功能
色彩是廣告表現的一個重要因素，色彩能使人產生聯想和感情。廣告色彩的功能是利用色彩感情規律更好地表達廣告主題，喚起人們的情感，引起人們對廣告及廣告商品的興趣，最終影響人們的選擇。
心理感覺
觀看色彩時，由於受到色彩的視覺刺激，在思維方面會產生對生活經驗和環境事物的聯想，這就是色彩的心理感覺。
色彩有冷暖感。色彩的冷暖感被稱為色性。紅、黃、橙等給人的視覺刺激強，使人聯想到暖烘烘的太陽、火光，感到溫暖，所以稱為暖色；青色、藍色使人聯想到天空、河流、陰天，感到寒冷，所以稱為冷色。
色彩有興奮感與沉靜感。明度高、純度高，又屬偏紅、橙的暖色系，均有興奮感；明度低、純度低，又屬偏藍、青的冷色系，具有沉靜感。
色彩有膨脹感與收縮感。同一面積、同一背景的物體，由於色彩不同，會給人造成大小不同的視覺效果。色彩明度高的，看起來面積大一些，有膨脹的感覺；凡明度低的，看起來面積小一些，有收縮的感覺。
色彩有前進感與後退感。暖色和明色給人以前進的感覺；冷色和暗色給人以後退的感覺。
色彩有輕重感。高明度的色彩給人以輕的感覺：低明度的色彩給人以重的感覺。
感情規律
色彩能使人產生聯想和感情。在廣告設計中，利用色彩的感情規律，可以更好地表達廣告主題，喚起人們的情感，引起人們對廣告及廣告商品的興趣，最終影響人們的選擇。
(1)運用色調的興奮感，引起人們觀看的興趣。紅、橙、黃等暖色調以及對比強烈的色彩，對人的視覺衝擊力強，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到廣告上來，使人對廣告產生興趣。藍、綠等冷色以及明度低、對比度差的色彩，雖不能在一瞬間強烈地衝擊視覺，但給人以冷靜、穩定的感覺，適宜表現高科技產品的科學性、可靠性。
(2)運用色調的明快活潑感，產生優美愉悅的效果。一般來說，暖色、純色、明色以及對比度強的色彩使人感到清爽、活潑、愉快。利用色彩的這一特點設計廣告，能夠使人心情愉快地接受廣告信息。
(3)運用色調的檔次感，體現商品的不同品味。色彩也有檔次感，氣派的、華貴的色調總是用於高檔的產品，那些樸實大方的色調總是與實用品相聯繫。時裝廣告、化妝品廣告常常用明度高以及對比強烈的色彩來表現，給人以華麗感。
(4)運用色調的冷暖感，表現不同商品的特點。在廣告色彩中，常常運用暖色調來表現食品，因為食品的顏色大多以紅、橙、黃等暖色調為主。兒童用品給人的感覺是熱情、活潑、充滿朝氣，因而兒童用品廣告也多用暖色調。
不同色彩之間的對比會有不同的效果。當兩種顏色同時在一起時，這兩種顏色各自走向自己的極端。例如，紅色與綠色對比，紅的更紅，綠的更綠；黑色與白色對比，黑的更黑，白的更白。由於人的視覺不同，因此對比的效果通常也不同。當長時間看一種純色(例如紅色)，然後再看周圍人時，會發現周圍人的臉色變成了綠色，這是因為紅色與周圍顏色的對比，形成了對視覺的刺激。色彩的對比會受很多因素的影響，例如色彩的面積、時間、亮度等。例如，空調、冰櫃、冷飲的廣告大都用白色、藍色等冷色調，使人感到寒冷、清爽。那么在廣告色彩要素的設計裡面應該如何運用色彩對比、色彩的大小和形狀以及色彩的位置呢?
(1)色彩對比。色彩的對比有很多方面，色相的對比就是其中的一種。當我們用湖藍與深藍對比時，會發覺深藍帶點紫昧，而湖藍則有點綠味。各種純色的對比會產生鮮明的色彩效果，很容易給人帶來視覺與心理的滿足。紅色與黃色對比時，紅色會使人想起玫瑰的味道，而黃色則會使人想起檸檬的味道。綠色與紫色對比則很有鮮明特色，令人感覺到活潑，自然。紅、黃、藍三種顏色是最極端的色彩，它們之間對比，哪一種顏色也無法影響對方。色彩間的對比也有純度對比，例如，黃色是奪目的色，但是加入灰色會失去其奪目的光彩，通常可以用混入黑、白、灰色來對比純色，這樣可以減低其純度。純度的對比會使色彩的效果更明確肯定。
(2)色彩的大小和形狀。有很多因素可以影響色彩的對比效果，色彩的大小就是其中最重要的一項。如果兩種色彩大小相同，那么這兩種顏色之間的對比十分強烈，但是當其中的一種大小變得不一樣時，小的一種色就會成為大的色的補充。色彩的大小會令色彩的對比有一種生動效果。在一大片綠色中加入一小點紅色，則紅色在綠色的襯托底下很搶眼，這就是色彩的大小對對比效果的影響。在大面積的色彩陪襯下，小面積的純色會突出特別的效果，但是如果用較淡的色彩，則會感覺不到這種色彩的存在。譬如，在黃色中加入淡灰色，你根本就不會注意到淡灰色。
(3)色彩的位置。色彩所處的位置不同也會造成色彩對比的不同。試把兩個同樣大小的色彩放在不同的位置，譬如前後，則會覺得後面的顏色要比前面的顏色暗些。正是由於所處位置的不同，才導致眼睛視覺的不同。
