內容簡介
《解碼屈臣氏:解密李嘉誠的零售帝國》內容簡介：至長反短，至短反長。學習屈臣氏到底應該學習什麼？是學習店鋪定位還是氣氛營造？動線設計還是品類管理？商品陳列還是道具套用？自有品牌策略還是利潤營控水平？在筆者看來，這些答案都沒有錯，但是又都不完全正確！因為在筆者看來，除了商品採購規範之外.屈臣氏在零售營運過程中的標準化作業和流程化管理，構建起了其核心競爭優勢，我們也可以理解為屈臣氏模式。那么，屈臣氏模式的複製要素、轉化基因以及團隊塑造又該如何嫁接呢？儘管屈臣氏的店鋪管理做到了標準化，但世界上最溫情的那些東西恰恰是不能量化的。比如，應該對新來的顧客給一個怎樣的笑臉？是機械地喊出“歡迎光臨”，還是像奧運禮儀小姐那樣發自內心的微笑？
《解碼屈臣氏:解密李嘉誠的零售帝國》編輯推薦：本土化進程中的屈臣氏.中國美妝連鎖的零售標桿，遭遇15年的迷途和困擾，鮮為人知的艱辛和苦楚，千店計畫背後的戰略圖謀，2200萬的強大會員體系，構建中國美妝零售帝國。屈臣氏務管理制勝細節全揭秘、屈臣氏店鋪品牌行銷推廣秘笈大起底、中國化妝品行業品牌商和零售商權威讀本。
作者簡介
馮建軍，國內日化、美容化妝行業權威、資深專家，有著16年的行銷行業經歷。其深請日化、美容化妝、藥物化妝及個人護理用品業務的全案企劃和市場推廣。其對“特許晶牌建設和連鎖加盟實施業務”有著深刻的理解和認識.長期致力於“國內日化、羹窖化妝/個人護理用品領域”、“國內健康品業/個人口腔護理用品領域”的持續研究和深入實踐。其現任廣東精實行銷管理顧問有限公司總經理，中國品牌研究院研究員，中國十大策劃專家，中國美容化妝品十大經理人.中國最具影響力100人，清華大學企業總裁班特邀講師，北京大學美容化妝品高級研修班講師，中國香港怡和管理顧問有限公司日化、美容化妝品業務中國區講師，國內多家風險投資公司化妝品行業戰略顧問，國內數十家知名化妝品企業行銷顧問，國內數十家行業媒體和財經媒體專欄作家及撰稿人。其著有《榜樣的力量》、《開店賺錢的操作細節》、《再看榜樣，中國化妝品行業最具影響力200人》、《中國化妝品行業產業標桿和行業榜樣》等多部行銷專著。
媒體推薦
知己知彼，百戰不殆。馮建軍老師堪稱精湛的屈臣氏系統研究，為我們深入了解屈臣氏提供了絕好的文本。我相信，馮老師的研究，加之各位業界人士共同努力，不僅能夠有效地提升中國化妝品零售業的發展水平，而且有利於推動中國化妝品零售業朝著更為健康和有序的方向發展。
——中華全國工商業聯合會美容化妝品業商會會長 馬婭
屈臣氏是一座山。
是的，在我們這個化妝品行業里，屈臣氏已然是一座巨大的山，穩固地屹立在中國大地上。我很同意馮建軍同志說的：學習屈臣氏，忘記屈臣氏。我認為這是他說過的最有道理的話之一。另外我還要說，歷史的進步需要文人。我們這個行業的進步也需要文人，比如馮建軍。
——廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖機構董事長 蔡汝青
行業專家馮建軍老師作為國內屈臣氏最早也是最權威的觀察者與研究者，見證與推動了中國化妝品行業的變革與進步。我在不同場合有幸親耳聆聽馮老師關於屈臣氏及中國化妝品店研究成果的演講與課程，其研究之深入、視角之廣闊、數據之詳實令人由衷讚嘆。現在您看到的這一本書，便是馮老師近年來研究的精華匯總，它讓我們看到一個真實、立體的屈臣氏，全面展現其精密的運作之道與戰略圖謀，掀開了屈臣氏的神秘面紗.是我們了解、學習屈臣氏不可多得的教科書式的資料。
——C2CC營運長，中國化妝品網總編輯 夏天
圖書目錄
第一章 李嘉誠的零售夢想
第一節 屈臣氏的“前世今生”
第二節 李嘉誠與和記黃埔
第三節 李嘉誠布局零售業的思考
第四節 屈臣氏在中國
第二章 和記黃埔與屈臣氏
第一節 和記黃埔與屈臣氏
第二節 屈臣氏集團
第三節 屈臣氏的中國業務
