網路門時代源頭與興起
“門”的使用最早是因著名的美國“水門醜聞”而起，在“水門醜聞”中，水門的英文單詞為“Watergate”，是位於華盛頓的一座大廈的名字，叫做“水門大廈”，“水門醜聞”原意為“發生在水門大廈里的醜聞”。“水門醜聞”之後，西方媒體便常常將一些重要的危機和醜聞冠以“門”字，比如“伊朗門”、“拉鏈門”、“虐囚門”等。
對於“門”的流行，中國人民大學新聞學院教授周小普表示：“負面事件之所以更加被關注，一方面是因為負面事件往往關係著多數人的生存安全問題，另一方面是轉型期社會這一特殊時代對於人的保護會比較少，使得人們更加關注這些事情，因為很可能下一個倒霉的就是你自己。”
網路門時代負面事件更受公眾關注
各種媒體上，“門”事件往往是最受關注的新聞，並且，這些“門”事件大多數都是負面新聞，那么究竟是一種什麼樣的心態導致媒體和公眾對於負面新聞的關注呢？
周小普說：“這並非簡單的心理陰暗或者是幸災樂禍的態度所致。我們知道，負面新聞總是會對一些人帶來不良後果，而這種不良後果往往是普遍性的，而非獨有的，也就是說任何一個人處在事件中都會遭遇同樣的後果。也就是說，負面事件往往關係到多數人的生存安全，這種安全並非生命安全，它是一種虛擬安全，比如說人格安全、信譽安全等。道理並不難，類比來說，電影裡面的災難片像《後天》、《2012》等，往往會受到廣泛的關注和討論，就是因為它涉及到了公眾安全的問題。”所以，周小普認為，每一個人對負面信息都有需求。
而媒體關注負面事件的原因也並不難理解，周小普說：“從新聞上來講，是有負面事件才是新聞，正面的往往少人關注。”
媒體傳播負面新聞，但其作用卻不僅僅是負面的，周小普說：“對於大多數讀者來說，負面的新聞一方面讓讀者認識到它的影響，另一方面也給了信息接受者吸取教訓的機會——我們不要犯這樣的錯誤。”
在這個到處是“門”的時代里，不僅僅是每一個人，整個社會也在為“門”的流行推波助瀾。周小普認為，轉型期時代，特殊的社會環境造成了人們對於負面事件特別的關注。
周小普說：“首先，這是一個‘無標準時代’，一下子出現‘百家爭鳴’的情況，誰對誰錯都很難判斷。舊標準失去了，卻沒有新的標準，在這樣的特殊環境之下，人們自然會更加關注負面事件。其次，這是一個‘無權威時代’，因此也就是沒有模板可模仿，任何錯誤都有可能發生在自己身上。最後，在一個‘高科技時代’，每個人都是赤裸的，一旦發生倒霉事馬上就會被發到網上，不管你是名人還是普通人。”
改革開放至今，發展的不僅僅是經濟，還有人們的意識，周小普說：“這是利益的分割開始明確。現在，人們開始意識到哪些東西是自己應得的，知道要爭取自己的利益了。但處於轉型期的社會，還不能妥善地調節這種利益平衡。所以，自愛這個特殊時代，每個人的眼睛都是亮的，都在盯著這個社會。”
網路門時代誰創造了“門”？
不管是傳統媒體還是新媒體，經常發現千篇一律的“門”字，各種“門事件”都被媒體用爛了。有人說這是媒體語言運用的蒼白，周小普則認為這不是媒體的責任，他認為真正加工和創造流行語言的是社會，媒體只是跟在社會後面跑而已。
到底是誰創造了“門”？周小普說：“一些特定語言的流行，是社會加工的結果。實際上，歷史上多數特殊的事件和語言，都是群體加工而成的，在加工過程中，加工能力低的就會服從加工能力高的。針對某一事件，你歸納一個詞，我歸納一個，但最終在社會上流行、被公眾接受的則是歸納能力更強的那一個，比如說‘地球村’這個詞，它由一個人歸納出來，然後被更多人接受，並慢慢變成一個特定的社會流行語。”
在這一方面，媒體其實遠遠落後於社會，周小普說：“網路媒體還好一點，傳統媒體仍是比較滯後的，只能跟著潮流跑。其實很明顯，你只要看每年流行的關鍵字，有哪一個是由媒體創造出來的？基本上全部是由社會創造的。”
網路門時代提高警惕
