端消費市場的神秘面紗
高端並不等同於奢侈
普通產品如何蝶變成高端品牌
高端品牌也走上了“中國特色之路”
第二章高端消費者群體特徵大揭秘
高端消費者群體定義及特徵
三大趨勢不容忽視（性別、年齡與學歷）
兩大關鍵指定方向（職業與地域）
精神和態度為王的追求模式
愛好興趣也是突破口
日趨成熟的消費觀念
獨特的媒介接觸習慣
第三章透視高端消費者的消費心理
高端消費者的內部群體細分
低調務實型：“藏”好你的高端標識
奢華型消費者：只買貴的，不買對的
時尚型消費者：用高端來詮釋時尚
未富先奢型一族：虛榮心的誘惑
參透送禮玄妙，打造最受青睞的高端品牌
PART2八大法則，破解高端品牌行銷難題
第四章打造高端品牌的核心秘訣：價值行銷
打造品牌知名度，行銷戰略需到位
品牌存亡關鍵：獨特的價值行銷
提升價值，讓產品為自己代言
有信仰才有靈魂，賦予產品獨特的價值觀
準確定位，讓高品質成就高端品牌
第五章讓顧客決定價值：顧問式行銷
高端人群其實更需要引導
讓顧客感覺自己是上帝
顧問者形象掃描
顧問式行銷四部曲
以顧問式行銷樹立專業形象
第六章物以類聚，人以群分：圈層行銷
讀懂目標群的社會圈層
圈層行銷的五大步驟
“高端”與“頂級”產生“化學反應”
藉助意見領袖，開啟品牌破冰之旅
第七章讓藝術為商業開路：藝術行銷
當商業遇上藝術
藝術行銷的四大方法
在商業中植入藝術的DNA
越藝術越高端
第八章行銷與休閒的聯姻：休閒活動行銷
於閒暇之時打動高端消費者
三大原則助力休閒活動行銷
旅遊行銷——於放鬆時拉近距離
體育行銷——另類的休閒行銷
其他休閒活動行銷
休閒活動行銷也要講策略
休閒行銷，理念先行
第九章他山之石可以攻玉：高端品牌跨界聯盟
品牌聯盟，共建美好未來
在遊戲規則之內進行
高端品牌跨界聯盟的四大方式
強強聯合，風光無限
第十章讓品牌走進生活：高端媒介行銷
洞察高端消費者的媒介生活
交通媒體，讓品牌與你“一路同行”
平面媒體，貴在創意
擴大品牌媒介陣地：廣播電視電影
攜手新貴：戶外、液晶和網路
泛媒介時代的新媒體
高端品牌的媒介行銷原則
投放方式很關鍵
第十一章最後一擊在終端：終端行銷
終端做得好，品牌自然能夠脫穎而出
選址：位置比時機更重要
格調：營造氛圍，強調視覺化衝擊
貼心高水準的服務更易培養高端忠誠客戶
發力社交媒體，從品牌到貨幣的“精心一跳”
序言
21世紀的中國消費市場，正在快速地發生變化：越來越多的歐美大牌湧入，本土高端品牌也不斷湧現，以高端消費人群為核心目標人群的眾多品牌快速成長壯大……在30多年裡，中國經濟迅猛發展，中國的高端消費加快實現了與世界比肩的步伐，一股高端消費熱潮已悄然形成。
只要看看以下幾組數據，就能明白這個發生在擁有13億多人口大國的轉變有多么巨大。
2013年5月，世界奢侈品協會舉辦的“2013國際奢侈品峰會”上有報告顯示，截止2012年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元(尚不包括私人飛機、遊艇與豪華車)，占據全球同等份額的28%，3年前這個比例僅為10%。中國已成為全球奢侈品消費占有率最大的國家，到2015年有望成為全球最大奢侈品市場。
