基本介紹
內容簡介
《槍桿子贏銷:史上最有戰鬥力的紅色智慧》編輯推薦：指導中國企業走向勝利的，是適應中國國情、契合中國人消費心態的行銷戰略。以《毛主席語錄》為代表的毛澤東思想體系，可以說是中國行銷戰爭的利器，是征服中國市場的商戰寶典！而如何活用毛澤東思想，向毛澤東學行銷呢？答案盡在《槍桿子贏銷——史上最有戰鬥力的紅色智慧》。
作者簡介
趙強，美國納斯達克上市公司董事，格蘭仕、婷美、好記星、名人、永業生命素等傳奇品牌幕後推手，中國首屆十大策劃人之一，中國十大行銷管理專家之一，中國行銷人最高榮譽“金鼎獎”得主。
畢業於中國傳媒大學新聞系、電視系，長江商學院首屆工商管理碩士，《銷售與市場》《中國經營報》高級顧問，清華大學總裁俱樂部專家委員會委員，趙強冠軍贏銷顧問集團創始人，中國冠軍贏銷複製系統總教練。
歷任婷美集團、廣東格蘭仕企業（集團）總公司、中山名人電腦科技有限公司、北京百龍綠色科技企業總公司、永業國際董事、總裁、行銷總經理、新聞發言人等職務。
著有中國首部長篇商戰小說《找不著北》，累計銷量超過60萬冊，並被改編成同名電視連續劇。著有暢銷書《離開公司你什麼都不是》，3年暢銷80萬冊。
鄧天穎，社會學博士，碩士生導師。畢業於南京大學社會學系。香港藍色能量港健康產業集團董事長，北京智聯博愛企業策劃有限公司副董事長，南京大學新聞傳播學院融合套用傳播實驗室特聘研究員，澳門科技大學行銷學訪問學者。
圖書目錄
第一章紅色行銷：一段被遺忘的征程
第一節以小搏大見真功：小公司PK大企業
一、發現敵人並向之宣戰
二、中國式行銷的兩個導向
第二節紅軍為什麼那樣“紅”
一、改變山河顏色的“品牌傳播”運動
二、打造品牌形象
三、新長征路上的“品牌戰”
第三節大海航行靠舵手
一、商業時代的“摩西”
二、“馬背上的世界精神”
三、做一個革命型的領袖
四、把行銷變成一場“聖戰”
第二章實事求是：中國式行銷方法論
第一節不一樣的“商學院”：農民運動講習所VS黃埔軍校
一、黃埔之敗：MBA為何培養不出優秀經理人
二、“農民運動講習所”中的行銷培訓課
第二節沒有調查，就沒有發言權
一、“飛天派”與“落地派”之爭
二、行銷無專家，關鍵在調查
第三章搶位：“農村包圍城市”的辯證法
第一節搶位：中小企業的生存策略
一、搶位法則：生存第一，發展第二
二、邊緣突破：做局與破局
三、通路革命：行銷空間的戰略轉移
第二節尖刀行銷：集中優勢兵力打殲滅戰
一、壓強原則：殲滅戰的“狼戰術”
二、尖刀制勝：二八法則的行銷學套用
第三節答案在人民：中小企業以弱勝強的密碼
一、為人民服務：尖刀行銷的絕大多數原則
二、“小米加步槍”的動力來源：尖刀行銷的情感導向
第四章民眾大聯合：紅色行銷的整合傳播策略
第一節勢能行銷：抗日戰爭中的整合傳播
一、非常規戰爭：勢能行銷的因勢利導
二、心理造勢：勢能行銷的“禁忌爆炸原則”
三、統一戰線的整合博弈之道
第二節創造中國式本土廣告
一、品牌鴉片：廣告發展的“階段論”
二、實效廣告：向革命文藝學習
三、“反對黨八股”：中國式廣告的創作法則
第五章行銷超限戰：以小搏大的品牌革命論
第一節超限戰：不按常理出牌
一、奇正相生的辯證哲學
二、超越一切界線和限度，打響行銷超限戰
第二節超限行銷的基本形式
一、游擊戰：打破規則，以變制變
二、道德戰：反手為盾，正手為劍
三、狙擊戰：白刃貼身，終端攔截
四、閃電戰：兵貴神速，搶先一步
五、概念戰：虛實結合，直指人心
六、傳播戰：全維接觸，超限組合
第三節“反品牌”與國家行銷戰略
一、西方的品牌理論不是萬能的
二、只有強大的文化，才有強大的經濟
三、戰爭年代靠軍隊，和平年代靠商隊
後記未來的行銷戰爭注定是一場超限戰
後記