第三章 屈臣氏的中國本土化進程
第一節 屈臣氏的中國戰略
第二節 屈臣氏的厚積薄發
第三節 屈臣氏的中國本土化“戰爭”
第四節 屈臣氏中國本土化進程大事記
第四章 屈臣氏的競爭秘笈
第一節 主題化的商超氛圍
第二節 專業化的購銷理念
第三節 自有品牌戰略
第四節 促銷創新戰術
第五章 解碼屈臣氏
第一節 屈臣氏何以成為國內個人護理用品業逆風中的旗幟
第二節 屈臣氏的核心競爭力
第三節 屈臣氏的規範化服務
第四節 屈臣氏的健與美大賞
第六章 屈臣氏的標準化管理
第一節 屈臣氏的店鋪管理
第二節 屈臣氏的辦公室管理
第三節 屈臣氏的現金管理
第四節 屈臣氏的採購管理
第五節 屈臣氏的物流管理
第六節 屈臣氏的促銷管理
第七節 屈臣氏的異常處理
第七章 屈臣氏的零售秘笈
第一節 商圈調查與新店選址的業務指南
第二節 目標消費者的開發和管理
第三節 規範化系統和標準化流程的導入
第八章 屈臣氏的團隊建設
第一節 屈臣氏的員工培訓
第二節 屈臣氏的績效評估體系
第三節 店長和儲備店長的培養
第四節 員工職業生涯規劃
第九章 屈臣氏會員行銷
第一節 屈臣氏的會員卡發展
第二節 屈臣氏會員行銷成功之處
第三節 屈臣氏的會員管理
第十章 屈臣氏的品牌行銷戰略
第一節 屈臣氏的品牌定位
第二節 屈臣氏的品牌特色
第三節 屈臣氏的品牌文化
第十一章 屈臣氏的千店戰略圖謀
第一節 瘋狂的“圈地運動”
第二節 為何選擇二、三線城市
第三節 屈臣氏快速擴張的背後
第四節 千店擴張之後
第十二章 學習屈臣氏，更要忘記屈臣氏
第一節 屈臣氏，留給中國美妝零售業的思考
第二節 學習屈臣氏，更要忘記屈臣氏
第三節 尋找比屈臣氏更偉大的零售企業
後記
後記
讀罷此書，想必您一定會感觸良多，有人自覺找到了成功的捷徑，有人卻會心生(只能意會)難以複製的感慨!
作為零售標桿，今天的屈臣氏的確“太強大”了!為了今天的成就和規模，屈臣氏在領航者的軌道上已經磨礪了整整22年。
漫長的等待和執著的煎熬，或許是屈臣氏22年本土化進程最好的註解。
兩粒種子，一片森林。
2011年12月，對於屈臣氏來說可謂喜事不斷、收穫頗豐。
首先，2011年12月9日，注定將永遠鐫刻在屈臣氏中國大事記上，因為在這一天，屈臣氏上海浦東嘉里城新店的開業，標誌著其千店擴張戰略目標的達成。截至2011年12月，屈臣氏在中國內地已經進入了超過150個城市，門店總數達到了1000家。根據分布，屈臣氏目前在中國內地北區與東區網點分別超過300家，南區超過250家，西區則超過100家。
其次，2011年12月16日，屈臣氏正式宣布進駐淘寶商城。屈臣氏淘寶商城旗艦店成為了其在中國內地的第1001家店。屈臣氏的觸網上線，預示著其正式步入線上和線下渠道的融合時代。
最後，2011年12月，屈臣氏中國區總經理羅敬仁藉助媒體渠道正式對外宣布，屈臣氏要在2016年前將中國內地的門店總數增加到3000家。
屈臣氏千店策略之後，發展規模提速和渠道重心下沉的凌厲攻勢，已經對本土超過16．5萬家化妝品店的生存命運和自身發展提出了通關考驗。既然超越不了對手，那就模仿它，基於此，從2008年至今，行業內全民學習屈臣氏之風大肆盛行，從研習屈臣氏的店鋪裝修和店面設計，到照搬屈臣氏的品類劃分和道具套用，幾番折騰之後，很多人才發現自己學到的僅是屈臣氏的皮毛功夫。
至長反短。至短反長。
學習屈臣氏到底應該學習什麼?是店鋪定位還是氣氛營造?是動線設計還是品類管理?是商品陳列還是道具套用?是自有品牌策略還是利潤營控水平?在筆者看來，這些答案都沒有錯，但是又都不完全正確!
因為在筆者看來，除了商品採購規範之外，屈臣氏在零售營運過程中的標準化作業和流程化管理，構建起了其核心競爭優勢，我們也可以理解為屈臣氏模式。那么，屈臣氏模式的複製要素、轉化基因以及團隊塑造又該如何嫁接呢?
