概念
什麼是組織形象定位
所謂 組織形象定位,是指組織根據環境變化的要求、本組織的實力和競爭對手的實力,選擇自己的經營目標及領域、經營理念,為自己設計出一個理想的、獨具個性的形象位置. 定位理論最早出現於20世紀60年代末美國廣告界的一些文章里,到1972年在美國很有影響的《廣告年代》雜誌上正式出現.當時強調的是通過廣告攻心,將產品定位在顧客的心中潛移默化,而不改變產品的本身.到20世紀80年代,美國著名行銷專家菲力普·科特勒開始把定位理論系統化、規範化.他指出:定位就是樹立企業形象,設計有價值的產品和行為,以便使細分市場的顧客了解和理解企業與競爭者的差異.可見,要想組織在眾心目中留下清晰、深刻的印象,就必須有準確的形象定位.
組織形象定位的由來在現代社會中,由於多數組織為了塑造為了自身的形象,大都採用了公共關係、廣告等宣傳手段.可由於廣告及公共關係活動數量的爆增,導致了對公眾的影響力相對減弱.加上繁多的形象宣傳方法造成溝通"過度"使公眾更難在眼花繚亂的市場中確認某一組織.此時,最有效的識辨辦法就是明確獨特的組織形象定位.只有這樣,才能使組織形象的作息深入人心,讓他們在消費者心目中紮下根.否則組織形象根本不可能產生.
比如日本尼西索公司在第二次世界大戰結束時只有30多名職工,卻生產雨衣、游泳帽、衛生帶、尿墊等多種產品,品種雜多,缺乏時確的形象定位,生產經營極不穩定.占後的經濟恢復和發展為企業帶來了契機.有一次,尼西索公司的董事長多川博在考慮市場定位時看到了一個日本的人普查報告,得知日本每年大約出生250萬個嬰兒.多川博想,如果每個嬰兒用兩條尿墊,一年就需500萬條.如果能夠出口,市場就更大了.於是尼西索公司把企業及產品定位於"尿墊大王"上,放棄一切與尿墊有關的產品,最後靠它明確的形象定位占得日本70%以上的嬰兒尿布市場,成為名副其實的"尿墊大王."由此可見,在當今產品、宣傳都先進的時代,組織形象要得到公眾的認可,首先就必須進行準確的定位.
原則
組織形象定位的原則
(1)組織形象的定位應將組織利益與社會利益相結合.
(2)組織形象的定位應將民族化與全球化相結合.
(3)組織形象的定位應追求個性化與差異性.
(4)組織形象的定位應強調統一性與連貫性.
特徵:
組織形象定位的特徵組織形象定位具有以下特徵:
(1)組織形象定位的性質--找尋差異.
即組織塑造形象的過程和活動均是發掘、維護和提升個性,圍繞個性或獨特性來開展.因此,組織形象定位事關組織本來形象的總體態勢和特徵,它是組織形象戰略的核心,是組織形象塑造活動中具有決定性的因素或環節.
(2)組織形象定位的依據--環境分析.
具體來說,環境分析的內容主要包括社會環境分析、組織實態分析等.社會環境分析主要是對經濟發展、技術進步、國家政策、法律規定、社會文化等因素的分析;組織實態分析,即通過系統性的組織實態調查,一方面把握組織自身的實際狀態,另一方面把握社會公眾對於組織的期望和要求.環境分析的過程實際上就是進行大量的、系統的市場調查和形象調查,以及對這些調查資料進行整理、歸納、統計的過程.
(3)組織形象定位的基礎--組織總體發展戰略.
組織形象定位是在組織總體發展戰略的基礎上制定的,它必須反映組織總體發展戰略的內容,這也是組織戰略管理的客觀要求.也就是說,組織形象定位與組織總體發展戰略之間是互相聯繫、互相影響、互為保證的雙向、動態的關係.
(4)組織形象定位實現的手段--管理職能的發揮和傳播活動的開展.
要想實現組織形象定位的決策意圖,一方面,在組織的運作和各項社會活動中,必須嚴格以組織形象定位決策的要求來約束、規範組織的行為,並對外部公眾實施科學的引導和管理;另一方面,還要把這種具有個性特徵的組織形象運用系統的傳播策略和傳播手段傳遞給內外公眾,使公眾不僅看到、體驗到組織的各種行為和社會活動,同時還能了解到組織產生這些行為的內在驅動力,感受到組織的思想和文化等,從而使組織確立獨特、鮮明和豐滿的形象地位.