在當代軍事戰爭中，武器的概念已經發生了轉變，那種依靠高新技術武器、昂貴奢華的戰爭手段逐漸被拋棄。“低成本”和“零傷亡”是驗證新式武器有效性的兩條標準。當代軍事戰爭不再是軍事和技術的馬拉松賽跑，而是士氣和勇敢、智慧和謀略、戰術和戰法的較量。
戰爭沒有固定的賽道，而是充滿了無數的不確定因素。當電子戰、精確武器戰、信息戰、金融戰、貿易戰、文化戰悄然出現的時候，那些擁有無上殺傷力的核武器反而顯得力不從心了。
正如喬良和王湘穗在《超限戰》中所提出的，傳統戰爭的思維模式是“有什麼武器打什麼仗”，這是一種“武器至上”的邏輯；現代戰爭的思維模式是“打什麼仗造什麼武器”，這是一種“戰法至上”的思想。
在“有什麼武器打什麼仗”的時代，往往在先有了一種武器之後，才開始形成與之匹配的戰法。武器在前，戰法隨後，武器的演變對戰法的演變具有決定性的制約作用。而“打什麼仗造什麼武器”的軍事思維則是立足現有武器，尋找最佳戰法，力求找到最能與既定武器相匹配的作戰方式，從而使其性能的發揮達到最大值。
在武器市場日益開放，武器供應渠道日益多元，武器選擇的餘地越來越大的時代，只要破除把武器代次、用途、聯結方式固定化的思維慣性，就可能化腐朽為神奇。而如果以為打現代戰爭就一定要靠先進武器，一味迷信這類武器的神奇作用，反倒會化神奇為腐朽。
喬良和王湘穗認為，所有想用高技術的魔法使傳統武器點鐵成金、脫胎換骨的願望，最終會落入無休止消耗有限經費和軍備競賽的高技術陷阱。這就是傳統武器發展過程中必然面對的悖論。
當代軍事戰爭中，武器的概念已經超出了軍事王國的疆域，一切能夠運用於戰爭行動的手段都可以看作武器。一次人為的股災、一次電腦病毒的侵入、一次匯率的異動，或是一次在網際網路上曝光敵國首腦的緋聞、醜聞等，統統都可被納入新概念武器之列。
武器日益與人民的生活緊密相連，戰場的界限越來越模糊，日益向非軍事領域拓展，在社會生活的所有領域和所有方面燃起戰火。戰爭越來越成為政治家、科學家、銀行家，乃至傳播學家們的事情。
技術兵器和非殺傷性武器在逐漸退出歷史的舞台，戰法革命的時代已經到來。
毛澤東在《論持久戰》中提出：“武器是戰爭的重要的因素，但不是決定的因素，決定的因素是人不是物。力量對比不但是軍力和經濟力的對比，而且是人力和人心的對比。軍力和經濟力是要人去掌握的。”在戰爭中，弱勢一方與強大的敵人比拼軍事技術、開展軍備競賽，不僅不切實際，而且沒有必要。要想以低成本取得戰爭的勝利，就要拋棄狹隘的武器概念，從自己的實力出發，有什麼樣的武器制定什麼樣的戰法，力求在戰法上超越對手，在非軍事領域進行全方位狙擊。
在20世紀的中國革命中，在毛澤東思想的指引下，中國軍隊先後打敗了武器先進的日本侵略者、國民黨軍隊和美帝國主義，創造了以弱勝強的神話。勝利的根本原因在於，毛澤東超越了“武器至上”的狹隘思維，以超限戰擊敗對手。
毛澤東軍事思想所蘊涵的超限戰思維同樣是指導弱小企業以小博大、以弱勝強的有力武器。在當代行銷戰爭中，決定勝負的關鍵不是技術、資金和設備，而是品牌資源整合的技巧和手段。我們看到，只要是有意或無意中套用了毛澤東行銷思想的中國企業，如華為、奇瑞、力帆、比亞迪、娃哈哈、招商銀行……在面對技術先進、實力雄厚的跨國企業時，無不取得了以弱勝強的輝煌戰績。
在行銷戰爭中，人們習慣於依靠積累的財富、資源、大量的“友軍”或最新的科技來換取勝利的籌碼，但這些武器只是物質和工具上的，真正的行銷戰爭是心理上的，是智力、戰法而非行銷武器的遊戲。而且從某種角度上來說，這些物質或工具上的武器力量隨時都可能失去，財富會消失、技術會過時、合作者會拋棄你，而如果你學會了超限行銷的藝術，就沒有什麼力量能夠將你的籌碼奪走。正如孫子所說：“不可勝在己。”只有先戰勝自己，才有可能戰勝無所不在的危機，才有可能在物質和工具武器匱乏的情況下依然能夠找到克敵制勝的正確解決方案。
