市場行銷學（第二版）
作者：譚俊華、沈金菊
定價：38元
印次：2-1
ISBN：9787302442165
出版日期：2016.08.01
印刷日期：2016.07.22
根據現代市場行銷學的理論體系，本書共分13章，主要包括市場行銷學概述、行銷環境分析、購買行為分析、市場行銷調查、目標市場行銷戰略、競爭性市場行銷戰略、行銷組合策略、市場行銷組織與管理、市場行銷的新概念等內容。每章用通俗易懂的語言對市場行銷學的基本理論進行了整理和歸納。本書在編排上既注重市場行銷學理論基礎的完整性，又強調突出市場行銷實踐的套用性；既有一般行銷學著作所包含的基本內容，同時在編寫過程中吸收了當今市場行銷學界最先進的理論研究成果，從而使內容更加豐富、體系更為完整，能夠使讀者及時把握市場行銷理論研究的新動態。
目錄
第一章導論 1
第一節市場及市場行銷 1
一、市場的概念、構成及其功能 2
二、市場行銷的含義及作用 4
三、市場行銷的相關概念 6
四、市場行銷組合 11
第二節市場行銷學的產生
和發展 15
一、市場行銷學在國際上的產生和發展 15
二、市場行銷學在我國的引進和發展 17
第三節市場行銷哲學 19
一、生產觀念 19
二、產品觀念 20
三、推銷觀念 20
四、市場行銷觀念 21
五、社會行銷觀念 22
六、大市場行銷觀念 22
七、舊市場行銷觀念到新市場行銷觀念的轉變 23
第四節顧客滿意和顧客價值 23
一、顧客滿意 24
二、顧客價值 27
思考題 31
第二章 市場行銷環境 35
第一節市場行銷環境概述 35
一、市場行銷環境的概念及
分類 35
二、市場行銷環境的特徵 36
三、研究市場行銷環境的意義 37
四、行銷環境與企業行銷的關係 38
第二節市場行銷巨觀環境分析 39
一、人口環境 39
二、經濟環境 41
三、自然環境 45
四、科技環境 46
五、政治法律環境 49
六、社會文化環境 51
第三節市場行銷微觀環境
分析 53
一、企業 53
二、供應商 53
三、顧客 54
四、行銷中介 55
五、競爭者 56
六、社會公眾 57
第四節環境的分析和評價 58
一、SWO分析法 58
二、市場機會/威脅分析 59
三、企業應對行銷環境影響的對策 60
思考題 62
第三章 消費者購買行為 67
第一節消費者市場概述 67
一、市場的分類 67
二、消費者市場的特點 68
三、消費品的分類 70
四、消費者的購買行為模式 72
第二節影響消費者購買行為因素分析 75
一、文化因素 75
二、社會因素 78
三、個人因素 80
四、心理因素 82
第三節消費者購買決策過程 89
一、消費者市場購買決策的參與者 89
二、消費者市場購買決策的類型 90
三、消費者購買的心理活動和決策過程 92
思考題 97
第四章 組織市場購買行為 99
第一節組織市場概述 99
一、組織市場的概念及分類 99
二、組織市場的特徵 101
第二節生產者市場購買行為分析 105
一、生產者市場的購買對象 105
二、生產者市場購買決策的類型 106
三、生產者市場購買決策的參與者 108
四、生產者市場購買決策的影響因素 109
五、生產者市場購買決策過程 113
第三節中間商市場購買行為分析 118
一、中間商市場的特點 118
二、中間商市場購買決策的類型 119
三、中間商市場購買決策的參與者 120
四、中間商市場購買決策的影響因素 121
五、中間商市場購買決策的內容 122
六、中間商採購方式 124
第四節政府市場購買行為分析 124
一、政府採購的含義及特點 125
二、政府市場購買決策的參與者 127
三、政府市場購買決策的影響因素 128
四、政府採購方式 129
五、面向政府市場的行銷
工作 131
思考題 132
第五章 市場行銷調查 135
第一節市場行銷調查概述 135
一、市場行銷調查的定義 135
二、市場行銷調查的功能 137
三、市場行銷調查的原則 137
四、市場行銷調查的重要性 138
五、市場行銷調查的內容 140
六、市場行銷調查的類型 146
第二節市場行銷調查過程 150
一、市場調查過程的特點 150
二、市場調查的過程 150
第三節市場行銷調查方法 160
一、文案調查法 160
二、實地調查法 162
第四節問卷設計 171
一、問卷設計的含義 171
二、問卷設計的原則 172
三、問卷的一般結構 174
四、問卷問題的類型 175
五、問卷設計中應注意的問題 179
思考題 180
第六章 目標市場行銷戰略 183
第一節市場區隔 183
一、市場區隔的概念與作用 184
二、市場區隔的依據 186
三、市場區隔的原則 190
四、市場區隔的程式與方法 191
第二節目標市場選擇 192
一、影響目標市場選擇的因素 193
二、目標市場選擇的五種模式 193
三、目標市場行銷戰略 195
四、選擇目標市場行銷戰略的條件 197
第三節市場定位 198
一、市場定位的概念與作用 198
二、市場定位的方式 199
三、市場定位的步驟 200
四、市場定位戰略 202
五、市場定位策略 203
思考題 204
第七章 競爭性市場行銷戰略 207
第一節競爭者分析 207
一、識別競爭者 207
二、競爭者類型 210
三、市場競爭者優劣勢分析 212
四、判定競爭者的戰略和目標 212
五、評估競爭者的實力和反應 213
