內容簡介
《把口紅賣給男人》作者將根據自己20年的實踐經驗，將“解決方案的尋找辦法”分為3個原則為大家進行介紹。行銷大師獨一無二的品牌再造與行銷術，教你如何在短時間內業績倍增！“不看對手”“不看現場”“不按邏輯思考”這三種思考方式貌似與一般的市場行銷手法大相逕庭，但是，正是這些與眾不同的思考方式數次將作者從困境中解救出來，讓公司起死回生！世界兩大著名化妝品品牌總裁強力推薦！
《把口紅賣給男人》作者高倉豐根據其20年的實踐經驗，向讀者介紹了其超出常識的品牌再造與行銷術！相信此書會給中國7000萬行銷人員帶來不一樣的行銷理念
作者簡介
作者：（日本）高倉豐
高倉豐，1948年出生於日本兵庫縣。40歲時，在沒有任何行業經驗的情況下被提拔為外資高級化妝品生產商Parfums Japan（紀梵希日本）的法人代表。在之後的20年裡，共做過Yves Saint Laurent Palfun（伊夫·聖羅蘭芳香品）、Sisley（希思黎）、Tag Heuer（豪雅）、Hublot（宇舶）等5家外資品牌的日本法人最高代表。在這期間，不斷令公司的業績好轉，在業界有“品牌再造人”之稱。目前，不僅從事著品牌再造顧問的工作，而且還進行著寫書、講演等活動
專業推薦
媒體推薦
我那些關於行銷的思維方式都是跟高倉先生學的！
——L'OCCITANE JAPAN(歐舒丹日本)股份有限公司總裁 鷹野志穗
我至今無法忘記那個口紅戰略，那真的是一個傳說！
——LVMH(路威酩軒)香水化妝品(日本)股份有限公司總裁 福岡英一
目錄
前言
無論什麼情況，都有逆轉的可能
無論什麼品牌，都有再生的可能
第一章不看對手
如果能捨棄過多的信息，就會看到事物的本質
經常回到零基礎
人一旦知道了，就不會忘記
新穎獨特的企劃是無法通過研究其他公司想出來的
從零開始，更能接近本質
即使是經過努力才取得的成功，也請忘掉它
過去的成績會成為阻礙
要有危機意識
“與眾不同”會變為價值
丟掉你的愛戀
從“這樣的商品賣不出去”開始
遠離自己的喜好去思考
不相信定論
首先要問問“果真是那樣嗎”
注意“絕對”這個詞
來自滑雪的經驗——懷疑常識
事物都有優缺點
一定可以找到突破口
材料還是“有限”比較好
Bricolage
橫石的奮鬥經歷是詮釋“bricolage”的一個非常好的例子
來嘗試一下“bricolage”吧
正因為有限制，所以才能夠飛躍
表現出一副賣得很好的樣子
邂逅“宇舶”這個鐘表品牌
大膽地減少店鋪的數量
為品牌增添氣勢
變為重視賣出
瞄準引爆點
執著地宣傳品牌的個性
尋找一個小杯子，然後把它灌滿
將“討厭”逆轉為“喜歡”的瞬間
不擴大媒體的數量，僅集中在一份媒體上宣傳
在大型市場設立目標
為了擴大目標
最終目標是地方上的經營者
從大型市場獲取1%的份額
第二章不看現場
“現在”這條沒有延長線的道路上存在著對未來的構想
答案不在商品滯銷的現場
與其看眼前，不如思考事物的本質
頭腦風暴是產生大膽觀點的機會
抓住女性心理的肌膚護理分析儀
“突然性的轉變”是靈感的源泉
一要初速、二要初速
在報紙上刊登“僅限於西武百貨澀谷店”的廣告
退出時要通過數字進行判斷
要看品牌的整體效益
如何讓顧客衝動購買
現在的市場行銷是心理戰
提出“男女通用”香型的方案
想讓周圍的人感嘆
不追潮流
解讀時代的風向標
將面向50歲女性的品牌賣給20歲女性
去希思黎專櫃的年輕女性增加了
從排名第30位發展為排名第15位的品牌
正因為是晴天，所以才要準備雨傘
L’occitane（歐舒丹）快速進擊的秘密
目標是“在店鋪前徘徊的女性”
展開不拘一格的銷售方式——機艙內銷售、設立咖啡館
銷售額一定會到達瓶頸
