內容介紹
本書是來自美國電廣傳媒業現場的最新報告，作者採用第一手資料詳細地介紹了美國電廣傳媒的發展現狀、管理經驗等。前沿性與實用性是本書最大的特點。
序言
隨著中國加入WTO，中國從決策層到各省市媒體都強烈地意識到改革的迫切性。近年來，中宣部、廣電總局作出了一系列重大決策：有線電視台、網分離，有線電視、無線電視合併，組建廣播影視集團等。但是，如何進一步改革經營觀念和經營模式，加大產業開發力度，壯大中國的廣播影視事業，更好地服從和服務於經濟建設這箇中心，加強對人民民眾的思想引導，應對來自國內外各方面的挑戰，這是擺在我們面前的重大課題。
上個世紀70年代初，當美國總統尼克森踏上中國的土地時，美國的電視網已經通過衛星進行現場直播。那個時候，中國的廣電事業剛剛起步。研究美國廣電媒體在管理和運作方面的經驗，對於我們進行改革，具有廣泛的借鑑意義。
廣播電視媒體，在美國統稱為電子媒體，是指通過電子（非印刷）方式從事娛樂和信息節目的發展、製作、推銷和展覽的商業及非商業組織。電視是最主要的組成部分。美國的“媒體經濟研究”近年來成為經濟學領域的重要組成部分。這是因為媒體，特別是電子媒體的重要作用和經濟價值越來越引起商界和學術界的重視。19世紀末，當義大利工程師和發明家馬可尼·古列爾默發明的無線電報被世人用來代替簡單的摩爾斯式電碼，傳遞文字和音樂的時候，當代電子傳媒就隨之迅速崛起了。20世紀20年代誕生了商業運作的廣播電台；40年代，電視開始取代電台，成為美國影響力最大的媒體；40年代有線電視開始出現，70年代普及；80年代，直接衛星廣播出現，並與有線電視形成競爭。在100多年的發展中，美國的廣電媒體在技術上和經濟實力上一直在全球處於領先地位。
2001年2月至2002年2月，本人作為深圳市第五期出國進修幹部，到美國紐約進行為期一年的學習調研。調研期間，本人走訪了CBS、ABC、NBC等著名電視網，時代華納有線電視，紐約市信息技術和電信局，紐約電影、戲劇和廣播電視市長辦公室等單位，帶著深圳廣電事業的問題，請教專家，查閱資料，對深圳廣播電視事業的現狀和發展進行了深入思考。經過一年的考察，總的感想是，我們的廣播電視媒體雖然在內容上具有美國的廣播電視媒體無法比擬的優越性，但在行業規模、經營管理等方面存在很大差距，其中，有些做法值得我們思考和借鑑。
第一章
廣播電視工業：美國信息產業的半壁江山
儘管經濟持續蕭條，2001年美國廣播電視的廣告額還是達到720億美元。據最新統計，2002年達到了1000億，規模相當可觀。
紐約有“媒體的首都”之稱。在演藝界雲集的百老匯，設有一個由市長親自主管的“電影、戲劇和廣播電視市長辦公室”。30多年來，這一機構對數千部電影、電視系列和專題、廣告、音樂錄像的製作提供“一站式”服務。
“9·11”發生後僅8天，以硬漢形象出現的紐約市長朱利安尼通過“電影、戲劇和廣播電視市長辦公室”發表了一封公開信，我們可以從中看出這位當了8年市長的朱利安尼對廣播電視行業的重視和熱愛。
一、工業統計/
二、廣播電視在信息高速公路宏偉計畫中的角色/
三、紐約：從傳統媒體到新媒體/
第二章
無線電視：網路的天下
格羅斯曼先生是我在紐約第一個拜訪的電視界前輩。他在介紹美國電視業發展趨勢時談到，電視台盈利的前景是複雜的。在可以預期的未來，聯播電視台還是可以盈利，主要市場的獨立電視台，特別是加入福克斯網的電視台利潤也會有所增長，而中小城市的電視台，不管是獨立電視台還是聯播台，利潤都會降低。
美國廣播公司(簡稱ABC)是電視網最早接受採訪的媒體。據國外新聞部主任查爾斯·拉斯提克介紹，這兩年，ABC擴張迅速，已經擁有10家電視台和40多家電台，旗下的ABC電台網擁有4000多個聯播台，在ESPN、《生活》等有線節目持有股份，其中ESPN的股份達到80%，還自辦了迪斯尼頻道。
紐約13台是我比較喜歡的頻道。當我向該台副台長錢伯林問及公共電視是否也像商業電視台那樣關注收視率時，他興奮地說：“這是個好問題!”
