飛輪效應：數據驅動的企業:《飛輪效應：數據驅動的企業》是2015年3月電 -百科知識中文網

內容簡介

數據強則企業強！

《飛輪效應：數據驅動的企業》是企業網際網路轉型與大數據套用的落地之作，通過對亞馬遜、ZARA、紅領服飾、尚品宅配等國內外百餘個典型前衛案例的觀察和總結，《飛輪效應：數據驅動的企業》提煉出了企業數據化轉型的“數據飛輪”理論。

數據飛輪實現了商業模式的嬗變，改變了客戶、產品、基礎設施、盈利模式四個模組的運營方式：渠道商角色被弱化，由客戶到冬粉、由客戶直連品牌成為運營重心；產品創新更注重非標產品的設計生產和信息部分的價值提升；基礎設施實現內外部資源的平台化；盈利模式要協調好免費與增值、一次收費和多次收費的平衡關係。

數據驅動是企業轉型的本質和靈魂。數據資源成為企業發展的新型動力源，數據分析系統是企業騰飛的動力系統，決定了企業運行的速度與高度。

數據時代，判斷一個企業成功與否的重要標準之一，就是看它的運行是不是形成了“數據飛輪”，即企業運行的各個環節是不是有數據的支撐。“數據飛輪”這個詞將成為檢驗企業運營水平的標配，只有形成飛輪的數據才是有價值的、能夠真正支撐和驅動業務發展的數據財富，才能夠推動企業效率和效益的增長。

精彩節摘

推薦序一

“數據飛輪”驅動“企業網際網路化”

網際網路時代，很多行業已經或正在被網際網路顛覆、重構。對於企業而言，最大的危機不是利潤的多寡，而是看不到清晰的未來。很多人只想藉助強大的外力，順勢成功，做“風口上的豬”。但是，從來沒有人能夠回答，“風力有多大？”“風能持續多久？”

網際網路焦慮瀰漫企業界，網際網路思維爭議不斷。逐步清晰的是，以大數據、雲計算、移動為核心的網際網路新技術、新模式與傳統企業的融合、創新，以及網際網路企業的跨界發展，正成為主流現象：中國青島紅領是一家服裝企業，卻被認為是一家大數據、平台公司；特斯拉是一家汽車公司，但特斯拉汽車卻被視為一個移動網際網路終端；Google 是一家網際網路公司，但Google 無人駕駛汽車，卻引領了汽車業未來的重要發展趨勢。在2015 CES展上，寶馬、賓士、奧迪都展出了無人駕駛汽車，“接入網際網路”、“判斷地理位置”、“感知路況”、“自動行駛”，這些汽車創新功能的背後，無一不是大數據從傳說到現實中的具體套用。

舍恩伯格曾在《大數據時代》中斷言：“世界的本質就是大數據。”呂本富則在《飛輪效應：數據驅動的企業》中印證：“網際網路思維的本質就是數據，數據是企業發展的基礎設施和核武器”。

為什麼亞馬遜能夠在8 分鐘內快速解決客戶的退貨問題？為什麼紅領西服能夠在7 個工作日內就完成西服定製？為什麼ZARA 能成為歐洲時裝業的第一名？為什麼……？呂本富教授和他的研究團隊，對全球範圍內100 多家優秀企業進行研究後，在《飛輪效應：數據驅動的企業》這本書中，抽絲剝繭，系統地解開了這些企業的秘密，並抽象成方法論，給被網際網路焦慮困擾的人們帶來了希望：成功的企業可以複製——從企業頂層設計“數據戰略”，並在企業內部構建“數據飛輪”。“數據飛輪”，能使企業運行的四個基本模組（產品、渠道、基礎設施、盈利模式）產生“飛輪效應”。

“飛輪效應”這個詞來源於亞馬遜，是指只要能夠利用客戶數據為第三方開發出增值服務，就能支持公司持續地、免費地為客戶提供更多的服務，而更多的服務會產生更多的客戶行為數據。同樣，利用這些新產生的數據又能為第三方提供新的增值服務。可以看出，這是個正向反饋的循環，如同巨大的飛輪，初始啟動艱難，需要持續不斷地努力推動，飛輪開始旋轉很慢，但會越來越快，飛輪快速旋轉之時，只要一點點的推動，就會產生巨大效果。這就是大數據的“飛輪效應”。

