網路行銷[彭奏平、姚偉主編書籍]

《網路行銷》是2007年清華大學出版社出版的圖書，作者是彭奏平、姚偉。

內容簡介

本書從網路行銷的產生、發展及網路行銷的環境分析到各種重要的網路行銷策略的設計，全面、系統地介紹了網路行銷的基本理論、知識和方法。 本書既可作為高職高專院校的教材，同時也可作為有志於網路行銷的人士的參考用書。

圖書目錄

第一章 網路行銷概述 1

第一節 網路行銷的概念 1

一、市場行銷綜述 1

二、網路行銷的含義與內容 2

三、網路行銷的職能與特點 4

第二節 網路行銷的產生和發展 7

一、網路行銷的產生 7

二、網路行銷的發展趨勢 9

第三節 網路行銷與傳統行銷 10

一、網路行銷與傳統行銷的

異同點 10

二、網路行銷的優勢與劣勢 13

三、網路行銷對傳統行銷的衝擊 16

四、網路行銷與傳統行銷的整合 17

思考題 22

第二章 網路行銷環境 23

第一節 網路行銷的巨觀環境 23

一、經濟環境 23

二、自然環境 25

三、政治法律環境 25

四、科學技術環境 26

五、社會文化環境 27

第二節 網路行銷的微觀環境 27

一、企業 27

二、網路行銷渠道企業 27

三、網路行銷顧客 29

四、競爭對手 29

五、網路行銷公眾 30

第三節 網路行銷的技術環境 31

一、網路行銷平台 31

二、電子支付技術 34

三、電子交易安全技術 34

四、物流技術 37

思考題 39

第三章 網路行銷技術基礎 40

第一節 國際網際網路基礎知識 40

一、Internet的起源與發展 40

二、Internet的特點 41

三、Internet的主要功能 43

四、WWW和瀏覽器 49

第二節 計算機網路技術 53

一、計算機網路的概念 53

二、計算機網路協定 55

第三節 網路信息檢索基礎知識 58

一、什麼是信息檢索 58

二、文獻檢索的基本知識 58

三、搜尋引擎 62

四、搜尋查詢的技巧 65

思考題 68

第四章 網路市場購買行為分析 69

第一節 網路市場的概念及其分類 69

一、網路市場的概念 69

二、網路市場的分類 70

第二節 網路消費者的市場購買行為

分析 72

一、網路市場特徵和消費者購買

行為分析 72

二、影響網路消費者購買行為的

因素 75

三、網路消費者購買決策

過程分析 78

思考題 84

第五章 網路市場調研 85

第一節 網路市場調研概述 85

一、網路市場調研的概念 85

二、網路市場調研的優勢 86

三、網路市場調研的類型 87

第二節 網路市場調研的方法與內容 88

一、網路市場調研的方法 88

二、網路市場調研的內容 89

三、網路市場調研的線上

問卷設計 90

第三節 網路市場調研的組織 92

一、數據收集的組織方法 92

二、網路市場調研樣本組織方法 95

思考題 99

第六章 網路目標市場行銷 100

第一節 網路市場區隔 100

一、網路市場區隔的意義 100

二、網路市場區隔的程式 101

三、網路市場區隔的方法 102

四、網路市場區隔的原則 103

五、網路市場區隔的行銷策略 104

第二節 網路目標市場的選擇 106

一、評估網路細分市場 106

二、網路目標市場戰略 107

三、網路目標市場行銷戰略 109

第三節 網路市場定位 112

一、網路市場定位的意義 112

二、網路市場定位的含義

與定位的原則 113

三、市場定位的依據 114

四、市場定位的策略 115

思考題 123

第七章 網路行銷策略 124

第一節 網路行銷產品策略 124

一、網路行銷產品的特點與分類 124

二、網路行銷產品策略 127

第二節 網路行銷的定價策略 130

一、影響企業定價的因素 130

二、網路行銷定價程式 136

三、定價策略 138

四、定價方法 143

第三節 網路分銷的渠道策略 145

一、網路分銷渠道概述 146

二、影響銷售渠道決策的因素 148

三、銷售渠道的決策 150

第四節 網路促銷策略 152

一、網路促銷概述 152

二、網路促銷策略 156

思考題 164

第八章 網路品牌戰略 165

第一節 網路行銷產品品牌戰略 165

一、網路銷售產品品牌概述 165

二、網路銷售產品品牌的作用

與種類 168

三、網路銷售產品品牌戰略 171

第二節 網路行銷企業品牌戰略 173

一、網站品牌戰略 173

二、網頁品牌戰略 177

三、域名品牌戰略 180

思考題 187

第九章 網路廣告 188

第一節 網路廣告概述 188

一、網路廣告的概念 188

二、網路廣告的發展 188

三、網路廣告與傳統廣告 190

第二節 網路廣告的類型 193

一、電子郵件廣告 193

二、電子公告牌廣告 194

三、Usenet廣告 195

四、Web廣告 195

第三節 網路廣告的策劃與發布 197

一、網路廣告的策劃 197

二、選擇網路廣告發布渠道

及方式 201

第四節 網路廣告的定價和效果評估 203

一、網路廣告的定價 203

二、網路廣告效果的評估 207

思考題 209

第十章 網路行銷管理 210

第一節 網路行銷組織管理 210

一、網路銷售人員管理 210

二、網路銷售業務流程管理 213

第二節 網路行銷實施管理 214

一、企業內部和市場競爭環境

分析 214

二、制定計畫和確定實施方案 215

三、組織實施 215

四、網路行銷實施的時機決策 216

思考題 220

第十一章 網路行銷實訓 221

實訓1 網上市場供求信息的搜尋 221

實訓2 創建簡單的商業站點 223

實訓3 商業站點的宣傳與維護 224

實訓4 網路行銷平台的建立與市場

調研 225

實訓5 搜尋引擎行銷 226

實訓6 利用E-mail和目錄服務進行

網路行銷 232

實訓7 利用郵件列表進行網路行銷 234

實訓8 利用新聞組、論壇進行網路

行銷 236

實訓9 網路廣告發布與策劃 238

附錄 實訓報告格式 240

參考文獻 241