各種“門”的流行，也給網路黑客以“機會”，網友在點擊下載各種“門”的網頁視頻時，往往就會中招，以至於網路安全專家呼籲：“千萬別見‘門’就點，一點就容易中毒。”其實，很多視頻本身是從正規渠道無法獲取的，網友們只好從網路的各個陌生角落裡挖掘。殊不知，這恰恰中了黑客的陷阱。而且黑客的手段也從開始利用現有事件，發展到自發炒作包裝出新的“門”，以吸引下載者。據網路安全專家調查，他們先後在多家論壇、部落格中發現“××門”有明顯的人為推廣痕跡。
黑客們對於社會潮流的敏感和行動的迅速的同時，也給眾多網路帶來損失，對此有網路專家表示：“儘管網路普及，而很多人也只是會用，缺乏相應的網路安全知識。雖說現在各種‘門’被黑客掛馬的確實很多，但是只要有安全意識，多數還是可以預防的。” （記者 周懷宗）
門時代危機公關
相信任何一個美國人也不會想到，讓杜魯門總統下台的水門事件會在21世紀的中國生根發芽，另闢新意。逐漸壯大的網路草根階層和網路文化，在近幾年來催生了一大批中國的“門事件”，這其中既有娛樂性質、炒作性質的，也有更深層次的追討問責，比如豐田召回門，也比如惠普的返修門。可以說，越來越強大的網路工具將中國推進到了一個“門時代”，這個時代的顯著特徵是很多本來要依靠平面傳媒來報導的訊息，已經根本不再接受新聞稿製作的限制，而能在一瞬間遍布網路，形成讓人無法想像的影響力。
而面對洶湧而來的“門時代”和它背後可能帶來的企業危機，菸草行業企業到底該如何應對？筆者試從門時代的現狀分析可以實際操作的危機公關流程和重點，以為菸草行業企業未來危機公關作為參考。
一、“門時代”的特點
層出不窮的門看似只是一個個爆料，但其實質卻並沒有那么簡單，尤其是涉及到某個行業企業的“門事件”，應該說都存在著幾種不可避免的特點：
一是事實可能已經長期存在。比如惠普的返修門所爆出的金牌維修中存在的貓膩，已經不是剛剛出現的某種特殊事例。按照深入報導中的一些知情人的話形容，這些都已經是行業內公開的秘密。也正是因為其長期存在，才導致了越來越多的消費者被騙，積怨越來越深，最後被忍無可忍的消費者群體上告，其所引起的後果，已經不是短期內可以彌補的，而惠普需要付出的代價，也遠遠不是幾枚主機板可以衡量的了。
二是事實都沒有有效地進行處理。很多行業企業的客服並不存在惠普等企業的外包情況，但是同樣出現了“門事件”，很多行業甚至基本不存在客服設定，因為其多為一次性消耗品。對這些行業企業來說，最大的錯誤在於每次出現問題，這些企業都沒有對事件進行深入評估，只是將出現的客戶反饋當作是特殊現象，特殊處理。包括很多國有企業在內的行業甚至將客戶投訴一概籠統地當作考核目標，使客戶或者利益相關方的聲音被切斷，最後導致客戶採取更為激烈的手段。
三是事件大都爆發在網路上，並且迅速傳播。“網路是不透明的，網路也是透明的”。網路的不透明是指你在網路上其身份是不透明的（可能只是針對大部分人來說），而透明則是指很多平時不敢說、不能說、不知道和誰說的問題在這裡可以被公開。尤其是當前中國網民已經超過4億的時代，平均每4箇中國人中就有1個是網民，每天都在瀏覽網路的網民很容易將某一個問題炒熱，從而迅速被傳播。而部分行業公司則無力或者說沒有同樣迅速地反應來應對某個出現的問題，這也往往導致最後問題走向失控。
四是事件的爆發都來自於對應行業公司的“失聲”。很多出現的危機事件其實一開始並不被人重視，但是由於長時間得不到相關企業的回應，媒體和網民就開始對該事件產生觀望或者探究心態。在他們的眼中很多問題是提出來你就必須回應才可以的，這正好與中國的法律舉證制度相顛倒，以至於危機企業認為回應即承認，最後導致事態向縱深面蔓延。
二、門時代的“危機公關”流程
相對於一般公關，危機公關 有著出現突然，傳播迅速，破壞力強的病毒型特點，而在菸草行業內部，還沒有一套危機公關的流程，所以針對當前現狀，筆者建立了以下“危機公關”的簡單流程，其目的是在危機事件出現時，通過同時並行的兩套執行團隊，來爭取在最快的時間內將危機消弭，降低行業企業受到的衝擊。
網路門時代如圖所示，當企業出現危機事件的時候，按照流程應該立刻組織人對危機事件的信息進行收集，為了更快速地進行這項工作，筆者建議企業提前指派專人對各種訊息進行有目標的篩選，當前網路瀏覽器和公共傳媒都有著很好的網路篩選作用，這項工作只需要占用一天中很短的一部分時間，卻能保證整個企業能夠提早知道即將面對的危機。