呂本富認為，判斷一個企業內部是否形成了“數據飛輪”，就要看企業運行的基本模組是不是都有數據的支撐。“數據飛輪”的動力源可能有一個，也可能有幾個。

在產品模組，主要是“價值數據飛輪”：產品的研發設計源自用戶反饋、參與的數據；產品價值中，信息部分的價值越來越高，如特斯拉機械部分成本不到30%，但信息部分的成本很高；一定要將產品設計分為標品和非標品兩類，把標品價格壓低，和對手競爭，提高非標品價格，獲得利潤。

在渠道模組，主要是“關係數據飛輪”：企業與客戶的連線方式發生了根本的轉變，傳統的渠道商和中間商被逐漸弱化，由客戶直接連線品牌成為未來發展的趨勢；人群就是傳播，有界面的地方就需要行銷，產品和消費者接觸的界面就是行銷點；企業可依據O2O 的23 個接觸點的關係數據，進行全渠道管理、全媒體行銷。

在基礎設施模組，主要是“平台數據飛輪”：內外部資源平台化，基礎設施以前是企業自己的生產平台，這些年可以是自己的，也可以是合作夥伴的，甚至是社會化的；從彈性製造到眾包眾籌，甚至物流，都可以視為企業的數據資源平台。

盈利模式悄然發生改變：營收方式的彈性化和交易方式去風險化，收費到免費，一次交易到多次交易，直接付費到第三方付費，這就意味著消費者在買東西時會不再猶豫，多次交易也沒有後顧之憂。由此形成了企業“盈利模式飛輪”。

有幸在第一時間閱讀《飛輪效應：數據驅動的企業》這本書，我能感受到呂本富先生的許多智慧洞見，已在用友服務企業網際網路化的實踐中得以驗證。我相信，數據驅動將帶領傳統企業網際網路化進入深層階段；全驅動數據飛輪模型，將使企業進入“管理無領導”的自動巡航狀態。

王文京

用友公司董事長兼CEO

2015 年1 月

推薦序二

數據驅動傳統企業向網際網路工業轉型

作為一名帶領企業緊跟時代脈搏發展的實踐者，我對傳統企業升級轉型有關的觀點、論文、著作等有特別的感情。有幸在出版前，先睹呂本富院長等專家學者的精彩之作——《飛輪效應：數據驅動的企業》，一氣呵成，感同身受。從消費網際網路到產業網際網路，才真正邁進網際網路時代。在這個時代，數據成為城市基礎設施，成為企業擁抱網際網路的戰略考量。《飛輪效應：數據驅動的企業》列舉了100 多個案例，無一不是重塑數據價值，形成競爭優勢，最終實現整個企業乃至供應鏈高效運轉的典範，具有獨特的借鑑意義。

中央經濟工作會議認為，模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。如何認識、適應、引領這個主流，是當前和今後一個時期經濟發展的大邏輯。美國先進制造夥伴計畫、德國工業4.0、我國以智慧型製造為主攻方向的兩化深度融合，都描繪了宏大的願景，給出了明確的路線圖，而且已經啟動。它們共同的特點是：把網際網路與工業融合。“網際網路+工業”（我稱為“網際網路工業”）成為傳統企業升級轉型、滿足多樣化

個性需求的不二選擇。

網際網路工業，至少有三樣東西不可或缺。第一個是網路信息化平台，把研發、生產線、產品、供應商、客戶緊密地連線在一起，實現以滿足個性需求為牽引的全價值協同。第二個是智慧型工廠，把人與人、人與機器、機器與機器、服務與服務之間聯繫起來，實現橫向、縱向和端對端的高度集成，為客戶提供高品質的產品與服務。第三個是自主創新，包括技術、產品、業態等方面的創新。沒有核心技術支撐的企業轉型、產業變革終將是曇花一現。

但是，它們的核心是數據，是數據把它們聯在一起，首先是通過技術創新，把所有的客戶需求都變成數據模型；其次是數據化的產品。在平台的支撐下，實現網路研發、生產、行銷、配送、售後等全過程協同，數據驅動才是網際網路工業的根本。所幸的是，以上這些，紅領已經在路上，將客戶需求轉變成數據模型的技術，可以在不同行業複製形成智慧型工廠，酷特平台（紅領打造的網際網路工業平台）可以直接串起廣大的客戶和眾多的工廠，實現C 和M 的雙贏。

