李燕川[男，北京超市發連鎖股份有限公司總裁]

從十幾歲開始進入零售業，到如今成為中國中小民族零售企業的一面旗幟性人物，僅在超市發就已經度過了他的34年時光，好不誇張的說，他的整個青春都獻給了這個企業、這個行業。而談起當年如何進入這個行當，依然感激於母親的那句鼓勵“要不你就去試試”。

“我們家沒有做商業的，都是軍人，我做這個的時候家裡是反對的，都認為做商業多沒意思。”在計畫經濟時代，商貿並不被看好，甚至被視為八大行業的最低等。回想起自己得以順利從商，北京超市發連鎖股份有限公司（以下簡稱：超市發）總裁李燕川仍感激母親那一句“要不你就去試試”。

這一試就是幾十年，僅在超市發他就經歷了34載春秋（包括在超市發前身北京海淀區副食品公司工作的時間）。一路走來，他經歷過憑票售貨的計畫經濟，參與過自由選購開架式購物超市的籌建，也正在見證零售業向以顧客為目標的市場轉變。

期間，李燕川看著超市發由櫃檯式售貨到自由選購，親身經歷了它的股份制改造，參與了多門店的籌建、改造，感受著它慢慢的長大、成熟，即使在2015年多數零售業銷售下滑的情況下，超市發仍實現了7%的增長。

已經做了十年門店調整

與開拓新門店相比，超市發更注重門店改造。

其中，雙榆樹店僅大型閉店改造就經歷過2次。2006年公司投入1000多萬對雙榆樹店進行第一次改造。

改造前，雙榆樹門店的月銷售額在2000萬左右。改造後，第一天開門納客實際交易量就達到20000多次，銷售額比過去增加了2倍。第二次改造更是“砍下”慢銷品大家電，引進進口食品區和精品果菜。新增加的進口食品每個月銷售額超過15萬元，果菜品類銷售增長近50%，這一數據遠遠超過了大家電所帶來的收益。

據悉，雙榆樹店的第三次改造也在籌劃中。

“我們國家零售行業對投入改造這一塊不太重視，在日本和歐美大概5年就要做一次調整。它所說的調整不光是貨架的調整，門店的裝修、布局更換等5年就要做一個輪迴。我們可能10年、20年多沒有人去做。”李燕川表示，現在已經不像過去，有商品就能銷售出去，顧客購物已不完全是為了吃飽穿暖，對消費環境有了更高層次的要求。

超市發判斷門店是否需要調整、改造的標準也不僅僅是設備的老化程度，還包括門店周圍顧客、競爭環境的變化。

“比如說這幾年購物的年輕人明顯增多，沃爾瑪、物美、京客隆都在周圍開店，雙榆樹店競爭更為激烈，這時候自然就要發生一些變化。”李燕川認為超市的顧客群正在發生轉變，80後的年輕人逐漸成為了父母、成為消費主體，他們的消費習慣明顯不同於上一代，不發生變化已經不適應了。

除了對門店進行改造，公司還從大局著手進行調整。今年李燕川就提出了“五滿意”工程——“員工滿意、供應商滿意、顧客滿意、股東滿意、政府滿意”，從思想意識上扭轉員工對顧客的服務意識。

“五滿意”一經提出就遭到了內部、外界的質疑，認為顧客是商業服務的對象和衣食父母，應該把顧客放到第一位。

李燕川是這樣解釋的，要讓顧客滿意需要兩個前提，一對商品滿意，二對服務滿意。要讓顧客買到物美價廉的商品，就需要供應商滿意，供應商滿意了才能更好的為顧客提供好商品。要讓顧客對服務滿意就得讓員工滿意，因為服務是員工提供的。

“如果員工天天板著臉，讓顧客滿意不是一句空話嗎？！所以我們把順序給調整了一下，員工放在第一位，之後是供應商，第三個才是顧客。”他覺得把員工滿意放在第一位才可能讓員工對企業產生真正的熱愛，對顧客發自內心的微笑，只有這樣，讓顧客滿意才能做的實實在在。

為了讓員工滿意，超市發在給員工固定五險一金福利的同時，如果員工考上大學學費給予報銷，員工子女考上大學還會有相應的補貼。超市發注重培養員工各方面的能力，鼓勵員工為社會創造財富。

在超市發內部有自己的藝術團，每年還會組辦“超市發春晚”，給員工一個展示自己的平台。如果員工對音樂、舞蹈不感興趣，熱衷於攝影、寫作甚至是繡十字繡，超市發也會幫著他們辦展、出書、組織比賽。李燕川說：“我們希望每個人能在這個大家庭里找到一份溫暖。”

正在考慮怎么活下去

在中國，一家門店的顧客群可能在20歲到30歲之間，而企業的期望值卻是小到3歲孩童大到70歲老人都在這個門店購物，採購的商品也是面向這些人群的，這就容易導致商品結構混亂，銷售跟不上。

李燕川認為，年輕人和老人的購物習慣不同，年輕人買東西喜歡先看品牌、款式之後考慮價格，老人則喜歡先看看那個便宜、質量怎么樣，想要把所有顧客都吸引進來已經完全不可能了。

業態的變化也在召喚著市場的細分。李燕川說，過去企業依賴於一兩萬平方米的賣場，外資進來時，許多企業都感嘆“哎呀，那么大的店，我們終於看到了500強企業”。

從這幾年市場變化看，消費者的時間越來越寶貴，真正為了買一瓶醬油去逛成千上萬平方米的賣場已經很不方便顧客了，所以業態小型化的問題被提出來。

在細分市場的過程中，企業要先弄明白自己的顧客群是誰，深挖每一名顧客，學會用商品引導顧客。

要確定自己的顧客是何種群體，李燕川表示首先要關注顧客的購物籃。“看到購物籃，你就知道顧客實際上的一個類型。你就能看出他什麼身份，他應該會買什麼樣的東西，什麼樣的商品才能符合他的要求。”

