內容簡介
《變局下的行銷模式升級》作者通過十年來大量實操案例的思考和升華，總結了各行業的特點，歸納出“客戶”、“技術”和“資源”三種核心的客戶價值最大化的驅動要素，由此確定了行銷模式的三種升級方向。對於時機和節奏的把握上，充分考慮到企業的現實資源和能力，強調了關鍵環節的可操作性——行銷模式的系統升級如何落實到企業行銷組織的建設和隊伍建設上，落實到企業研產銷一體化統一於爭奪市場的系統能力建設上來。從企業持續發展的戰略角度上，審視了行銷模式升級的本質，以達成從機會導向到企業系統組織能力的構建。
《變局下的行銷模式升級》從傳統模式追求“噸位”市場的行銷困境開始分析，挖掘紛繁複雜的行銷困境背後的本質，即客戶價值發生了質變，需要以客戶價值最大化為基本導向，尋求行銷價值和效率的新來源。《變局下的行銷模式升級》適合企業的總經理、行銷總監、行銷各級管理者的行銷實踐參考，同樣也適合MBA學員的學習
作者簡介
程紹珊，著名行銷實戰專家，華夏基石集團業務副總裁，高級合伙人。北京迪智成管理諮詢有限公司董事長。北大、清華、人民大學特聘教授。美的集團、中化集團、中國南方航空、中國國旅、中鈔集團、歐普照明等知名企業特邀高級講師、《銷售與市場》、《創維行銷》的專欄提供者和高級顧問、《銷售與管理》、《中國企業家》、《糖菸酒周刊》、《行銷學苑》撰稿人。帶領“迪智成創業深度行銷管理諮詢團隊”專注於“深度行銷”模式的研究和實踐。
2005年以來陸續出版深度行銷系列叢書《深度行銷觀點》、《行銷模式研究》《深度行銷戰法》、《精準行銷》等；出品《行銷創新與實務》、《行銷實戰招法》、《破冰-三四級市場運作》、《如何建立高效的行銷體系》課程VCD。本系列則有最新出版的《升級你的行銷組織》。葉寧，十年專業諮詢和培訓經驗。北京迪智成諮詢合伙人、資深諮詢師，具有豐富的企業管理和市場行銷實踐經驗。
諮詢和培訓的客戶包括美的集團、科龍集團、華立集團、華潤三九、仁和藥業、萬孚生物、長城汽車、康恩貝集團、三辰集團、浙江朗迪集團等，涵蓋快速消費品、醫藥、耐用品、工業品行業。在諮詢過程中對快速消費品特別是個人消費品行業有深入獨到的研究和諮詢實戰推動能力。
《銷售與市場》、《現代家電》、《銷售與管理》、《行銷學苑》特約作者。現代行銷雜誌社《行銷學苑》“最受讀者歡迎作者”獲得者。
專業推薦
媒體推薦
超越行銷簡單的戰術，追求卓越的企業通過現象看到本質，從而主動把握髮展機遇。本書闡述客戶價值為王時代，企業如何有效升級行銷模式，行銷模式創新貫穿於企業的戰略和實施全過程；強調了行銷模式升級驅動企業的願景、使命的實施，並以組織和隊伍能力的承載為根本，為企業的行銷實踐提供了豐富而具有價值的參考。
——包政 華夏基石管理諮詢集團領銜專家
客戶主權時代的今天，企業要想基業常青，必須超越自我，回歸客戶價值的基點，找到匹配企業的升級支點，進行行銷模式的系統創新，創造更大的客戶價值。本書體現了作者多年管理諮詢實踐的智慧凝集。
——彭劍鋒 華夏基石諮詢集團董事長
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——彭劍鋒 華夏基石諮詢集團董事長
圖書目錄
模式創新篇
第一章“品位”時代的行銷模式升級
第一節 “噸位”行銷模式失效/004
第二節行銷升級的三大驅動力：客戶、技術和資源/017
第三節組織和人員的實施保障/021
第二章 消費者驅動的行銷模式升級_消費品行業
第一節消費品行業的行銷發展歷程/024
第二節市場區隔：軟性感知價值/025
第三節 品牌定位和產品組合策略創新/028
第四節產品策略：回歸消費者導向/034