六、確定攻擊對象和迴避對象 216
七、企業市場競爭的總體戰略 217
八、競爭性地位分析及市場競爭策略 218
第二節市場領導者戰略 219
一、擴大總需求 219
二、保持現有市場份額 221
三、擴大市場份額 223
第三節市場挑戰者戰略 224
一、確定戰略目標與競爭對手 224
二、選擇挑戰策略 224
第四節市場追隨者與市場利基者戰略 228
一、市場追隨者戰略 228
二、市場利基者戰略 228
思考題 229
第八章 產品策略 233
第一節產品的整體概念 233
一、產品整體概念 233
二、產品整體概念對企業行銷管理的意義 235
三、產品分類 235
四、生產資料分類 236
第二節產品組合 238
一、產品組合的有關概念 238
二、產品組合的類型 238
三、產品組合調整策略 239
第三節產品生命周期 241
一、產品生命周期的概念 241
二、產品生命周期各階段的市場特徵及策略 243
第四節新產品開發策略 245
一、新產品的概念及分類 245
二、新產品開發的原則和方法 246
三、新產品開發程式 248
四、新產品開發策略 249
第五節品牌和包裝策略 251
一、品牌策略 251
二、包裝策略 255
思考題 258
第九章 價格策略 261
第一節影響定價的因素 261
一、成本因素 261
二、供求狀況因素 262
三、市場競爭因素 263
四、貨幣價值和流通量的
影響因素 264
五、政策法規因素 264
六、產品差異性因素 264
七、產品生命周期因素 264
八、行銷組合市場因素 265
第二節定價目標 265
一、利潤目標 265
二、市場占有率目標 266
三、競爭目標 266
四、生存目標 267
五、質量領先目標 267
六、企業信譽目標 268
第三節定價方法 268
一、成本導向定價法 268
二、需求導向定價法 271
三、競爭導向定價法 272
第四節定價策略 273
一、新產品定價策略 273
二、心理定價策略 275
三、地理定價策略 276
四、折扣折讓策略 277
五、促銷定價策略 278
六、需求差別定價策略 279
七、產品組合定價策略 279
第五節調價策略 280
一、降價策略 280
二、提價策略 281
三、市場對企業調價的可能反應 281
四、企業應付競爭者調價的策略 282
思考題 283
第十章 分銷渠道策略 285
第一節分銷渠道 285
一、分銷渠道的概念 285
二、分銷渠道的功能 286
三、分銷渠道的長度與寬度 287
第二節分銷渠道的選擇、
管理和改進 288
一、分銷渠道的選擇 288
二、分銷渠道的管理 290
三、分銷渠道的調整與改進 292
第三節分銷渠道中的
中間商 292
一、中間商的作用 292
二、中間商的類型 293
第四節分銷渠道中的物流管理 299
一、物流管理概述 299
二、物流管理的目標和原則 300
三、物流管理決策 301
思考題 303
第十一章 促銷策略 307
第一節促銷和促銷組合 307
一、促銷 307
二、促銷組合 308
第二節廣告策略 311
一、廣告 311
二、廣告設計的原則 315
三、廣告媒體選擇策略 316
四、廣告預算 317
五、廣告效果的檢驗 318
第三節人員推銷策略 320
一、人員推銷的內涵及特點 320
二、人員推銷的程式 321
三、人員推銷的基本類型和技巧 323
四、人員推銷的管理 324
第四節營業推廣策略 327
一、營業推廣的定義及特徵 327
二、營業推廣的方式 327
三、營業推廣的作用及注意事項 329
第五節公共關係策略 330
一、公共關係的含義和特徵 330
二、公共關係的職能 331
三、公共關係的工作程式 332
思考題 332
第十二章 市場行銷計畫、組織、執行與控制 335
第一節市場行銷計畫 335
一、市場行銷計畫的含義及主要內容 335
二、市場行銷計畫的作用 338
三、市場行銷計畫的類型 338
四、市場行銷計畫的編制
程式 340
第二節市場行銷組織 341
一、市場行銷組織的演變 341
二、市場行銷組織的形式及特徵 342
三、市場行銷組織設計的影響因素及原則 346
四、企業行銷組織的變化 347
第三節市場行銷執行 348
一、市場行銷執行的含義 348
二、市場行銷執行中產生問題的原因 348
三、市場行銷執行的過程 349
第四節市場行銷控制 350
一、市場行銷控制的定義 351
二、市場行銷控制的基本步驟 351
三、市場行銷控制的方式 352
四、市場行銷審計 356
思考題 358
第十三章 市場行銷新概念 361
第一節綠色行銷 361
一、綠色行銷的含義 361
二、綠色行銷的特徵 362
三、綠色行銷的實施 363
四、綠色行銷的發展趨勢 365
第二節服務行銷 366
一、服務行銷的概念 366
二、服務及服務行銷的特點 366
三、服務行銷組合要素(7P) 368
四、服務行銷7P策略 370
第三節關係行銷 372
一、關係行銷的概念及特徵 372
二、關係行銷的類型 374
三、關係行銷的原則 374
四、關係行銷的實施策略 375
第四節網路行銷 377
一、網路行銷的含義 377
二、網路行銷的主要內容 377
三、網路行銷的特徵 378
四、網路行銷的主要手段 379
思考題 382
參考文獻 385