喜愛禁忌
不同的民族由於風俗習慣、宗教信仰不同，對色彩也有不同的禁忌。對於打入國際市場的產品，則必須考慮不同國家或民族對色彩的好惡習俗，以免出現不必要的漏洞。對廣告包裝進行設計時，應根據世界各國的生活習俗，選擇適宜的色彩。
表1給出了部分國家和地區對色彩的喜愛與禁忌。
表1 部分國家和地區對色彩、圖案的喜愛與禁忌
| 中國香港 | 喜愛 | 紅黃和鮮艷的色彩很受歡迎 |
| 禁忌 | 白、黑、灰色不大受歡迎 | |
| 日本 | 喜愛 | 喜愛紅、白、藍、橙、黃等顏色 |
| 禁忌 | 黑色被用於喪事，禁忌黑白相間色、綠色、深灰色 | |
| 蒙古 | 喜愛 | 喜歡借顏色來寄託自己的願望和感情，將不同的顏色賦予了不同的意義。紅色象徵親熱、幸福和勝利 |
| 禁忌 | 黑色被視為是不幸和災禍 | |
| 泰國 | 喜愛 | 喜愛紅、黃色 |
| 禁忌 | 禁忌褐色 | |
| 馬來西亞 | 喜愛 | 認為綠色具有宗教意味，伊斯蘭教區喜愛綠色，但用於商業上並無妨礙。喜歡紅、橙以及鮮艷的顏色 |
| 禁忌 | 忌用黃色，代表死亡，單獨使用黑色認為是消極的 | |
| 新加坡 | 喜愛 | 一般紅、綠、藍色較受歡迎 |
| 禁忌 | 視紫色、黑色為不吉利，黑、白、黃為禁忌色 | |
| 緬甸 | 喜愛 | 喜愛鮮明的色彩 |
| 美國 | 喜愛 | 一般淺潔的顏色受人喜愛，如象牙色、淺綠色、淺藍色、黃色、粉紅色、淺黃褐色 |
| 加拿大 | 喜愛 | 紅、白兩色代表國家的顏色 |
| 巴西 | 禁忌 | 認為棕色為凶喪之色，紫色表示悲傷，黃色表示絕望，深咖啡色會招來不幸 |
| 挪威 | 喜愛 | 十分喜愛鮮明的顏色，特別是紅、藍、綠色 |
| 義大利 | 喜愛 | 喜歡綠色和灰色，國旗由綠、白、紅三個垂直相等的長方形構成 |
| 禁忌 | 忌紫色，也忌仕女像、十字花圖案 | |
| 希臘 | 喜愛 | 喜愛藍和白相配、大黃、綠、藍色 |
| 禁忌 | 禁忌黑色 | |
| 法國 | 喜愛 | 喜愛紅、黃、藍等色。鮮艷色彩備受歡迎，視鮮艷色彩為時髦、華麗、高貴 |
| 比利時 | 喜愛 | 比利時南部人，女孩愛粉紅色，男孩愛藍色，一般人愛高雅的灰色。比利時北部人，女孩愛藍色，男孩愛粉紅色 |
| 禁忌 | 對比利時人來說，菊花意味著死亡，此為喪禮及萬聖節(11月1、2日)專用 | |
| 瑞典 | 禁忌 | 不宜把代表國家的藍色和黃色作為商用 |
| 瑞士 | 喜愛 | 喜愛紅、黃、藍、橙、綠、紫、紅白相間色組，濃淡相間色組 |
| 禁忌 | 忌用黑色。在瑞士，貓頭鷹是死亡的象徵，忌用為商標 | |
| 荷蘭 | 喜愛 | 藍色和橙色代表國家色，使人十分悅目，特別是橙色，在節日裡被廣泛使用 |
5．廣告主色調的運用規律
廣告的主色調就是廣告色彩的總體效果。廣告色彩的整體效果取決於廣告主題的需要以及消費者對色彩的喜好，設計者可以此為依據決定色彩的選擇與搭配。廣告的色調一般由多個色彩組成，為了獲得統一的整體色彩效果，需根據廣告主題和視覺傳達要求，選擇一種處於支配地位的色彩作為主色調，並以此構成畫面的整體色彩傾向，其他色彩則圍繞主色調變化，形成以主色調為代表的統一的色彩風格。經驗表明，不同類別的商品適於使用不同的主色調。
(1)食品類商品：常用鮮明、豐富的色調。紅色、黃色和橙色可以強調食品的美味與營養；綠色強調蔬菜、水果等的新鮮：藍、白強調食品的衛生或說明是冷凍食品。
(2)藥品類商品：常用單純的冷或暖色調。冷灰色適宜於消炎、退熱、鎮痛類藥品；暖色用於滋補、保健、營養、興奮和強心類藥品；大面積的黑色表示有毒藥品；大面積的紅、黑色並用表示劇毒藥品。
(3)化妝品類商品：常用柔和、脂粉的中性色彩。具有各種色彩傾向的紅灰、黃灰、綠灰等色表現女性高貴、溫柔的性格特點；男性化妝品則較多用黑色或純色，以體現男性的莊重、大方。
(4)五金、機械、儀器類商品：常用黑色或單純沉著的藍色、紅色等表現五金、機械產品的堅實、精密或耐用的特點。
(5)兒童用品：常用鮮艷的純色或色相對比、冷暖對比強烈的各種色彩，以適應兒童天真、活潑的心理和愛好。
如果廣告的背景也需要某種顏色，那么應該根據以下規則來選擇背景色：為了突出主色調，廣告畫面背景色通常應該統一，多用柔和、相近的色彩或中間色以突出顏色；也可用統一的暗色突出明亮的主色調，背景色彩高度的高低可以視主色亮度而定；一般情況下，主色調都應該比背景色彩更為強烈、明亮、鮮艷，以利於突出主題形象，造成醒目的視覺效果。