當前，在傳統企業升級轉型的道路上，我們可能首先想到的是戴姆勒工業4.0 語境下的智慧型汽車端到端系統架構、SAP 基於工業4.0 的裝備製造業解決方案、西門子的智慧型車間和智慧型工廠整體解決方案等，還有單機智慧型化以及由單機設備互聯而形成的智慧型生產線（也就是無人化的生產，已成為智慧型工廠的代名詞）。但是，從總體成本與效率看，並不是每一個行業的智慧型工廠都是由機器代替人。當前條件下，我認為衡量智慧型工廠的標準應該看它是否由數據驅動——每一個流程都是由數據驅動的工廠就是智慧型工廠。這也是傳統企業升級必然認識的一個邏輯。

數據驅動傳統企業向網際網路工業轉型是時代的大趨勢。《飛輪效應：數據驅動的企業》的觀點更加堅定了我們的信心，也為我們打開了借鑑創新的空間。只要以開放創新的心態和勇氣投入進來，就一定會抓住機遇，成為把握網際網路脈博的時代企業。

張代理

紅領集團董事長

2015 年1 月

推薦序三

數據強則企業強

定製家具其實不是個新鮮的概念，當年魯班師傅就是教徒弟這么做的。

但手工製作的代價是低效率和質量不可控。用學術術語表達：工業化生產過程中，定製意味著複雜和差異化，定製與大規模生產之間存在矛盾。解決這個問題最好的方法就是全程信息化。尚品宅配經過若干年的探索和沉澱，打造出了家具行業信息化變革的新形態，由此顛覆了家具行業傳統的製造和售賣模式。

尚品宅配的模式並不難理解：通過設計軟體為消費者提供免費的設計方案，再利用這個平台向消費者銷售個性化定製家具。支撐這個模式運行的就是我們公司的“房型資料庫”。到2014 年12 月，尚品宅配已為全國幾十萬個戶型提供了百萬個方案，為幾十萬個客戶提供了免費專享服務。這些設計方案能夠讓終端店面的銷售人員快速確認消費者近乎漫無方向的個性化需求，就像消費者試穿衣服一樣，盡情“試穿”，總能找到自己的“最愛”。

總之，尚品宅配利用網際網路信息技術，對傳統家具生產進行全盤數位化改造，通過信息化管理系統解決個性化定製和規模化生產的矛盾。

在看到本書“數據飛輪”的相關理論以後，有一種“驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的感覺，尚品宅配不就是“數據驅動的企業”嗎？感謝呂本富教授，他為我們在一線奮鬥的企業，找到了一種理論工具和方向指南。尚品宅配將更加圍繞用戶體驗，持續用大數據思維和雲計算技術提高設計服務品質和效率，回到消費者需求的本質，進行深度定製化，而不糾結於渠道和產品本身。

展望未來，數據已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對於海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈餘浪潮的到來，大數據為商業和人類生活創造了前所未有的可能。

數據興則企業興，數據強則企業強。

李連柱

尚品宅配公司創始人和董事長

2015 年1 月

推薦序四

“飛輪效應”將引領企業變革

讀到一本具有研究深度和思想厚度、讓人深受啟迪的書，是真正令人身心愉悅的。

當責任編輯把《飛輪效應：數據驅動的企業》的書稿送到我辦公室審簽時，本想大略翻翻，儘快簽字付印，沒想到一打開就放不下，足足花了整整兩天，把全書通讀一遍，不僅為書中“網際網路思維的本質就是數據，數據是企業發展的基礎設施和核武器”等嶄新論斷所吸引，更為呂本富教授和他的團隊所精心設計的企業“飛輪效應”模型所折服。讀罷此書，真有茅塞頓開之感，忍不住提筆寫下幾行文字。

這主要是因為我本人最近兩年關注大數據與工業4.0 的研究，頗有感觸卻又無從深入，思想處於困頓之中。記得兩年前，讀完塗子沛的《大數據》一書，相約多位專家交流，討論亞馬遜、百度、小米幾家企業套用大數據的案例，我禁不住感慨：“大數據技術與套用的產生髮展，標誌著信息產業進入了一個新的轉折點，數據資源至此真正與能源、材料等量齊觀，將共同推動人類的進步；人類感受信息技術革命開始觸及核心部分，一切剛剛開始，更加廣深入、更加燦爛輝煌的大數據套用將難以預料地改變我們的工作和生活。”這段充滿感性的文字，後來被眾多報刊和文章引用。2014年，我參與國家工業和信息化部的一項課題研究，讀了不少關於德國工業4.0 戰略的資料，看到各種版本關於工業4.0 的定義都有些晦澀難懂，又大膽描述出這樣一段話：“德國工業4.0 就是融入網際網路思維，將製造業構建在網際網路‘底盤’和大數據的‘輪子’上，實現人與人、人與機器、機器與機器之間對話協同和資源的動態配置，工廠生產由自動化轉向信息與數據驅動的智慧型化生產。”這樣一段話，後來也被眾多報告和文章選用。