2013年春節期間，中國人在境外消費累計達85億美元，比2012年的數額增長了18%，創歷史最高點。根據世界奢侈品協會對歐洲主要奢侈品商業的數據收錄，春節期間，中國消費者在歐洲的奢侈品消費占據了歐洲奢侈品市場銷售總額的65%；在北美的奢侈品消費占據了北美奢侈品市場銷售總額的32%；在港澳台的奢侈品消費占據了港澳台奢侈品市場銷售總額的87%。數據證明，中國人已經成為節假日境外最具奢侈品購買力的消費群體。
成立於1856年的英國高級成衣品牌巴寶莉(Bur'berTy)在世界各地的旗艦店都安排至少一名能講國語的店員，因為該公司倫敦銷售額的30%正是來自中國出境遊客的貢獻。早在2010年，巴寶莉就買斷了中國內地的特許經營權，將50家代理經銷門店轉為零售直營店，這些門店能為巴寶莉2012財年帶來2000萬英鎊的營業利潤。
奢侈品生產商普拉達(I~radas．p．a．)近日公布：截至2013年7月1日，該年前6個月內淨利潤比去年同期增長’74%，受亞洲(特別是大中華地區)的強勁需求推動，普拉達在亞洲的銷售額增長逾17．9%，至6．276億歐元。歐洲不少負債奢侈品生產商在亞洲尤其是在中國市場上重獲新生， “到中國去”成為90%國際奢侈品牌的首選方案。
美國著名諮詢公司貝恩公司(Bain&co．)透露，2012年中國奢侈品市場的銷售額達到令人稱奇的460億美元，預計在2013年到2015年間還將持續增長。
雖然各方數據的觀測角度和數字不盡相同，但都表明同一個事實，那就是：越來越多的中國消費者開始青睞高端消費品，這股熱潮只增不減，將會迎來中國高端消費市場的黃金時代。
國際投資銀行高盛公司的報告曾指出，未來10年，中國將成為全球高端消費品發展最快的市場，其規模也將超過日本，中國將擁有全球最大的高端消費客戶群。
面對爆發式增長的高端消費群體和高端消費市場，中國本土的高端品牌如何建設？如何確定核心品牌價值並贏得消費者的認同和青睞？如何打通中國市場的高端渠道？阿基米德曾說過： “給我一個支點和一根足夠長的槓桿，我就能撬動整個地球。”想撬動中國高端消費市場，必須先了解這個市場的全貌，找到撬動槓桿有力的支點。
本書的第一部分，全面解析了中國高端消費市場的現狀，包括高端品牌和高端消費者的界定。為了清晰準確地描述高端消費者的面貌，天進品牌管理機構(以下簡稱天進)抽取了北京、上海、廣州、成都、廈門、鄭州等中國經濟較發達的大城市的高收入人群，進行了深入的訪談。同時，收集整理天進實操案例及學界、業界的理論和案例，結合深入訪談的鮮活個案，層層剖析中國高端消費者的職業面貌、生活形態、消費特徵、品牌偏好等內容，力爭呈現一個完整真實的高端消費群體。(為了保護受訪者隱私，本書中所有人皆以受訪者姓氏首字母代替。)
本書第二部分，緊緊圍繞撬動高端品牌消費市場的8種重要行銷手段來展開，包括價值行銷、顧問式行銷、圈層行銷、藝術行銷、休閒活動行銷、高端品牌跨界聯盟行銷、高端媒介行銷、終端行銷。我們將詳細闡述這些手段為何有效，如何合理運用其為品牌建設服務等。當然，任何一個高端品牌的誕生和發展，都不是單靠一個方法就能解決所有問題的，我們仍希望在全面介紹方法論的同時，能促進讀者系統性的思考。
本書是天進秉著“為中國品牌服務、提升中國品牌的溢價能力’’的宏偉願望，結合天進在品牌戰略諮詢和傳播規劃方面的理論總結與實戰經驗，為讀者闡述建設高端品牌的思路與方法。
現在，我們將揭開高端品牌市場的神秘面紗！