行銷的意義不在於威脅、摧毀和消耗，而在於理性、實用和不戰而勝的理念。行銷的目標是要將哲學和競爭、智慧和策略融合為不可戰勝的整體，要將行銷的戰場轉向非行銷領域——消費者的心中。
在行銷戰爭中，只有深入研究消費者的認知心理，整合與動員消費者的認知資源，才能超越以生產、資本、技術等行銷武器為中心的局限，不戰而屈人之兵。
正如毛澤東所說：“戰爭的偉力之最深厚的根源，存在於民眾之中。日本敢於欺負我們，主要的原因在於中國民眾的無組織狀態。克服了這一缺點，就把日本侵略者置於我們數萬萬站起來了的人民之前，使它像一匹野牛沖入火陣，我們一聲喚也要把它嚇一大跳，這匹野牛就非燒死不可。”
行銷武器的時代已經過去，消費者革命的時代已經到來！
未來的行銷戰爭，注定是一場超限戰。
趙強 鄧天穎
序言
中小企業以小搏大的秘密
行銷正在成為一種消費社會的文化。加拿大傳播學家馬歇爾·麥克盧漢曾說：“有史以來第一次，在我們這個時代里，成千上萬訓練有素的人耗儘自己的全部時間來打入集體的公共頭腦。打進去的目的是為了操縱、利用和控制，旨在煽起狂熱而不是給人啟示。”
[加]馬歇爾·麥克盧漢：《機器新娘：工業人的民俗（自序）》，何道寬譯，北京：中國人民大學出版社，2004年10月。
打入消費者的“集體公共頭腦”聽起來有點恐怖，但這就是現代行銷的實質。當代行銷學早已超越了簡單的銷售概念，而是把銷售上升到了行銷戰的高度。
行銷與戰爭關係曖昧，絕對不是近幾年的事情。事實上，當代行銷學的一些基本理論學科，比如說廣告學、傳播學、市場行銷學、公共關係學，都脫胎於兩次世界大戰。戰爭的結果讓軍事家們認識到，贏得戰爭的關鍵不在於武器和裝備，而在於謀略和對敵我雙方心理的把握。當戰爭進入到白熱化的階段，接下來打的就是心理戰。
戰爭要有想像力，要贏得公眾的輿論，要贏得各種力量的支持，並通過一個統一的、高貴的精神象徵來動員整個社會，要讓戰爭的情緒和精神滲透到每一個民眾的靈魂。因此，“冒險”“忠貞”“犧牲”“愛國”“民族”“正義”等精神符號被提煉出來，並且成為當代企業文化和管理學最早的版本。
行銷學將戰爭的社會動員和攻伐手段引入了當代企業管理之中，並且重新塑造了當代商業傳統。
崛起於世界大戰中戰爭形勢分析技術的市場調查被譽為當代行銷學最偉大的成就之一，消費者行為調查成為一切商戰的核心；戰爭中提煉出來的一些精神品質成為戰後世界各國企業文化的理論基礎。
美國人阿爾伯特·哈伯德寫的《致加西亞的信》一書講述了美西戰爭期間一位年輕的中尉安德魯·羅文作為信使，孤身冒險將情報送給一位從未謀面的加西亞將軍的故事，這樣一個簡單的“送信”故事卻成了當代企業管理的“聖經”。“送信”變成了一種具有象徵意義的東西，變成了一種忠於職守、承諾、敬業、服從和榮譽的象徵。
在新的商業社會中，戰時的將軍們早已離我們而去，消費者才是真正的決定性力量。無論是戰爭還是行銷，我們所要做的，就是將信息傳遞給新的“加西亞將軍”——消費者。廣告和行銷是經濟社會中的信使，誰能掌握這種力量，誰就掌握了通向勝利的鑰匙。
戰爭中的“絕對意志”同樣開啟了當代行銷學的智慧。美國東北大學的行銷學教授阿瑟·霍爾姆斯在二戰之時受戰爭啟發總結了行銷學的一些基本常識，他說：“對心理學不熟悉的人，以為人類有能力對廣告說‘是’或‘不’。這種想法只有一部分正確。一個人只有在遊戲的最開始才能擁有決定的權力，而不是最後……如果廣告中的文字能夠吸引他的注意力，將他牢牢控制住，在他頭腦中踢飛一切想法，只留下‘我要買這個’這個念頭占據組織有序的情緒頂端，並將所有反對的主意、理解、感受、本能，以及個性全部驅趕出去或者直接扼殺掉，那此時他就不可能說‘不’了！他的意志已經死了。”\[美\]傑克遜·李爾斯：《豐裕的寓言：美國廣告文化史》，任海龍譯，上海：上海人民出版社，2005年，第168頁。