這樣兩段文字，看似鮮活卻又朦朧，引人衝動卻又難以下手；表明我的研究不夠深入，只能給人一些想法，沒有給出方法和路徑。讀完《飛輪效應：數據驅動的企業》一書，我豁然開朗，拍案叫好。呂本富教授和他的研究團隊，不僅對大數據可能引發的產業變革和企業調整，進行了全面的理論研究，形成了獨特的思想體系，而且通過100 多家企業案例研究，綜合國內外企業大數據套用的實踐經驗，經過深入的研究思考、測試驗證，提出了大數據推動企業變革的基本方法和具體路徑。

無論是處在轉型升級變革階段的傳統企業，還是基於新一代信息技術套用構建的新興企業，都必須從頂層設計開始，構建“數據戰略”，並打磨出推動企業快速發展的“數據飛輪”。數據戰略的關鍵是“讓數據飛”，正如蘋果生態系統中的雲服務、套用商店、用戶數據形成完整而快速的數據循環；也正如亞馬遜的產業鏈，從產品選擇、價格制定、市場推廣到客戶服務，都處於亞馬遜的“飛輪”之中。所謂“數據飛輪”就是只要能夠利用客戶數據為第三方開發出增值服務，就能持續地、免費地為客戶提供更多服務；而更多的服務將產生更多的客戶行為數據，利用這些新產生的數據又能為第三方提供新的增值服務，這個正向反饋的循環，如同巨大的飛輪，產生“飛輪效應”。

在如此精彩描述和設計的基礎上，呂本富教授和他的研究團隊進而從眾多套用案例中抽絲剝繭，明確提出，“判斷一個企業內部是否形成了‘數據飛輪’，要看企業運行的基本模組是不是都有數據的支撐”；並深入細緻地分析了能使企業產生飛輪效應的四個基本模組：產品、渠道、基礎設施、贏利模式。產品模組主要形成“價值數據飛輪”，即產品的研發設計源自用戶需求、參與、反饋的數據；渠道模組主要形成“關係數據飛輪”，即企業與客戶的關係發生根本變化，傳統的渠道商和中間商被弱化，客戶直接與品牌的連線成為趨勢；基礎設施模組主要形成“平台數據飛輪”，即內外部資源平台化，生產設施可彈性選擇，生產資源動態配置；“盈利模式飛輪”就是贏利模式從收費到免費，從一次交易到多次交易，從直接付費到第三方付費，由此發生巨大變化。

通俗易懂地闡述清楚“飛輪效應”原理之後，書中更為細緻地研究了企業基於數據戰略，如何從客戶到冬粉、渠道與品牌、產品與價值、資源與平台、交易與營收，以及合作夥伴等外部驅動力的構建諸多方面展開變革的方法和路徑，以及數據源如何建設，數據如何驅動企業運營和重塑組織架構等，依然以案例剖析的形式，為企業提供了詳細指引。不管從哪個角度看，這本書都是當前眾多企業建立網際網路思維、推動數據變革的非常難得、非常及時、能引發前瞻思考，又能充當培訓教案式的一本好書，也必將是企業家、創業者和社會各界人士熱捧的企業變革實戰經典。

是的，數據思維也許並不新鮮。數據思維以泰勒模式在100 年前統御了美國企業與產業的管理之道，也在半個世紀前以戴明模式契合併促進了日本企業全球競爭的能力。面對大數據發展的契機，中國企業不應該藉此脫穎而出嗎？

停留在思維和觀念的大數據是無解的，創造大數據套用價值是我們這一代人的使命和行動。有志於推動創新和變革的企業家和創業者，有興趣研究大數據發展理論和推動大數據變革的各界人士，建議你儘快打開這本書。

劉九如

電子工業出版社總編輯

《中國信息化》雜誌社社長

2015 年1 月

前言

2014 年，即使再不食人間煙火的企業家，即使再固若金湯的行業，也會感受到網際網路（移動網際網路）的脈搏。從娛樂、購物、理財到行銷、生產、協作，網際網路的滲透由消費端過渡到生產端，消費網際網路聲波未平，產業網際網路浪潮又起。中國商界的“劇本”悄然改變，傳統行業的主角地位被網際網路所撼動，很多中國企業家被“網際網路焦慮”所困擾，原來所熟悉的“路標”不見了，企業運營方式、競爭規則都發生了深刻的變革。