經常要有下一步方案
重新認識品牌理念
第三章不按邏輯思考
答案在“什麼才好呢”之前
相信靈感的力量
第3種思考方法——溯因法
首先從再次確認目標開始
根據實現目標的難易度，採取不同的解決方法
有效利用“頭腦中的白板”
首先將信息隨機排列
不要做“1+1=2”的思考
將偶然變為必然
想保住百貨商店裡的專櫃
腦袋裡“火光四濺”
同時制定戰略和戰術
無法實行的計畫沒有任何意義
“朝令夕改”是OK的
小熊寶寶是這樣火起來的
要嚴格、具體地進行驗證
提高成功率的決定階段
從目標設定到驗證的五部曲
靈感=過去的經驗×信息
和孩子跳過水窪是一樣的
靈感是“瞬間的力量”
訓練0.1秒的反應
直覺從集中力來
在跳蚤市場磨鍊判斷力
把自己推銷出去
創意首先從認識自己開始
有時也可能以妄想結束
儘量大膽地進行假設
剛開始的時候請不要指望著100%
一個人任意地玩“假設模仿遊戲”
要儘早寫企劃書
多留出一些檢驗的時間
反覆多次地重寫
“高倉式問題解決法”總結
後記
小成功積累出自信
人無法一下子登上喜馬拉雅山
用小成功養成勝利的習慣
希望讀者能懷疑本書的內容
後記
小成功積累出自信
人無法一下子登上喜馬拉雅山
最後還有一點，我還想為各位讀者說明一下。
迄今為止，我一直煞有介事地不斷對很多員工強調：“在生意場上，持續取勝是非常重要的。”為了做到這一點，關鍵是“從一開始就不要做沒有勝算，也就是無法做到的事情”。
因為即使制定了遠遠超出自己能力的目標，當你無法做到的時候，也不是一句“對不起”就能收場的。
換句話說，在生意場上要想持續獲勝，能否判斷出“眼前的目標和自己能否完成”是非常重要的。
如果是自己制定的目標的話，當你發現它很難實現時那就趕緊把那個計畫丟掉，重新思考“自己能夠做什麼”吧！反覆進行這樣的訓練，就會提高“這個可以”的判斷力。
“不做自己無法做到的事情”並不是說只做那些容易做到的事情，逃避自己不喜歡的事情。而是為了提高經驗值，應該不斷地去體驗執行一旦決定了的計畫所付出的辛勞和挫折。
但是，很不希望看到大家因為設立了不可能實現的目標而反覆失敗，結果陷入到“我不行啊”“沒有能力”等惡性循環之中。
即使是登山，也必須要選擇和自己的體力、技術、經驗相符的可以登上去的山。不可能一下子登上喜馬拉雅山。
由於人類是一種弱小的生物，如果總是失敗的話，就會逐漸喪失自信。那樣一來，就連人本身所具有的能力和長處也會變得一無所有了。
這樣的話就太可惜了。與此相比，即使是微小的事情，還是養成“這個的話可以做”這種獲勝的習慣更好。
用小成功養成勝利的習慣
要想養成獲勝的習慣，不一定非要在工作中。在日常生活中，比如早上的慢跑中也可以實現。
“好，從明天開始每天早上跑20千米！”
如果制定了這樣的目標的話，那么意志薄弱的我就會早早地敗下陣來了。
“無論怎樣一周3次，每次只跑15分鐘”或者“一周一次，走2千米，中途不能休息”等，要制定像這樣的稍加努力就可以完成的目標。
“養成獲勝的習慣”就是“小小的成功體驗”，也就是“積累小成功”。
“太棒了！又完成了！”“即使是我自己，如果做的話也能行！”在這樣反覆積累的實績中，就應該能夠逐漸地建立起自信來了。
即使是工作上的小成功，一旦體會了“成功了”的快感，就一定會產生想要再次成功的霸氣。在這些事情不斷積累的過程中，自身的能力也會在不知不覺中得到提高的。
同時，由於“哪種難度的目標能夠達成”這樣的判斷力也得到了磨鍊，因此，如果覺得難以達成的話，就可以修改目標或改變戰略的方向性，隨機應變地進行修正。
當然，也有那種一開始就設立遠大的願景，一門心思朝著目標突進的做法。如果是那種能夠做到的強大的人的話還好，但也有無法跟上的人。這種情況下，即使走一些彎路也沒關係，只要一點點地前進就好。
