珍寶蘭蔻

通過百度線上整合的行銷模式，精準定向目標客群，全面提升蘭蔻品牌形象。 為了實現更加精準的行銷，蘭蔻選擇了精準廣告的投放。 百度全面的整合行銷，使蘭蔻的品牌形象和銷售額度獲得了雙效提升。

基本信息
1935年由著名調香師Armand Petitjean創辦的Lancome，現已成為引領潮流的護膚化妝品牌。Lancome在法國擁有一座設備完善與現代化的實驗室，每年研製出先進的技術和產品，迎合每位愛美女性的需求。Lancome曾經將科技工業界的先進輸送系統，如Lipsome微脂囊和Nanocapsule毫微膠囊分子率先運用在護膚品當中。Lancome的護膚理念是：首先了解皮膚的特性和新陳代謝情況，然後研製和肌膚最相近及可加強肌膚天然功能的護膚品。
珍寶蘭蔻的傳說
傳說有一對戀人，男的要到很遠的地方打工，女的就在家鄉工作，臨走之前女的說，要是他能明白她的心思她就嫁給他，男的每個月都會受到女的一封信，但是信上什麼也沒寫，信收到了很厚一摞了，男的還是不明白她為什麼不寫字在信上，一天男的去找女的，問他為什麼，女的哭了，男的回到了工作的地方，心裡很不是滋味，有一天當他在大街上逛時突然間被一種熟悉的香味吸引了，男的就走進香水店，問服務員這是什麼香水，服務員說，它叫珍寶蘭蔻，意思就是“珍愛”“擁抱我”。他突然明白了，連忙連夜坐火車回去找那個女的，到了女的工作的地方，把她叫出來給她了一個大大的擁抱，結果就可想而知了。
歷史
珍寶蘭蔻的行銷
案例背景：
蘭蔻以聚集了中國95%以上網民的百度搜尋行銷平台為基礎，將關鍵字投放、品牌專區、關聯廣告、精準廣告等不同行銷形式有機地整合在一起，各個行銷環節層層相扣，全方位開展線上行銷活動。
不同的行銷方式滿足了不同消費者的需求，可謂是“擲地有聲”。在推廣過程中，通過有機的整合，全面鎖定目標客群，跟蹤捕獲，最大限度地觸動消費者的內心，提高轉化率，為蘭蔻網上商城帶來更多目標用戶，同時又兼顧品牌形象的深度推廣及帶動線下購買。
市場環境：
化妝品對於眾多女性來說是每天的必需品，在這個陣地中，市場爭奪一直非常激烈。作為國際知名的高端化妝品品牌，蘭蔻涉足護膚、彩妝、香水等多個化妝品產品領域，主要面向大都市25-40歲，教育程度、收入水平較高的女性。如何不斷強化品牌形象，在網路上尋找到精準的目標客戶群是其網路行銷的重要課題。
此外，在網路購物日益盛行的今天，各高端化妝品品牌紛紛開闢網上商城，蘭蔻作為國內最早建立網上商城的化妝品品牌，穩固市場領導地位，提升網上銷售也是其要解決的重要問題。
策劃目標：
通過百度線上整合的行銷模式，精準定向目標客群，全面提升蘭蔻品牌形象。
提高廣告投入轉化率，最終拉動實質線上線下雙渠道銷售。
執行過程：
蘭蔻在投放過程中，針對不同目標、不同時機選擇最適合的行銷策略組合，，鎖定消費者，完美出擊。為了迎合網民的即時搜尋需求、高度鎖定相關人群、覆蓋更多潛在客群，整個行銷過程形成了搜尋整合行銷“四部曲”：
1、關鍵字投放
關鍵字投放是搜尋行銷最常用的方式之一。配合新產品上市，蘭蔻選擇了品牌產品相關的關鍵字進行投放，如青春優氧、感光滋潤粉底液等，迎合客群搜尋需求，確保目標客群第一時間觸及蘭蔻的新產品信息。
2、品牌專區
品牌專區兼具“大面積”和“圖文並茂”的形式展現用戶在百度中搜尋的結果頁面，為消費者展現更加詳盡全面的產品信息，帶給目標客戶全方位的品牌體驗。
在百度網頁中搜尋“蘭蔻”，即會出現一塊占首屏多達1/2的蘭蔻專屬區域，通過“主標題及描述+品牌logo+可編輯欄目+右側擎天柱”共同打造品牌迷你官網，以圖文並茂的形式展現最新品牌及產品核心信息。其中，可編輯欄目區域可以根據企業需求，隨時調整內容，推廣多方面行銷信息。
品牌專區大大提升蘭蔻大品牌形象，同時向蘭蔻網上商城導入流量，提高廣告轉化率，促進產品銷售。
3、關聯廣告
圍繞一個品牌將會有產品、目標客群、事件、訴求、代言人等相關聯的內容，將這些內容相應轉化為類別詞、衍生詞、事件詞、內容詞、明星等關鍵字進行投放，讓客群在關聯需求中得以聚合，直接被覆蓋。
蘭蔻設定代言人“安妮· 海瑟薇”的搜尋關鍵字，發揮明星意見領袖的作用，匯聚冬粉力量；結合熱門節日聖誕節投放關聯廣告；除網頁檢索以外，蘭蔻還充分套用了百度知道平台，當客群檢索化妝品相關問題進入問答頁面後，即可看到蘭蔻的關聯廣告信息。
此外，關聯廣告也可以結合體育賽事、電影、電視劇熱播等重大事件，充分發揮事件行銷的力量。
4、精準廣告
為了實現更加精準的行銷，蘭蔻選擇了精準廣告的投放。它的最大的特點在於能夠精準鎖定相關客群，從上億的網民中挑選出廣告主的目標人群，讓廣告只出現在廣告主想要呈現的人面前，同時也大大節約了媒體投放費用。
蘭蔻“七夕情人節網上特別獻禮活動”的精準廣告，根據對網民搜尋行為分析，即實現只投放在那些曾搜尋過“情人節、情人節禮品”等相關內容的網民面前。
執行效果：
百度全面的整合行銷，使蘭蔻的品牌形象和銷售額度獲得了雙效提升。
據統計顯示，通過整合各種廣告形式，百度貢獻銷售額每個月大於100萬。
廣告主評價：
“百度關鍵字、品牌專區、關聯廣告和精準廣告是我從事網上商城廣告投放兩年中轉化效果（Conversion）最好、各項關鍵指標（KPIs）最健康，同時也是性價比（ROI）最高的行銷方式。”
——蘭蔻電子商務經理楊融
媒體報導：
“高檔化妝品品牌蘭蔻近期的行銷實踐就是一個很好的例子，其通過百度搜尋行銷，為其網上商城帶來了源源不斷的客流——用戶只要登入百度搜尋‘蘭蔻’，出現在第一位的就是蘭蔻網上商城；為配合產品的季節性促銷，蘭蔻產品的最新訊息、代表品牌內涵的數字多媒體資訊也展示在搜尋結果的重要位置，這種搜尋和展示的相互結合為蘭蔻打造了一個數位化的品牌家園。”[1]