第五節渠道策略：渠道效率+終端價值/046
第六節促銷策略：與品牌推廣形成互動/058
第七節服務價值創新策略/061
第三章 大客戶驅動的行銷模式升級——工業品行業
第一節 “價值為王”的時代/066
第二節大客戶的價值特點和變化趨勢/068
第三節市場區隔與選擇/073
第四節產品、服務升級：一體化解決方案/080
第五節品牌升級：理性為主，感性結合/085
第六節渠道升級：廠商價值一體化/091
第七節客戶關係升級：從關係行銷到價值行銷/096
第四章 技術驅動的行銷模式升級——百聯網為核心
第一節網際網路對傳統行銷的影響/104
第二節傳統企業如何利用網際網路/108
第三節OT0模式構建/114
第四節傳統企業如何進行OTO模式創新/118
第五章 資源驅動的行銷模式升級——產業價值鏈整合
第一節什麼是資源驅動的行銷模式/132
第二節產業價值鏈縱向驅動型行銷模式升級/134
第三節產業價值鏈橫向驅動型行銷模式升級/144
……
理論分析篇
序言
企業如何升級行銷模式，迎接行銷品位時代的來臨
中國人民大學教授
彭劍鋒
華夏基石管理諮詢集團董事長
1.品位時代是消費者主權的時代
中國經濟經過三十多年的超高速增長，已逐步向中速增長階段過渡。憑藉資源消耗和投資拉動的發展模式已經到了極限，中國經濟能否持續繁榮完全取決於其發展方式能否成功轉型。從發展的驅動力來看，我國由政府主導、企業投資的階段，正式進入了由消費者主導的第三階段，消費者將通過他們旺盛的消費活動，引導中國經濟持續發展。從企業行銷的角度而言，在經濟結構處於轉型階段的背景下，行銷進入了消費者主權時代，客戶價值已經不能僅僅停留在口頭上，而需要體現在企業的實踐中，這意味著中國行銷品位時代的來臨。
我們所處的時代是一個質變、中速、基於網際網路的互聯互通時代，顧客需求的價值取向、核心內容，企業與顧客的溝通和消費形式等都發生了根本性的變化，其需求越來越趨向於整體解決方案、更多選擇與價值體驗、便利快捷和權益保障等方面，顧客更希望得到的是“高品質產品+專業化服務”的解決方案，要求能為他們提供貫穿“售前、售中、售後”的全程專業服務。消費者需求價值取向的變化必然導致其購買行為的變化，過去的顧客更多的是被動、盲從和價格敏感等同質化物質性需求特徵，而現在則更多地表現為主動、理性和價值不敏感等個性化精神性需求特徵。消費者的個性化需求體現在其選擇取向的差異化、決策的自主性和交付安裝的DIY等特點上，尤其對一些高捲入度的產品更是如此，如家居建材、電子產品和旅遊服務等。消費者還具有“感性認知”和“理性購買”的雙重消費特徵，其中“感性認知”更是產生購買決策的關鍵，在很多新品類和後驗性產品的市場中，“先體驗、後消費”，“顧客價值先於企業價值”越來越成為主流消費理念與購買方式。消費者喜歡全方位地體驗自己心儀的品牌，或嘗試全新的產品與服務。 新的顧客群體、老顧客的新需求、新的購買行為都要求企業在行銷策略組合與業務活動安排上迅速做出調整，從而催生了行銷模式的創新。品位時代的來臨意味著行業結構性調整與整合期的來臨，只有抓住了以消費者為主導的行業發展趨勢，並提前做好戰略部署的企業才能抓住機遇，獲得進入品位時代的入場券。
2.企業行銷模式升級和轉型是驚險的一跳
我們這個時代也是價值觀衝突與價值迷惘的時代，在這樣一個質變與混沌的時代，要了解消費者的價值訴求與傾向是一個難題。中國社會可以說大部分人沒有確定的信仰，而市場本質上是沒有內在價值觀約束的，非常自由奔放，加上經濟發展極不平衡，區域、城鄉差異性很大，有很多獨特而靈活的消費方式與消費的灰色地帶。面臨這種複雜而不確定的行銷環境，中國企業如何回歸客戶價值本位，如何抓住客戶價值升級與創新行銷模式，贏得未來的市場競爭呢？
