泰蘭特[特勞特夥伴公司的董事長]

基本介紹

傑克·特勞特（Jack·Trout）是特勞特夥伴公司的董事長。特勞特夥伴公司是美國最有威望的行銷諮詢公司之一，其事務所遍布18個國家。被稱為頃級行銷專家的特勞特使“將產品置位於消費者心中”的觀念風靡一時。他曾出版了大量關於行銷藝術的書籍，包括《定位》《差異化或死亡：在競爭激烈的時代里生存》和《大品牌，大麻煩：艱難歷程中的教訓》。

傑克·特勞特先生是全球最頂尖的行銷戰略家，也是美國特勞特諮詢公司總裁。他於1980年出版的《定位》一書中提出的“定位”概念徹底改變了美國的行銷理念。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、麥可·波特，被美國行銷協會評為“有史以來對美國行銷影響最大的觀念”。

理論研究

1985年，特勞特與里斯合著《行銷戰》，其中設計的四種行銷戰略模型被全世界的商學院作為教材沿用至今。

1988年，《行銷革命》出版，顛覆了學院派習以為常的行銷思考模式，指出了戰術導出戰略的行銷真諦與過程。

1993年，《22條商規》被稱為行銷聖經，是一本“最怕被競爭對手讀到”的奇書。

由傑克·特勞特本人創辦的特勞特諮詢公司，總部設在美國康乃狄克州（Connecticut）老格林威治區（Old Greenwich），在世界15個國家設有分部，運用特勞特先生的理論和先進工具為企業提供諮詢服務。其客戶包括：IBM、通用電器、寶潔、惠普、愛立信、Intel、花旗銀行、施樂、AT&T、蓮花、蘋果電腦、杜邦、美國西南航空等世界500強企業。

他提出了人類行銷史上至關重要的觀念－－定位，並在隨後的數十年中，不斷地為行銷界注入最鮮活的思想。

傑克·特勞特現任特勞特夥伴公司（Trout & Partners）總裁。特勞特夥伴，是當今世界上最為著名的行銷諮詢公司之一，總部設在美國康乃狄克州（Connecticut）的老格林威治（Old Greenwich）區，在14個國家設有分部。特勞特夥伴的全球專家網路，運用特勞特先生的理論為企業把脈諮詢，同時也對這一理念進行發展，特勞特先生則對這個網路進行著監控和管理。特勞特夥伴服務的客戶有：AT & T、IBM、漢堡王、美林、施樂、默克、蓮花、愛立信、Repsol、惠普、寶潔、西南航空，和其他財富500強企業。

特勞特先生在通用電氣（GE）的廣告部開始職業生涯。離開通用後，他在Uniroyal的分公司擔任過廣告部經理。之後，特勞特加入艾·里斯的廣告和行銷策略公司，兩人合作了26年之久。

主要著作

特勞特先生與艾·里斯一道，共同撰著了行業里的理論經典之作：

1980年，《定位》（Positioning： The Battle For Your Mind）面世；該書被尊為有史以來最富影響力的行銷學與廣告學的著作。

1985年，兩人合著的《行銷戰》（Marketing Warfare）成為第二本暢銷書。書中所設計的四種戰略模型被全世界的商學院作為教材沿用至今。現在，這兩本書已被翻譯成14種語言全球發行。

1988年，《行銷革命》（Bottom-Up Marketing）出版。1993年，《22條商規》（The 22 Immutable Laws Of Marketing）成為行銷聖經，書中指出了在競爭的1990年代，行銷計畫的成敗因由，是一本“最怕被競爭對手讀到的”奇書。1995年，《定位新論》（The New Positioning）推出，標誌著特勞特先生為“定位”觀念劃上了圓滿的句號，定位理論由此上升到一個全新的高度。該書也隨即成為《商業周刊》的暢銷書，被翻譯成16種語言廣為傳播。

接下來，特勞特先生推出了《簡單的力量》（The Power Of Simplicity：A Management Guide To Cutting Through The Nonsense And Do Things Right）和《區隔或死亡》（Differentiate Or Die：Survival In Our Era Of Killer Competition）兩部大作，後者闡述了全球競爭激烈的經濟環境下的生存之道，同樣榮登暢銷書榜。

特勞特先生最新的著作是《大品牌大麻煩》（Big Brand Big Trouble）。書內分析了美國最大企業的失敗原因，並從這些大品牌的經驗中得出“來之不易的教訓”，對急於成功的企業來說，是一本必讀書。

著名案例

使蓮花公司絕處逢生：“蓮花1-2-3”試算表在軟體業獲取成功後,遭遇到了微軟Excel的攻擊,蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產品Notes，重新定位為“群組軟體”，用來解決聯網電腦上的同步運算。此舉使蓮花公司重獲生機，並憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價值。

造就美國最值得尊敬的公司： 當美國所有航空公司都效仿美國航空（American Airlines）的時候，特勞特協助客戶西南航空（Southwest Airlines）重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。

成功狙擊全球石油巨頭： 在西班牙，當國家石化機構轉型為私營企業的時候，特勞特為新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰略，推出以汽車、服務、價格為區隔方向的品牌，有效地防禦了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進入。目前，Repsol在西班牙占有50%的石油市場，成為西班牙最大的石油商。

贏得可樂大戰：20世紀八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次於可口可樂與百事可樂之後的美國飲料業的第三品牌。

特勞特理論在中國的套用

特勞特理論進入中國已有多年時間，期間運用過特勞特理論的成功案例已經逐漸被大家認知，我們不妨列舉一些品牌案例來詳細描述特勞特理論在中國的套用。

1、開創新品類。在國內市場，嘗試開創新品類的企業較多，但是最終成功下來的卻沒有幾個，原因在哪裡？就在於特勞特理論中講到的，關於如何占據消費者心智的理解。所有定位的出發點都應從消費者頭腦中找根源，而非企業自身。目前來看，在中國市場開創新品類較成功的案例有王老吉、江中健胃消食片等。這兩個產品都是在原有市場的基礎上，開闢出一個更細分的市場，而定位的出發點都是從消費者頭腦中來。王老吉搶占的是“能去火的飲料”，而江中健胃消食片搶占的是“日常助消化用藥”。

2、做行業領導者。行業領導者往往能給消費者以品牌的保證，這裡面又可以衍生出行業領先者、暢銷、廣受歡迎等定位思路。比如香飄飄，就是運用了“銷量遙遙領先的”的定位思路，立白同樣如此。

3、做行業第二。國內很多企業在進行追隨戰略時，往往照搬行業第一的思路，這就使自己走入了死胡同，其實做行業第二有多種方式，如細分大市場，或者直接告訴消費者自己要做行業第二。綠盒裝王老吉就打出了“王老吉還有盒裝”的口號，這是個聰明的思路，而相比之下和其正用瓶裝來細分涼茶市場也是個明智的定位方向。黃金酒在細分保健酒市場時乾脆改變了思路，目標市場從保健酒跳至白酒，通過在禮品白酒市場推廣自己的保健功能來搶占高地，這也是個非常聰明的做法。

國內市場由於發展程度與國外不同，因此很多特勞特理論在這裡都有部分改良的套用。我們在運用該理論時要注意因地制宜，靈活使用，相信在不久的將來，國內的成功案例將越來越多。