序一中小企業以小搏大的秘密
這條極具暴力思想的陳述揭示了當代行銷學的兩個戰場：一個在競爭性企業之間，一個在消費者的心智之中。正如“定位”理論提出者里斯和特勞特所指出的：“一個公司要想成功，必須面向競爭對手。它必須尋找對手的弱點，並針對那些弱點發動行銷攻勢。”\[美\]里斯、特勞特：《行銷戰》，李正栓等譯，北京：中國財政經濟出版社，2002年，第4頁。認識到行銷的本質是一場戰爭固然是正確的，但是里斯和特勞特試圖用“競爭導向”來全面取代“顧客導向”就未免撿了芝麻丟了西瓜。特別是在過剩經濟時代，不能片面關注消費者的物質需要，而應看到消費者追求的早已不是產品本身，而是產品所訴諸的種種欲望。
正如本書的作者所說，行銷戰實際包含了兩個轉向，一個是“競爭轉向”，一個是“消費者心智轉向”。而競爭的最後指向都是為了贏得對消費者大腦的操縱權，預見並控制消費者的欲望，並使他們沉湎於消費的幻象中。
而在中國，當前的行銷界整體上還處於“冷兵器時代”——以銷售為導向的前行銷時代，還未完全進入行銷時代。而改變現狀的唯一動因就是重塑“戰爭意識”。在“競爭性企業”和“消費者心智”兩個戰場同時發起戰爭。
應該說，戰爭是最好的行銷學教材。從中古時代到兩次世界大戰，從西方到東方，從成吉思汗到拿破崙，源於戰爭的戰略戰術等人類思想精髓滲透到了社會文化的各個方面。戰爭固然是邪惡的，但是我們卻無法否認，每一次戰爭都會帶來文化的覺醒與更新。
拋開戰爭的道德含義不談，我們看到，從戰爭中走出來的戰略戰術思想已經發展成為一門成熟的“競爭科學”，並且融合了政治、商業、文化、意識形態等各個領域的知識儲備，遠遠超出了“戰爭武器”的狹隘範疇。
事實上，將軍事領域的理論與策略轉用到商業競爭和人際交往之中早已成為共識。集東方智慧之大成的中國古代謀略經典《孫子兵法》早就成為了眾多國內外企業和公司的行銷教科書。
《孫子兵法》成書於公元前5世紀，《四庫全書》譽之為“百代談兵之祖”。到了商業社會，《孫子兵法》不但為中國的商界人士所追捧，更引起了東西方商業思想家的興趣，在行銷學界“講武論道”頓成時尚。
事實上，《孫子兵法》的走紅完全是沾了毛澤東的光。國內研究軍事以及《孫子兵法》的一些學者指出，西方人重視《孫子兵法》都是因為毛澤東，因為在解放戰爭時期，蔣介石手下悍將如林、兵強馬壯，內有絕對競爭優勢，外有以美國為首的資本主義國家支持，卻依然敗在了毛澤東的手下。在後來的韓戰中，號稱世界第一軍事強國的美國又親自領教了毛澤東的厲害。戰後，對毛澤東軍事思想的研究在國內外都成為熱點，並且順勢引發了對中國古代謀略思想的重視。《孫子兵法》能在當代大放異彩，實是借了毛澤東的“勢”。
無論是《孫子兵法》還是毛澤東的軍事謀略，其思想核心都是辯證法。中國的兵法謀略與哲學相互滲透。而毛澤東的軍事學說同樣也可以視作中國哲學思想在軍事領域的具體套用，它對於中國行銷學界同樣具有重大的借鑑價值。
我們對戰爭的興趣不在於暴力、殘酷、死亡和消耗，而在於戰略的理性、戰術的實用和不戰而勝的競爭哲學理念。“存亡之道，不可不察也。”只可惜“秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋祖，稍遜風騷”，能夠走出歷史陰霾，將東方謀略智慧演繹到極致，運用到實踐之中並取得成功的，古往今來，實則只有毛澤東一人。
中國數個世紀以來發展出的所有戰略模式和原則，幾乎都能在毛澤東軍事思想中找到雛形，而中國式行銷的所有理論積累在毛澤東軍事思想中都能找到最初的摹本。向毛主席學行銷，是中國中小企業崛起的必然選擇。
北京壹人壹本信息科技有限公司董事長兼CEO
杜國楹