產業社會的競爭只有兩個不變的原則：要么為顧客提供更多、更新的價值，要么比競爭對手更有效率！行銷模式的創新與重構也必須回到這兩個基本點：價值+效率。尤其在以網際網路為特徵的超競爭時代，消費者價值的定義與選擇、實現與交付、溝通與傳播的方式發生了革命性改變，原有競爭規則不斷被打破，使得企業行銷模式創新的空間越來越大，其競爭決定性也越來越強。在品位時代客戶價值最大化的導向下，企業間行銷模式的升級創新，如同對弈的棋手以棋藝高低決勝負，而棋藝是在不斷學習和創新棋譜、形成獨特套路而又不拘泥於套路的過程中不斷長進的。近年來取得巨大市場的成功企業，如蘋果、三星、華為、小米等，無一不是在行銷模式上有獨特的創新。
有人歡喜有人愁，如不能抓住變化，時刻把握客戶價值最大化要素的企業，無論以前多么輝煌與巨無霸，也有可能一夜坍塌，如柯達、諾基亞、摩托羅拉等。柯達是膠片時代的巨頭，但是面對數碼時代的來臨，不願放棄既有市場，寄望通過專利保護來阻擋新技術，最終不得不破產出局。諾基亞曾經連續14年占據市場份額第一，是當之無愧的移動老大，而智慧型手機技術出現後，依然固守傳統思維與產品，終於錯失良機而江河日下，最後其手機業務被微軟收購。摩托羅拉注重以技術推動創新，卻忽視消費者的驅動力，未能根據市場變化調整產品研發和行銷方式，最終也沒有擺脫被谷歌收購的命運。這些案例深刻地說明：在客戶價值最大化的核心要素變化時，無論你以前多成功，都不能忽視客戶價值，勝利者只能屬於善於運用新技術與新模式的顛覆者。
顯然，品位時代也是行銷模式制勝的經營時代！對於企業而言，面對複雜的消費者，機會稍縱即逝，只有自身的能力是實在的。正是品位時代需要洞察客戶價值，從機會導向到能力導向升級行銷模式的特點，決定了行銷模式的升級是驚險一跳。這就像英國著名作家狄更斯在其名著《雙城記》的開篇中寫的：“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”
3.洞察客戶價值最大化的核心要素，是行銷模式升級的關鍵
我們知道，行銷回歸客戶價值是不夠的，還需要抓住客戶價值最大化的關鍵要素升級行銷模式。以客戶價值最大化為導向是很多企業都喊的口號，而如何系統洞察客戶價值的內涵，很多企業沒有找到方法，只是人云亦云。轉型是痛苦的，很多企業面對渠道倒戈、終端不動銷、內部隊伍不得力、行銷費用高居不下而行銷效率不斷降低的局面，不知道如何人手，還處於頭痛醫頭、腳痛醫腳的狀態，陷入不知所措的局面，滿心疲憊而不得章法。
如何洞察客戶價值？從何人手升級行銷模式呢？正如前文所言，消費者是複雜的，基於什麼樣的關鍵要素去抓住錯綜複雜的客戶價值就變得至關重要了。新的消費群體和需求的產生、新的傳播技術和媒介的出現、新的物流與結算方式的運用以及基於信息技術的管理變革等，導致企業的行銷環境發生了革命性的變化，這也催生了林林總總、目不暇接的新行銷模式，各種行銷模式看起來都很“美”，但企業往往這也想學，那也想學，結果反而迷失了自我。 要做到拿來主義就必須自己有“主義”。無論什麼企業，回歸客戶價值的原點，要找到客戶價值最大化的核心驅動要素，就是在企業面對多種外部挑戰和機會下，如何做到不迷失自己而從容面對，找到提高本行業和本企業客戶價值的源泉和方法。本書提出的客戶讓渡價值理論為我們提供了基本的理論支持，它從增加客戶價值及減少客戶成本兩個緯度，闡述了如何去找到企業行銷的核心驅動要素，同時強調客戶價值不是機械地加減，而是具備感知性的，即顧客不是簡單的價格敏感型，而是價值敏感型，會按照自身讓渡價值最大化的原則來選擇產品。
