目錄
序：文案——世上最好的工作
第一篇：“我”
No.1以我之名
No.2以自己之名
No.3以不同之名
No.4以勵志之名
第二篇：“你”
No.1以你之名
No.2以我們之名
No.3以坦誠之名
No.4以體驗之名
第三篇：“赤子”
No.1以孩子之名
No.2以公益之名
No.3以信仰之名
第四篇：“心”
No.1以心之名
No.2以尊貴之名
No.3以譽美之名
No.4以孤獨之名
第五篇：“夢”
No.1以夢想之名
No.2以騎士之名
No.3以自由之名
No.4以旅行之名
第六篇：“愛”
No.1以愛情之名
No.2以友情之名
No.3以別離之名
第七篇：“性”
No.1以男人之名
No.2以女人之名
No.3以性之名
第八篇：“氣質”
No.1以閱讀之名
No.2以詩歌之名
No.3以哲理之名
第九篇：“文字遊戲”
No.1以雙關之名
No.2以幽默之名
No.3以懸疑之名
第十篇：“自然”
No.1以中華之名
No.2以當地之名
No.3以山之名
No.4以動物之名
第十一篇：“生活”
No.1以樂活之名
No.2以安全之名
No.3以實惠之名
No.4以建議之名
第十二篇：“家”
No.1以家之名
No.2以父親之名
No.3以母親之名
附一：廣告文案的18條法則
附二：廣告文案的魔鬼訓練
後記：世界因我們而不同
序
：文案——世上最好的工作
一
工作總是辛苦的，但是如果你能從事廣告文案的話，那你是幸運的。
很有幸，我曾經是一名廣告文案，也將一生追求最優秀的廣告文案。
在我從事廣告文案的這些年，我每天與文字為伍，文字每天給我帶來樂趣。我就像在每天和它們“玩遊戲”，對此“我們”從不厭倦。
二
廣告文案時時刻刻都在思考怎么才有更優秀的文案，要使用哪些文字以及如何配合文字才能將客戶的產品變得萬人知曉和著迷。
文字就像是一些“精靈”，它隨時能給商業世界帶來奇蹟。而廣告文案就是幕後的工作者，他們的工作宗旨就是給世界帶來奇蹟，通過他們筆下的文字。
所以，他們是震撼這個世界的人。誇張一點來說，他們也同哪些偉大的人一起，不斷創新這個世界。
三
廣告文案的工作很簡單，你甚至可以一個月只交那么幾個字或者幾行字，就可以領到豐厚的薪水。實際上我也一直呼籲廣告文案應當幹這個世界上最少的活，拿最高的薪水。因為，他們那寥寥的幾個字或幾行字就能改變企業的命運，讓企業財源滾滾。所以，企業應該養著他們，供奉他們。
不過，有這樣的先見之明的企業還不多，但是我相信僱傭了優秀的廣告文案的企業都已經靠他們發了“橫財”。
如果你正在尋找一份廣告文案的工作，如果文字就是你唯一能發揮商業價值的“武器”，那你一定要把你的簡歷投給一家深知廣告文案的價值並願意為此支付高薪的企業。
四
廣告文案能讓你不斷獲得成就感，你筆下的文字每天都會出現在大眾媒體上，鑽進人們的眼睛和耳朵里。如果你的文案很棒，它們就能鑽進人們的大腦，深知鑽進人們的心裡。它們能感動人們，人們會銘記它們，並且告訴他們身邊的人這些文字是有“多棒”。
所以，我相信耐克廣告語的作者一定是這個世界最偉大的人之一，如果要評選近百年來影響這個世界的一句話，那“Just do it”一定位居前列。當然你也有你認為更有影響力的一些廣告文案。對，它們很有影響力，而廣告文案人員就是幕後的文字工作者。
這個世界有很多人的文字會出現在大眾媒體上，除了媒體工作者之外，他們會是政治家、公共知識分子、還有文案人員，但是這其中只有廣告文案的文字是別人主動為他付錢發布的，因為企業就指望著這些文字而活著。
五
廣告文案是最喜歡文字和最懂得運用文字的人的最佳工作，沒有一項工作能讓你每天只需要寫文字，你可以為了選用一個逗號還是頓號花上一整天的時間，你可以為了一個用“你”還是“他”來回換上一千回。你不會覺得你在浪費時間，因為你深知如果不把握好每一個字或每一個標點符號，就可能讓你的廣告主的命運走向另一個極端。
你也深知一家競爭性的企業要活著，是有多么的不容易，企業就像在走鋼絲，而你就是在“扶著”企業走鋼絲的那個人，或許一個字或一句話就可能讓企業墜入深淵。
我常常在想，如果每個企業主都明白廣告文案為每一個字每一個標點符號都付出了“不可理喻”的心血的話，那廣告文案的待遇一定會比現在優越得多，他們的企業也會因此而獲利更豐。
六
所以，當你看到這裡的時候，你一定會想到我寫作這本書的目的了。
在中國乃至全球，可能都沒有一個廣告文案的組織，廣告文案分散於大大小小的公司，默默為最優秀的文案而努力，除了大型的廣告公司以外，在一家企業里任職的廣告文案是很少的，大多只有一兩名文案人員。要靠他們自己單獨去爭取利益是很難的，但是廣告文案在企業中的重要性非常大，我們需要形成一個合力去吶喊去推進。
而在廣告書籍中，專門針對廣告文案的書很少，你知道我指的不是那些翻來覆去複製貼上的教科書，那些書籍是用來自欺欺人的。那些教科書有兩個價值，一是讓教師在講台上有得講，二是讓學生在期末考試時有可以複習的內容。我說得有點過分了，但這是事實。
七
我從事廣告業和廣告教育業已有十餘年，我大部分的時間和精力都花在了文案上面，我希望能代表無數的廣告文案，在這裡我希望我們把這些無數的廣告文案比喻成“散落人間的星星”，他們和他們筆下的文字一起在人間的各個角落閃閃發光，照亮企業前方的路，讓企業順利前行。
我希望我能代表他們，寫出他們的工作狀態，寫出他們的責任感和使命感，寫出他們在文字上所花費的心血，寫出他們在文案上所找到的商業秘訣，寫出他們如何運用文字的神秘魔力，讓廣告文案的光芒更加閃耀，讓文案也能照亮這個世界。
這是一個開始，我也希望中國的廣告文案能加入到為這個職業群體發聲的行列中。
八
廣告文案，是這個世界最好的工作。
如果你是一位新人，希望你很快找到你最美妙的感覺。
如果你是一位老手，希望你將你最美妙的感覺與新人分享。
如果你是曾經的廣告文案，而現在已經轉變為企業的管理者，請為廣告文案營造最適合的工作環境，並支付他們應得的薪水，因為你深知他們對企業的重要性。
讓這份最好的工作，成為最有意義的工作，最能為企業帶來財富的工作，最能創新和改變世界的工作，最能推動社會更加文明和美好的工作。