在收集好危機出現後的相關信息之後，就應該立刻分出兩套執行團隊。一套團隊立刻根據現有的信息，同相關的消費者或者信息發布人聯繫，而第二套團隊則要設法同發布這些事件的媒體，以及可能出現回響的媒體進行聯繫，在為第一個團隊儘量獲得訊息來源的同時，保證媒體的信息發布可以被企業及早知道，其最好配備有專門的法律人士，可以隨時進行法律援助或者傳送律師函。針對網路媒體而言，由於信息量巨大，所以只要同較為權威的網站進行聯繫即可，這是保證信息不被炒作的第一步工作。
此時的第一團隊在聯繫到相關消費者或者信息發布人之後，應該立刻確認這個事件是不是真實存在的？是否存在著欺詐或者同業打擊等行為？如果不是真實存在的，比如完全屬於捏造信息的，應該立即告知當事人或者消費者，並收集好材料，隨時準備同司法機關聯繫，並及時進行闢謠。如果是真實存在的問題，或者說可能存在，則要儘可能詳細的收集問題的信息，同上級聯繫確定該問題是否可以被立刻解決。如果涉及人數較少，問題較為容易解決，則應該立刻組織解決並及時通報第二團隊向媒體進行公布。如果不能立刻解決，或者說涉及的人數或者解決成本巨大，則要馬上商討解決方案，給出解決方案的出台期限，穩定住相關人的情緒，並通報第二團隊對媒體做出說明。必要的時候，也要聯繫相關行政法務部門進行協助。
最難解決的也是破壞力最大的是特殊事件（虛構、炒作、敲詐等），這種情況最重要的是要了解到對方到底需要的是什麼。如果只是為了名聲或者公司之間的互相打擊，那么雖然信息傳播速度會被人刻意操作而放大，但因為其本身並不存在事實或者存在不正當競爭，完全可以付諸法律手段。而對於敲詐則要謹慎應對，因為對大公司進行敲詐的企業其手段都不會過於露骨，但破壞力絕對比前兩種情況要大得多。比如之前出現的個別網路防火牆公司為了推銷自己的產品，蓄意攻擊企業的網站或者伺服器，並趁機推銷自己的軟體，等到你和他簽約之後攻擊即告結束的案例。這種情況已經超出了當前企業可以應對的範疇，除了必須的法律手段之外，還可以諮詢相關的危機公關公司（前提是他們並沒有策劃本次危機的出現），讓專業的危機公關公司處理出現的問題。
當然，最後一切的處理結果都應當及時向媒體和公眾說明，並且製作出詳細的“危機反饋報告”，從出現的危機中找出當前企業存在的問題和不足才是最重要的。
三、“危機公關”中存在的幾點注意事項
（1）危機出現絕對不是捂住就好了
豐田捂住汽車缺陷了么？惠普捂住第三方售後弊病了么？三鹿奶粉最後的衰敗是因為三氯氰胺？當危機事件到來之時，企業決不能存在“鴕鳥心態”，而應該勇於面對，只有這樣，才能將向公眾解釋的話語權保留在自己手上，才能讓企業之後的一系列危機處理真正產生正面社會效果，而不是被描繪成“迫於壓力”。
（2）危機的存在必然有其特殊原因
不具備特殊的利益或者缺陷驅動就不會產生危機事件，危機的存在必然有原因。這種原因也許企業早就知道，但是由於涉及的問題太多而無法解決，也許企業並不知情，只是整個事件的悲情角色。可一個企業不論如何都必須要有其自身的危機公關流程，早已存在且無法更改的要在評估之後決定是否壯士斷臂，而毫不知情的也要坦誠說明，深究原因。
（3）危機之前要公關，危機之後更要公關
“防患於未然”，當然不出現危機事件最好，可一旦出現，就要看企業的事前功做得如何了。試問，如果沒有長期的友好聯繫，媒體和其他部門怎么能為你盡心盡力。而危機之後，如何修補已經破損的企業商譽，進一步加強企業的反饋機制，更是一項長期的工作。
（4）好企業應該將危機做成機遇
危機是風險，風險中就存在著機遇。優秀企業在面對危機的時候既要順應事件發展規律，也要注意到危機中存在的機遇，通過完美的處理危機，反而將企業做大做強。
當然，面對當前存在的各種企業危機，菸草行業企業最重要的工作還是做好自身產品和客戶服務。當危機到來時，只要自己的產品質量和客戶服務做的好，也大可不必為危機的突然出現而惴惴不安。