像這樣，一旦養成了獲勝的習慣，周圍人對你的評價也會變得高起來。這樣一來，在你沒有經驗時對你的提案充耳不聞的人，也會認真地傾聽你的方案。而對於那些誰也沒有做過的全新的企劃，也應該更容易獲得大家的認可。
因此，閱讀本書的讀者朋友們，也希望你們能夠用小成功積累自信，從零開始不斷地思考。
作為異端分子的我，能夠好歹作為社長不斷地取得成功，我認為正是即使走了彎路也一直努力向前進的結果。
希望讀者能懷疑本書的內容
雖然我利用三章的篇幅，為大家介紹了“高倉式品牌再生法”，但並不是想要斷言“這個就是答案”。
在生意場上，答案並不會事先就擺在那裡。我們應該通過自己思考來得出自己的答案。因為時代、公司、商品是各不相同的。
當然，如果本書的內容能對大家有所啟發並為大家所採納的話，我將十分榮幸。如果有產生深深共鳴的地方的話，作為一個關鍵字，請試著將它擺放在各位的“腦內白板”上。
當那個關鍵字與自己腦中的信息結合起來的時候，就會產生新的化學反應，從而產生你自己獨有的解決方案和創意。
另外，我是這樣想的，如果大家在讀到這裡的時候能夠產生“雖然高倉先生這樣說，但是不是錯了”的懷疑，對於本書的信息不是照單全收的話，不就是已經養成了從零開始思考的習慣了嗎？
如果大家能做到這一點，那作為作者來說，我真是再幸運不過了。
高倉豐
2012年6月
序言
即使在“沒有物、沒有錢、沒有人”的情況下，只要肯想辦法，總會有轉機
請試著構想一下這樣一種情景：一位和你相交多年的朋友突然打電話過來，說30分鐘以後要去你家拜訪。而那個時候正是吃晚飯的時間。
“那個人好像喜歡吃牛肉火鍋。”你一邊這樣想一邊打開了電冰櫃，結果發現裡面只剩下捲心菜和雞蛋了。想要出去買點什麼，但一看錢包，才發現昨晚的酒宴已經讓你花得只剩下1000日元(相當於60元左右人民幣)了。現在正是月底發薪日的前夕，銀行也沒有存款了，而且家裡只有你一個人。
“這可怎么辦啊？之前那個朋友也請過客，不能對他招待不周啊！”
你這樣想著的時候，時間正在一分一秒地過去。雖然形勢嚴峻，但無論如何也想招待那個朋友。
那么，如果是你的話，會怎么做呢？
我想這和現在大多數讀者在公司里被要求做的事情是一樣的，即“在材料(物)、金錢(預算)、人員(員工)都有限的情況下，如何來滿足Guest(顧客)的需求呢”。
在經濟非常景氣的時代，由於市場整體都在擴大，所以企業的銷售額也呈直線上升的趨勢。按照經濟原理運作的正當的市場活動受到推崇，無論怎么做都會有好的結果。
比如，在碗裝速食麵的消費者調查問卷中看到了“分量不夠”的反饋意見，於是就製作了大份裝的碗裝速食麵，結果馬上就成為了熱銷產品，和這類似的事情還有很多。
過去無論是品牌還是商品數量都很少，因此消費者的需求也是簡單明了的。只要滿足了這些需求，產品的銷路就會很好。而且那個時代的促銷經費也綽綽有餘。
然而，現在的市場日趨成熟，無論品牌還是商品都處於過剩的狀態。目前的狀況是，在充分滿足了消費者的需求之後，企業間的競爭逐漸演變為無休止地宣傳自己與其他公司之間的微小的差異優勢的局面了。更何況，受到長期以來經濟不景氣的影響，有的企業甚至連那些微小的差異優勢都不能如願地推廣了。對於那些當下比較好的促銷手段，就連一些大品牌都會不失時機地拿過來接二連三地使用。比如某些品牌期刊隨刊附贈手提袋或小錢包，這便是很好的例子。
那么，該如何打破這種困境呢？在“沒有物，沒有錢，沒有人”這種一無所有的情況下，也許會覺得無計可施了。然而，正是在這種嚴峻的狀況下絞盡腦汁地找出解決辦法，才是現如今各位被賦予的使命。