一、從“印鈔機”到“爭大餅”/
——商業電視的發展
二、電視業的經營發展趨勢/
三、訪問美國廣播公司/
四、沒有廣告的電視節目/
——非商業電視的發展
五、“收視率是相對的”/
——訪紐約13台
第三章
有線電視：上天及落地
2001年7月27日，我來到斯塔藤島電纜路100號“時代華納有線電視”斯塔藤島分公司，該公司市場和公共關係部主任吉娜·嘎特曼到門口熱情迎接，對我提的問題給予了細心回答。
在曼哈頓中城《生活》節目網主管研究的副主席布魯克的辦公室里，我問：“為了與主要的電視網競爭，你們採取了什麼策略？”布魯克回答說：“在當今電視觀眾能夠收到超過100個頻道的時代，你一定要瞄準你的對象！”
一、“有線革命”/
二、訪問時代華納有線電視/
三、有線電視節目源/
四、“你一定要瞄準你的對象”/
——訪問《生活》節目網
第四章
直接廣播衛星電視：崛起的新軍
我居住的斯塔藤島地區，一派田園風光。居民獨門獨戶，這些住家的屋頂上經常可以見到18英寸的圓盤，俗稱“小耳朵”。提供這一服務的是一家名為“直接電視”(DIRECTTV)的公司。
過去10年，在前景誘人的衛星電視市場，美國各大媒體技術公司一直進行著白熱化的廝殺。在這場“巨人”的遊戲中，毫不起眼的Echostar通訊公司令人驚嘆地以每年100億美元的營業額傲視群雄。輕鬆控制這家企業的領軍人物叫厄根。
美國有線話務公司總裁約翰·馬龍用肯定的語氣說：“屆時，厄根將取代默多克成為全球媒體之王，他的個人資產將在20年內超過比爾·蓋茨。”
一、“小耳朵”/
二、直接電視公司提供的服務/
三、財富直逼比爾·蓋茨的老闆/
第五章
電台事業：穩定發展
麥克·佛里曼先生目前在華盛頓一家大學電視台負責經營，之前曾在CBS廣播電台集團工作過。他在電話里談到，電台在爭奪地方廣告方面已經成為報紙和戶外廣告的直接競爭者。全國性最大的廣告客戶都已經轉向電視，電台只能在地方性商業廣告中分一杯羹。
我在紐約喜歡聽公共電台，它的節目比較嚴肅，又沒有什麼商業廣告，但沒想到它會遇到如此嚴重的財務危機。
一、電台發展的四個階段/
二、網路化、本地化和類型化以及對音樂依賴/
三、電台賺錢嗎？/
四、非商業電台/
第六章
高新技術的發展
目前，美國主要有線系統的數位化改造已經完畢，模擬用戶最多有數十個頻道，選擇數字服務可以達到200個頻道以上。購買價格較貴的電視機可以收到“高清”電視。
互動電視（ACTIVETV）的熱潮已經持續了近10年。2002年美國線上公司推出互動式電視服務，享受該服務的用戶將可利用電視收發電子郵件，進行網上衝浪。
一、數位電視的發展/
二、衛星技術、無線電纜（MMDS）的發展/
三、互動電視/
四、紐約電視台編輯記者的裝備/
第七章
媒體寡頭：造“傳媒航母”和“消化不良症”
許多超級媒體公司同時擁有電影電視產品、網際網路、家庭錄像、互動式節目、有線節目、電子遊戲公司和運動員隊伍，大部分還擁有圖書出版、音樂和錄音製品、電視台、電台、雜誌、電話和無線電話公司。迪斯尼、時代華納和TCI還擁有主題公園。
