基本信息
出版社: 上海文化出版社; 第1版 (2008年5月1日) 叢書名: 傳播學研究叢書 平裝: 247頁 正文語種: 漢語 開本: 32 ISBN: 9787807402848, 7807402849
商品描述
內容簡介《視覺饕餮的秘密》的研究主要基於符號學和傳播學之上，通過對影視藝術和影視廣告的比較研究，試圖探尋影視廣告語言的基本規律，它的符號特點和傳播特徵，以期為更好地把握影視廣告的創作實踐提供一種理論視野，為影視廣告的本體研究提供一種學術參照。
本叢書由華東師範大學傳播學院各專業骨幹教師通力合作而成，是他們在相關藝術專業課程教學基礎上的最新學術結晶，內容涉及傳播學理論及廣告傳播、影視傳播、民俗傳播等廣泛領域，深具學術的前瞻性與理論的新銳性，並且可讀性強，是傳播學專業學生必備的參閱書籍，也是傳播業各界人士提升自身理論品位的極佳之作。
《視覺饕餮的秘密》由上海文化出版社出版。
作者簡介何平華，江西彭澤人，1965年生。1994年就讀於華東師範大學中文系，先後獲文學碩士和博士學位。出版專著《八大畫風與楚騷精神》，合著《影視文學創編引論》；發表哲學、美學、文藝學和傳播學方向多篇學術論文，獨立編撰多部繪畫作品選集。現被聘為華東師範大學傳播學院新聞系副教授、碩士生導師，從事視覺傳播及廣告理論的研究和教學工作。
目錄緒論：影視藝術的發展與現代影視廣告語言
第一節：影視技術發展史的簡略回顧
第二節：作為商業文明的影視廣告
第三節：視聽語言、影視語言與現代影視廣告語言
第一章：現代影視廣告的語言特徵
第一節：影視廣告的語言特性
第二節：影視廣告語言的結構特點
第三節：影視廣告語言的生成機制
第二章：作為符號的現代影視廣告語言
第一節：影視廣告語言的泛符號化
第二節：影視廣告語言符號的所指
第三節：影視廣告語言符號的作用機理
第三章：現代影視廣告語言的傳播特徵
第一節：影視廣告語言傳播的語境
第二節：影視廣告語言傳播與客群的期待視野
第三節：影視廣告語言傳播與客群的知覺完型
第四章：作為符號的“3B原則”與現代影視廣告語言
第一節：女性（Beauty）與商品的情色化
第二節：作為倫理符號的兒童（Baby）和人類隱喻的動物（Beast）
結語：影視廣告語言與後現代主義思潮
主要參考文獻
後記
對影視廣告的研究興趣，早在數年前我給本科學生上這門課時便已經開始了，更遠則要追溯到我第一次在上海體育館看“廣告饕餮之夜”了，數個小時裡，那真是如沐春風，心想：這名字取得富有詩意，妙極！
今天，除非你是一個與電視“絕緣”的人，否則，打開電視，電視廣告便如影隨形地跟著你，向你拋媚眼。我國的一位著名廣告人還聲稱，要為中國的白領階層，打造一個生活圈媒體，從家裡到辦公室，從汽車到街道，從醫院到商場，你生活的每一個角落，都能看到他公司發布的影視廣告片。這不是虛張聲勢，這情形正在變成你我的現實。電視業已成為後現代社會的宗教，而電視廣告則展示了這個宗教的核心教義。
對影視廣告的研究，目前的學界和業界主要集中在創作實務上，這種狀況依然基於我國的影視廣告創作水平、製作水平的現實背景。“創作論”固然重要，“本體論”則更須加強。我的研究主要基於符號學和傳播學之上，通過對影視藝術和影視廣告的比較研究，試圖探尋影視廣告語言的基本規律，它的符號特點和傳播特徵，以期為更好地把握影視廣告的創作實踐提供一種理論視野，為影視廣告的本體研究提供一種學術參照。符號學是一門相對艱澀的人文科學，儘管譯介到我國已經有一段時間，但這門科學在我國的學術實踐中，依然處於一個消化和嘗試套用階段。因此，我的研究也是一種探索，必定有諸多理解上的曲解，判斷和運用上的錯謬之處，敬請方家指正！
影視廣告以其特有的溝通力迅速取得客群的青睞，其崛起也對廣告的性質規定產生了衝擊和動搖。20世紀中後期在廣告理論領域產生了兩大流派，一是以大衛•奧格威為代表的廣告“科學派”；一是以李奧•貝納為代表的廣告“藝術派”。“科學派”強調廣告運動的規律性；“藝術派”強調廣告運動的創意性。影視廣告因其特有的形象性、情感性和無可比擬的溝通特點在1950年代後期的廣告媒介中獨樹一幟，占儘先機。其時，在美國的廣告運動史中，靠一則或幾則廣告影片成就一個品牌的神話屢屢產生，這為廣告“藝術派”理論提供了案例佐證。如有世界香菸第一品牌之稱的“萬寶路”神話般地崛起，便與廣告創意派大師李奧•貝納於1953年創作的萬寶路香菸電視系列廣告分不開，廣告影片畫面雄渾大氣，拍攝精良，其中的配樂——表現美國西部豪情的《蕩寇志》令人久久難忘。而美國蘋果電腦公司一夜間聲名鵲起，也離不開廣告影片“1984”的貢獻，這則1980年代的經典廣告影片以其先鋒的意識形態表現美學而震驚全美廣告界，因而贏得坎城國際廣告電影節金獎。而在中國，一部影視廣告片成就一個品牌的神話，在20多年來的商業中國屢屢上演。
影視廣告儘管脫胎於影視工業，但已獨立成長為一個龐大的工業、商業體系，其不僅在經濟上反哺影視工業，也在視聽語言上對影視藝術產生反作用。
第三節：視聽語言、影視語言與現代影視廣告語言
20世紀影視技術與藝術的發展帶來了繁盛的影視工業文明，更為深刻的是它對人類語言和思維發展所帶來的影響和變化，這些變化已經反映在當下社會的政治、經濟、文化等一切生活現象中。