以開頭的那個例子來說的話，至少可以利用手頭的錢去買些麵粉和豬肉餡回來，做個什錦煎餅什麼的。只要把各種食材攪拌在一起，在火上烙一下就可以了，所以也費不了多少時間。而且無論拿什麼做配料都沒問題，可以根據客人的喜好做各種調整。本來家常菜這種東西，就是在手頭現有材料的基礎上動腦筋、下工夫去做才會好吃的吧！
40歲時，在沒有任何行業經驗的情況下就任外資品牌的法人代表
實際上，從20多年前開始，我便被賦予了在與現在相同的困境中賣東西的使命。
我最早是從1988年到1992年擔任GIVENCHY(紀梵希)化妝品部門的日本區法人——Parfums Civenchy(紀梵希芳香品)的董事長。由於父母家裡的一些事情，在廣告代理店工作了18年的我不得不考慮換工作了。那時碰巧認識了一位外資企業的獵頭。所以在那個朋友的介紹下，我抱著試試看的態度迎來了紀梵希公司的面試。
那時的我不要說擔任社長了，就連外資品牌和化妝品行業都沒有接觸過。但不知為何，最終公司居然選中了我，“原來這么輕而易舉就能被選為外資公司的日本區法人代表啊！”在放鬆著因為過度緊張而緊繃的臉頰的同時，我竟然有一種被捉弄的感覺。
當時正值日本泡沫經濟的全盛時期。街頭巷尾一宿收費數萬日元的旅館被年輕人擠得爆滿，數十萬日元的套裝、手提包轉眼就可以賣個精光。在經濟那么景氣的情況下，我原以為紀梵希的商品也會很容易地被賣出去，哪曾想現實卻完全出乎我的預料。
進入公司之後我才知道，當時的紀梵希雖然是個歷史悠久的大品牌，但是卻因為給人一種是給中老年人用的品牌的感覺而缺乏活力，而且由於它旗下的化妝品是後來才發展起來的，所以幾乎沒有什麼知名度。
再加上紀梵希的商品種類和別的品牌相比少得可憐，廣告費也只有那么一丁點兒，剛開始時員工除了我以外就只有4個人，因此，那時候我真的覺得是處於一種白手起家的狀態。
那時的我即使一直思考到深夜也找不出解決的辦法，這讓我深深地感到“自己當初的想法真是太天真了”。同時，對於在這種惡劣形勢下還要讓我們交出業績的總公司，我也是一肚子的不滿。
上司說的那句改變我人生的話
總公司的海外事業負責人克里斯蒂安來日本訪問的時候曾對我說過一句話。那句話，改變了我的人生。
“商品種類太少了，百貨商店都不願意和我們合作。我們這裡只有4個員工，光是應付日常事務就已經忙得焦頭爛額了。即使想做廣告，如果沒有預算的話也是白搭。我實在是無能為力了！”
面對著一味強調客觀原因並發泄著不滿，情緒也逐漸變得激動的我，克里斯蒂安竟沒有一絲慌亂。他一邊微笑一邊對我說了下面的話：
“知道嗎？高倉先生，如果商品、資金和人員都充裕的話，我們就會選一個有經驗的人，而不會去拜託你了。在充滿限制的條件下找出解決的辦法，這才是交給你的使命！”
原來是這樣啊！
我的頭仿佛被別人狠狠地打了一下，受到了強烈的衝擊。
上司的這句話，一下子改變了我的職業觀。
在那之前，我心裡的某個地方一直存在著一種公司視有行業經驗的人於不顧而選擇了我的優越感。但在聽到上司那句話的一瞬間，這種優越感被擊了個粉碎。
確實如此，如果什麼條件都具備的話，公司就不會選一個除了血氣旺盛以外別無所有的人了。雖然我一個勁兒地抱怨著這也沒有那也沒有，但公司正是希望在這種情況下，讓一個外行的我用能夠想到的智慧來決一勝負的啊！
不是尋找不可能的理由，
也不是高舉無法實行的理想論，
而是在現有的條件下。找到解決的方法！
正是由於有了這句話，才讓我堅持走了下來，也促成我想到了在口紅蓋上刻上重要的人的名字，為商品添加“世界上獨一無二的禮物”這一附加價值的創意。
這款能夠刻名字的口紅，抓住了正苦於為女性挑選禮物的男性的心，一共賣出了5萬支，成為了讓消費者記住紀梵希這個品牌的熱銷商品。