過度集中也確實帶來了一些負面效應，影響了廣電事業的健康發展，尤其是新聞的客觀性和公正性受到挑戰。1998年，ABC新聞拍攝了反映迪斯尼樂園違反安全條例的內容，結果被“斃”掉了。原因是迪斯尼樂園與ABC同屬一個老闆。
一、電視網、電台網的集約化和多元化/
二、集團化的優勢和問題/
三、從歡呼到懷疑/
——美國線上時代華納合併個案
第八章
美國廣電媒體的巨觀管理
對於電台、電視台來說，遵守聯邦通訊委員會（簡稱FCC）的內容和技術指引是非常重要的。儘管近年來屢次對廣播電視業許多方面免除管制，但聯邦通訊委員會對內容和技術操作的要求和監督一直都沒有放鬆。
由於法律禁止聯邦通訊委員會對節目進行事前檢查，對於電台、電視台節目問題的發現和處理，主要靠檢舉和投訴。
一、FCC：全國廣電媒體的“家長”/
二、FCC對廣播電視業管些什麼？/
第九章
紐約市如何管理有線電視
1992年，美國國會通過《有線電視消費者保護和競爭法》，禁止地方政府獨家授予公司特許經營權。
紐約市信息科技與通訊局主管授權經營和計畫的副局長阿古斯提納·卡傑米指著他的電腦，笑著對我說：“你看，我正寫投訴調查。不管是什麼投訴，我們都要回答，責成經營者解決問題。我最重要的責任是受理投訴。”
一、有線電視的授權經營/
二、“我最重要的責任是受理投訴”/
——紐約市信息科技與通訊局授權經營和計畫副局長訪談
第十章
市場與遊戲規則
早在1923年就已成立的“尼爾森媒體研究”公司，一直作為收視率調查的權威公司運作至今。該公司的功能就是為廣告商迅速提供廣播電視的收視情況，以確立媒體和廣告商都認可的市場遊戲規則。
制播分離，是中國目前廣播電視業改革的一個熱點。但是在美國，如果你要問他們如何進行制播分離，他們會覺得非常奇怪：難道制播不是分離的嗎？
一、競爭與發展/
二、遊戲規則：收視率調查和市場劃分/
三、節目網的契約關係/
四、節目市場的銷售和流通/
第十一章
媒體大公司和媒體的核心部門
與國內“廣電集團”這一概念較接近的是像CBS、NBC、ABC這樣的實體。這些公司的主要陣地是全國電視網，在全國各地擁有不少電視台，或加入網路的聯播台，同時又擁有無線電視節目公司、有線節目網、有線電視台、電台節目網、電台、網際網路，也有少數出版單位。
在美國的電視台、電台中，基本部門為管理部門、銷售部門、節目部門、工程部門。部門的多少取決於市場的大小，但總的原則是固定員工越少越好。
一、大型媒體集團的架構/
二、以電視為主營業務的公司架構/
三、電台、電視台、有線電視台的典型架構、核心部門和職務分工/
第十二章
媒體的節目管理
福克斯娛樂集團總裁仙迪·克魯蘇說：“觀眾永遠正確，他們對節目有著巨大的胃口，我們有責任滿足他們。”
美國的電影電視界有句行話：戲劇是演員的媒體，電影是導演的媒體，電視是製片人的媒體。
製片人作為電視製作業的中心角色，是由電視業的特點決定的。
一、節目部的主要任務和要求/
二、節目設定和製作以市場為取向/
三、以製片人為中心/
四、美國電視的時間安排/
五、電視節目編排的策略/
六、電台節目的管理/
第十三章
最重要的是品牌