不同行業不同生命周期企業的核心驅動要素不一樣，切人點不同，歸結起來無外乎三個創新方向：客戶本身變化驅動的行銷模式創新、網際網路為核心的新技術驅動的行銷模式創新和產業鏈資源整合驅動的行銷模式創新。
客戶本身驅動的行銷模式創新在消費品領域尤其明顯，關注的焦點在於客戶本身的變化。生物、新材料、IT、網際網路等新興突破性技術的出現，既可能創造新的消費價值，也可能會改變價值傳遞的方式，甚至可以稱之為效率革命。行銷模式的驅動要素是技術，產業鏈整合型行銷模式創新是行銷的核心要素。在企業內部，價值鏈之外的橫向和縱向產業價值鏈上，，需要將產業鏈各關鍵生產要素和資源進行有效整合，形成以客戶價值為核心的價值創造網，以實現高效地為客戶提供系統解決方案。
總之，品位時代的行銷模式升級，首先是建立客戶價值最大化的行銷導向，其次是系統研究本行業、本企業客戶價值最大化的內涵是什麼，再次就是找到客戶價值最大化的核心驅動能力，並系統規劃行銷模式的策略組合，最終要落實到組織和隊伍的能力升級上才能稱為真正意義上的行銷模式升級。同時，企業行銷模式的創新成功不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的，需要我們既緊跟市場和行業的變化，又同時結合企業自身資源與能力情況，審時度勢、系統規劃、積極穩妥、分步實施，以實現行銷模式的轉型與創新，避免陷入“不創新等死，創新找死”的誤區中。因為任何大幅度的超前或搖擺，都是要承擔巨大的風險，付出高昂的代價，這不是大部分企業所能承受的。某種意義上說，對大部分企業而言，合適的行銷模式，才是最好的行銷模式！
4.本書創新之處：理論上的系統創新整合，實踐上豐富的諮詢案例支持
管理就是實踐，實踐是我們最偉大的老師。如果說企業的行銷實踐是在水中搏擊的話，行銷的理論研究就是在岸上總結如何游好泳的機理與規律。作為諮詢師而言，就是一隻腳在水中，一隻腳在岸上，把書本的理論轉化為企業的實踐，又將企業的實踐總結為豐富的理論體系，並如此循環提供客戶價值，修煉諮詢人生。華夏基石行銷團隊一直致力於國內企業行銷模式的系統升級，在許多行業的發展拐點都進行了積極參與，如此走過了十年，積累了從消費品到工業品領域大量的諮詢案例，並上升到理論層面的系統整合創新，形成了一套能夠靈活運用的行銷模式升級理論和方法體系。
本書作者程紹珊和葉寧，均有十多年在企業行銷一線摸爬滾打的豐富，諮詢與實戰經驗。本書代表了華夏基石行銷團隊十餘年來對中國行銷模式升級的最新研究成果及對諮詢案例最優實踐的總結、提煉和升華。我認為，本書包括兩大特點：第一，擺脫了很多暢銷書只是描述簡單戰術升級的局限性，本書不僅僅將戰術上升到行銷策略的有效組合上，而且抓住了品位時代客戶價值最大化的源泉來挖掘，從企業持續發展的戰略角度上，審視了行銷模式升級的本質，以達成從機會導向到企業系統組織能力的構建。第二，本書不是理論說教，而是通過親自操作過的、豐富的實戰案例充分說明在消費品和工業品行業如何有效實施行銷模式升級，特別是基於“領先一步是先烈，領先半步是先驅”的原則，在時機和節奏的把握上，充分考慮到企業的現實資源與能力，強調了關鍵環節的可操作性，講述行銷模式的系統升級如何落實到企業的行銷組織建設和隊伍建設上，落實到企業研產銷一體化統一爭奪市場的系統能力建設上來。
行銷是一盤永遠下不完的棋，沒有最好，只有最合適。本書適合企業的總經理、行銷總監和行銷各級管理者進行行銷實踐參考，同樣也適合MBA學員學習。相信本書的出版將為中國行銷界帶來一股清新的空氣，注人一種全新的行銷思維，激發新一輪的行銷創新實踐。