儘管屈臣氏的店鋪管理做到了標準化，但世界上最溫情的那些東西恰恰是不能量化的。比如，應該對新來的顧客給一個怎樣的笑臉?是機械地喊出“歡迎光臨”，還是像奧運禮儀小姐發出的微笑?抑或從心中微笑?
個人護理用品零售連鎖是相知型的情感美麗產業，最重要的是人與人之間的有效互動，加強行銷渠道與消費者之間的聯繫。把價值觀貫徹到企業行動中，尤其是向遍及全球近10000家門店傳輸價值觀，這大概是人類商業史上最艱難的挑戰之一。世上沒有比改變人更難的事情了。
在過去的三年間，伴隨著女性消費者消費觀念和綜合意識的雙向提高，以及國內化妝品店專業渠道的惡性循環競爭，消費者對於服務的要求以及其內容和範圍的充實也在不斷地提升，對於選購商品以外的服務更表現出了強烈的要求。 ‘
讓價值觀到達門店，對內它不僅是團隊精神的客觀體現，而且是零售品牌店鋪擴張的水平張力；對外它還是顧客消費體驗產品和體驗店鋪品牌文化的基礎。
學習屈臣氏，更要忘記屈臣氏。一味地模仿只能存活、停留在他人的影子裡，只有堅持學以致用、因地制宜的自主創新精神，才是突圍之道。
因此。希望本書能夠給廣大的行業同仁提供一個全方位了解屈臣氏店鋪運營和細節控制的讀本，以便諸位參考j借鑑和甄別、吸收。
筆者拙作《解碼屈臣氏》一書，雖然歷時近20個月時間，但是仍然唯恐由於自身水平和趕稿時間的原因，瑕疵難免，在此，敬請廣大讀者朋友們能夠多加擔待、寬容和指正!言至此處，筆者還要特別感謝三個人，他們分別是：中華全國工商聯美容化妝品業商會馬婭會長，感謝她對於本人的一貫支持和特別厚愛!以及廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖機構董事長蔡汝青先生和C2CC中國化妝品吼總編輯夏天先生的撰序支持，在此一併謝過!
最後，再次感謝所有讀者朋友的支持!
序言
回望中國化妝品產業史，可以說，屈臣氏是中國化妝品零售業中舉足輕重的一員，更是中國化妝品專營店業態從發軔、發展到成熟的縮影，見證了中國化妝品產業發展最為興盛的歷史。最近幾年來，屈臣氏加快了在中國內地市場的拓展步伐，網點遍及中國一、二級城市，甚至更低層級市場，宏偉藍圖正徐徐展開，引起了化妝品業界內外極大的關注。
繼百貨商場、超市之後，化妝品專營店渠道已然成了化妝品銷售的第三大主流渠道，擁有無可辯駁的話語權。而化妝品專營店戰略渠道地位的確立，卻與屈臣氏有著千絲萬縷的聯繫。
不可否認，初期的屈臣氏在中國內地市場步履艱難，但重要的是，它是中國化妝品零售業態理念上和實踐上的啟蒙者。屈臣氏除了是一個化妝品零售店品牌之外，更是消費者和業界人士認可並“膜拜”的符號。因為不管是在引導潮流還是先進的商業運營模式和完善的組織管理方面．屈臣氏無疑具有最典型的示範意義。中國化妝品產業發展史上，我們可以或隱約感受到，中國化妝品專營店曾經掀起過一股強大的向屈臣氏學習的熱潮。
齊白石曾對自己的學生說過一句振聾發聵的話：學我者生，似我者死。這句話同樣適用於屈臣氏及其跟隨者身上。當屈臣氏把店開到你附近的時候，真正的考驗來了：狼來了，被狼吃，還是與狼共舞?在這個階段，中國化妝品專營店開始了最為現實和嚴峻的集體反思。在這個過程中，我們看到，中國化妝品專營店集體反思的結果是，一批又一批特色鮮明、在定位和運營模式上與屈臣氏有著明顯區別的化妝品連鎖專營店集中湧現，如嬌蘭佳人、億莎、歌詩瑪等，成為中國化妝品零售業態中的又一大生力軍。
知己知彼，百戰不殆。馮建軍老師堪稱精湛的屈臣氏系統研究，為我們深入了解屈臣氏提供了絕好的文本。我相信，馮老師的研究，加之各位業界人士共同努力，不僅能夠有效地提升中國化妝品零售業態的發展水平，而且還有利於推動中國化妝品零售業態朝著更為健康和有序的方向發展．
屈臣氏的介入使中國化妝品零售業，特別是中國化妝品專營店業態大放異彩。屈臣氏之於中國化妝品零售業態來說，最重要的職責也許不在於啟蒙和教育，而在於啟蒙和教育之後，中國化妝品零售業態的覺醒和創新。我想，正是由於這種覺醒和創新，中國化妝品產業一定前途無量!