美國前公共廣播網主席格羅斯曼曾反問我：“我接待過不少來自中國的電視工作者，他們每次都不厭其煩地問一個問題：怎樣進行廣告創收。為什麼他們老問這個問題？廣告創收非常簡單，你把節目的品牌經營好了，廣告就上去了。”
一、以名主播為號召/
二、《60分鐘》新聞雜誌/
三、從爆炒“小萊溫斯基”到“9·11”/
四、每天早晨都有如節日/
——NBC的名牌節目《今天》
五、幾種可供借鑑的節目形態/
第十四章
媒體的財務管理
筆者曾請教時代華納的一個部門經理怎樣做預算。該經理嘆了口氣，拿出一包藥說：“瞧，有的藥店專門向管理人員推銷這種‘預算藥包’，裡面有治頭痛的、治胃痛的。預算就是這樣難。”
由於廣播電視單位本身是一個可以進行買賣的單元，因此，對媒體的資產評估就是財務管理中的重要內容。
一、財務計畫和預算/
二、常見財務報告/
三、資產評估/
第十五章
媒體的廣告經營
美國廣播電視廣告有6大類型，他們在廣告經營方式上的一些做法值得我們借鑑。由於美國的廣電媒體競爭非常激烈，宣傳促銷顯得越來越重要。據有關統計，將近60%的廣電媒體每年的宣傳促銷費用占總收入的5%。
一、廣告投放的基本模式/
二、媒體銷售部門設定、人員分工和工資政策/
三、媒體的廣告行銷策略和手法/
四、媒體的宣傳促銷/
第十六章
媒體的人事管理和僱傭關係
一項調查顯示，媒體解聘員工最主要的原因是基於員工的工作能力。由於能力原因被解聘的，電台占33%，電視台占40%。
除了月薪、年薪，更重要的是福利。福利可以千差萬別，大公司會有比較好的福利計畫，電視台、有線台的福利計畫也會比電台好。
一、媒體職員的招聘/
二、培訓、評估和提升/
三、獎罰與解聘/
四、工資福利/
第十七章
媒體的客群分析
媒體的研究部門必須向廣告客戶提供數據，使廣告客戶能夠更有效地達到宣傳效果，又能降低成本。
一項統計顯示，美國電視網節目的失敗率高達90%以上。因此，市場調查研究越來越趨前，在節目製作之前要先進行“概念測試”。
一、銷售研究/
二、節目研究/
三、幾種新的客群調查方式/
第十八章
美國廣電媒體對我國廣電改革的若干啟示
目前國內已經建成的廣電集團還只是依靠行政命令捏合而成，有的只是在媒體之上加了個機構，內部結構和資源都沒有進行整合。下一步的改革應該允許強勢媒體在各自組建集團的基礎上，以資本為紐帶，打破行政區劃和部門限制，實現跨媒介、跨行業、跨地區、跨集團、跨級別的媒體兼併，創建綜合型傳媒航母，到國際市場上去競爭。
一、走集約化、規模化的道路/
二、探索和改革資本運營方式/
三、打破區劃限制合理分配電視資源形成全國性的大市場/
四、加大經營機制改革力度/
五、謹防改革的誤區/
六、大力提高節目質量/
七、把廣播電視納入信息產業的重要組成部分/
業界評價
“《走進美國廣電傳媒》一書不僅有助於管理層及廣電傳媒從業人員直觀地了解到美國廣電業的最新態勢，而且為他們提供了不少可資借鑑的操作手法。比如FCC對電台電視台的技術指引和監督、紐約市對有線電視的管理、大型媒體集團的架構及運作、媒體的財務管理和廣告經營等等，相信這些都是迫切需要了解和熟悉的。”