一般老人多的門店，產品主要以便宜為主，不會在乎包裝是什麼材質。在超市發的一家門店內，飲料瓶幾乎都是玻璃材質的。按常理，同樣的飲料塑膠瓶裝的要比玻璃瓶裝的便宜，而且輕便，銷量應該更大。門店經營一段時間，他們就發現不是這樣。該門店顧客的購物籃里多是玻璃瓶裝產品，塑膠瓶裝產品反而銷售緩慢，後來他們店的包裝才換成了玻璃瓶裝居多。

雖然他們店的老年顧客雖然衣著打扮與一般老人無異，然多數是居住在附近的院士及其家屬，知識淵博，他們認為塑膠瓶含有很多有害物質，會對環境造成嚴重污染。李燕川說，面對這樣的顧客，你就要有針對的為他們提供服務。

李燕川看來，在市場區隔的過程中，商品的引導作用也很重要。“比如說賣場裡天天放黃瓜、西紅柿，那招來的肯定是老人；如果你放些秋葵、芹菜葉，那你一定招來的是年輕人或者有品位的人，一般老人可能不捨得買。”

在超市發的門店裡，買15元一斤的芹菜葉的，大部分都是30多歲家裡比較富裕的女性或對生活品質要求較高的人群；買壽司的多數是更為年輕的新新人類。近年，超市發引進了進口生鮮食品、雞尾酒等商品，年輕人進店的占比已經由原來的12%提升到17%。

“年輕人是我們的未來，對商業來說尤其如此。”李燕川分析到，如果年輕顧客現在就習慣在你店裡買東西，以後也是你的忠實顧客。

在對顧客群進行細分的同時，李燕川認為每位顧客買的東西本身就不一樣，或者你引導他買的不一樣，一位顧客就可以發掘很多東西。

在零售業對外資全面開放時，“狼來了”的傳言縈繞在零售企業的耳畔。十幾年過去了，中國的零售企業不僅沒有被外資吞併，反而活得越來越有特點。現在電商雄起，也未見實體零售丟盔卸甲。

“市場是無限的，我們要考慮的是怎么活下去，該怎么做，而不是考慮誰又來瓜分我的市場了。”李燕川堅信在細分市場方面，零售業有太多太多的東西可以去做。

“比如說百貨，現在有很多的廚房神器，德國、日本有很多好玩的東西，不光是做飯，而是在做飯的過程中享受樂趣，你把它們收集起來，拿出來賣一定很受歡迎。為什麼我們不去想這些東西，而去想誰來衝擊我了，誰來搶我飯碗了。”李燕川說，市場那么大誰能搶的過你，是你自己讓出了優勢。

未來重點可能是500平米小店

在北京的零售業內摸爬滾打幾十年，李燕川發現北京與上海、深圳等一線城市相比企業發展環境差異比較大，目前看來，北京並不適宜發展大店和便利店。

與經濟中心、文化中心相較，北京的政治中心地位更為明顯。北京市針對零售業出台的政策、法規與其他地方也有差異。在其他城市，記者發現便利店都有便當、茶葉蛋、關東煮等“現場制售類”商品，而據北京商報報導，除進入較早的初期7-11門店有這類服務，其餘便利店均沒有這種服務。

便利店若要售賣快餐便當類商品在取得《食品流通許可證》基礎上，增加“現場制售類”項目資格。由於拆除包裝現場製作可能造成二次污染等問題，監管部門在這一塊的開放問題上一直都很謹慎。

北京是一個大融合的城市，要抓住某一類顧客難度要比其他城市大。以30歲的顧客群為例，李燕川表示同樣是30歲的顧客南方跟北方需求不一樣，吃的東西不同，口味也不太一樣，很難找到這類人群的獨特需求，若在上海就很容易找到特點。

他表示，發展200平米左右的便利店不是不可以，但是北方人的生活習慣跟上海、深圳不同。在南方晚上非常熱鬧，街上熙熙攘攘都是人群。而北京你晚9時出門，家人就會問“這么晚出去幹嘛去”。北京提供給顧客的夜間娛樂場所很少，一個24小時書店的開業都能引起市民的一陣喧鬧。在便利店發展程度排行榜中，北京倒數的位置也證明了這一點。

之所以說北京不適合發展大店和便利店，他認為還有一個原因——生活成本太高。發展大店房租成本太高，小店商品又太貴。

“北京市尤其是市中心不適合開大店，應該推中小型店。”李燕川向龍商網記者透露，他們正在研究500多平米的小型店。

他認為，500平方米的小店所能容納的商品品類已經能滿足消費者一日的需求，在生活節奏加快的當下，10多分鐘就能把店面掃描一遍，也為顧客節省了不少時間。在開店成本高的情況下，對這類小店的發展是有利的。

縱觀超市發成長曆程的三十餘載，從最早的小規模副食品公司一直到現在經營面積達到16萬平方米的著名超市連鎖企業，超市發一直以一顆堅定的心，秉承著“千方萬計服務千家萬戶”的理念，從小做到大，從大做到了強。

直營店74家，員工7000餘人。擁有商品配送基地3萬餘平方米，近6000平方米的生鮮商品恆溫庫和低溫庫。這一切的成果都是季燕川用34年對“要不你就去試試！”這句話的詮釋。

而在未來的發展中，超市發將以建立基於現代新型生活方式的企業文化——“家”文化為依託，不斷創新經營，強化管理，擴大規模，延伸市場，提升顧客滿意度，為實現“根植於社區的一流零售商”的企業願景而不懈努力奮鬥！

李燕川