時下被熱炒的網際網路思維於傳統企業而言，最重要的變革體現為：從產品思維向用戶思維的轉變，從交易思維向運營思維的轉變。然而在諸多網際網路思維花樣演繹的背後，數據驅動是本質和靈魂，企業如果想進行網際網路轉型、真正落地網際網路思維，就一定要思考數據戰略，數據資源成為企業發展的新型動力源，數據分析系統是企業騰飛的動力系統，決定了企業運行的速度與高度。

通過對亞馬遜、ZARA、紅領服飾、尚品宅配等百餘個企業案例的剖析，我們總結出了企業數據化轉型中的“數據飛輪”理論：企業數據驅動過程像是在推動一個巨大的輪子，初始啟動非常艱難，需要持續不斷地努力推動，飛輪開始旋轉很慢，但會越來越快，飛輪快速旋轉時，只要一點點推動，就會產生巨大的效果。這就是大數據的“飛輪效應”。通過構建數據飛輪，亞馬遜能夠在8 分鐘內解決客戶退貨問題，紅領服飾能夠在7 個工作日完成西服定製，ZARA 可以做出更精確的生產和銷售決定，尚品宅配完成了O2O 布局和整個產業鏈的串聯。

網際網路時代，傳統線性價值鏈向環形價值鏈轉變，即由“價值鏈”到“價值環”，價值環以客戶為核心，圍繞客戶形成戰略層、業務層、組織層三個層次。數據飛輪實現了商業模式的嬗變，改變了客戶、產品、基礎設施、盈利模式四個模組的運營重點：（1）客戶模組：注重客戶到冬粉的轉變，在移動互聯時代，渠道關係一體化。傳統的渠道商和中間商被逐漸弱化，甚至消失，由客戶直接連線品牌成為未來發展的趨勢。（2）產品模組：創新從注重渠道到更注重提升產品價值。非標產品的設計和生產越來越重要，產品的價值中，信息部分的價值會越來越高。（3）基礎設施模組：內外部資源平台化是發展趨勢。（4）盈利模式模組：核心是協調成本結構與收入來源之間的關係，通過數據分析設計免費服務與增值服務，並確定交易與營收的方式。

在數據時代，判斷一個企業成功與否的重要標準之一，就是看這個企業的運行是不是形成了“數據飛輪”，即企業運行的各個環節是不是有數據的支撐。“數據飛輪”這個詞將成為檢驗企業運營水平的標配，只有形成飛輪的數據才是有價值的、能夠真正支撐和驅動業務發展的數據財富，才能夠推動企業效率和效益的增長。

本書由中國科學院大學管理學院呂本富教授及其科研團隊編著，呂本富教授提出了“數據飛輪”的整體思想，並統籌規劃整體框架和確認了全部內容；劉穎博士創作了數據飛輪主要運行模式；博士研究生王吉元編寫了數據飛輪中的客戶變化和數據源建設部分；博士研究生李曉炫編寫了數據驅動企業運營方式和數據飛輪中的交易和營收部分；碩士研究生儲婷編寫了數據飛輪中的渠道和產品部分；碩士研究生劉超群編寫了數據飛輪中的平台和合作夥伴部分。本書得到了國家社科基金重點項目（14AZD044）、國家自然科學基金項目（71202115、70972104、71172199）、北京市自然科學基金項目（9143021）的支持。

感謝國務院發展研究中心巨觀經濟部副部長孟春研究員、中國科學院大學管理學院副院長董紀昌教授的大力支持和思想貢獻。

感謝曹開彬、毛江華、王淋、鄭雨林、劉九如，感謝他們參與討論或貢獻思想，才使本書更上一層樓。感謝劉皎等編輯出版團隊的高效工作。

感謝為本書作序的企業家王文京、張代理、李連柱，他們對“數據飛輪”的認可，使我們感到欣慰和驕傲。

當然要感謝各位讀者，本書不足和不完善依然存在，感謝你們的包涵，感謝你們的閱讀。

呂本富

中國科學院大學管理學院教授

2015 年1 月

飛輪效應：數據驅動的企業

內容簡介

目錄

精彩節摘

前言

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呂本富[中國科學院大學經管學院教授]

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