歷史背景
1903年，威廉·S·哈雷（William S。 Harley）和戴維森三兄弟阿瑟（Arthur）、沃爾特（Walter）和威廉（William），四個20歲上下的年輕人在美國北部小鎮密爾沃基創建了哈雷戴維森機車公司（Harley-Davidson Motor Company），短短十餘年，成為世界上最大的機車生產廠家。
緊接著1930年代的大蕭條，僅有哈雷戴維森和印第安（Indian）機車公司成為了美國倖存的兩家機車生產廠商 。好不容易脫離經濟的泥沼，在上世紀60年代，它又陷入了自身的經營危機，這使哈雷戴維森不得不易主，並於1969年由美國機械製造公司（AMF）接管。
交易確實暫時解決了哈雷戴維森的財務問題，但對於品牌的發展卻是一次倒退，這個機車迷心中的神聖符號跌至谷底。整個1970年代，是哈雷戴維森最黯淡的時期，AMF竭力排斥哈雷戴維品牌，將旗下所有的產品都冠上AMF的logo，此舉對哈雷戴維森來說無疑是雪上加霜，那些哈雷戴維森摩托的冬粉們開始認為這已經不是他們熱愛的企業。
1971年夏天，AMF任命了新的公司總裁，家族對公司的影響也日漸衰弱：威廉·H·戴維森（William H。 Davidson）的職位則變更為公司主席，68年來，第一位非戴維森家族成員坐上總裁的位置；同年早些時候，公司工程副總裁威廉·J·哈雷（William J。 Harley）去世，他的兄弟約翰·哈雷（John Harley）成為哈雷家族中僅剩的最後一個在哈雷戴維森任職者，直到他5年後去世。
AMF不僅缺乏對哈雷戴維森品牌的維護，而且，在它的控制下，哈雷戴維森機車的質量差強人意，鮮有創新。在這種聲名的拖累下，公司舉步維艱，再加上當時本田、鈴木和山葉等競爭對手，以更低廉的價格推出了質量更可靠的機車，導致哈雷銷量急劇下滑，在1979年至1983年間，市場份額從39%萎縮至23%。
如何才能拯救哈雷戴維森？在哈雷人看來，公司此時真正丟失的是品牌的靈魂。於是，1981年2月26日，公司13位高級管理人員簽署了一份信函，目的是要從AMF 收購哈雷戴維森機車公司。
在6 月中旬前，回購正式開始。1981年6月16日，激動興奮的哈雷人為慶祝這一歷史時刻，組織哈雷戴維森車手駕車從車廠所在地賓夕法尼亞州，長途跋涉前往哈雷戴維森的老家威斯康星州密爾沃基鎮舉行慶祝活動，並將這一活動命名為“雄鷹獨自翱翔”。
兩年後，哈雷車主會成立，這被譽為是哈雷戴維森最成功的戰略之一，不僅在艱難時刻挽回了形象，而且使得品牌所代表的獨特生活方式更深入人心，迅速成為全球最大規模的由製造商贊助的機車會員俱樂部，目前已擁有超過110萬會員。
2003年，哈雷戴維森慶祝成立100周年，車手們又從密爾沃基出發，開著機車到加州沿海海岸，然後再騎回起點，歷時12天。比爾也在其中，還有他的父母和姐姐。這成為他這輩子最酷的事情之一。
比爾的父親威利，正是當初發起贖回哈雷戴維森運動的13人之一。今年，在為公司服務了49年之後，威利宣布退休，此前他是公司高級副總裁兼首席設計總監。作為家族成員，公司仍然希望他能起到靈魂作用，因此他有了一個新頭銜——哈雷戴維森品牌大使，也會參與一些特殊的設計項目。
比爾希望自己能跟父親一樣，為公司服務50年。他的姐姐凱倫·戴維森（Karen Davidson）也在1989年加入公司，擔任公司的服飾創意總監。比爾也希望在未來能有更多戴維森家族的人會對公司的業務感興趣。戴維森和哈雷家族儘管已經並非公司的重要持股人，但是他們的精神卻是必不可少的。
哈雷戴維森被買斷和回購的經歷，很好地說明了一切。一個公司在家族精神的領導下可以走得更遠，相比一味地追求商業利益，他們更懂得品牌的靈魂，更懂得平衡商業目標和品牌信仰，那是與生俱來融入血液里的榮譽感和責任感。
這也解釋了為什麼有那么多家族企業，在面對強大集團的收購誘惑時始終堅持立場，因為他們也擔心，一旦被收購，品牌會淪為製造商業價值的工具，從而喪失品牌家族的靈魂，就如同當初的哈雷戴維森一樣。
品味哈雷
路王屬於哈雷Touring（旅行）車系，這是哈雷家族中最受車迷喜歡的一個分支，是一款影響深遠的著名車系。
在美國，機車旅行始於上世紀60年代，那些駕馭鋼鐵穿州過省的騎士們用自由自在的騎行引領者一種全新的摩托生活方式，並由此促使廠家開創了一種全新功能的車型——旅行車，哈雷Touring系列正是這個環境下的產物。
早期的哈雷旅行車現在已經很少見到了，不過，但凡了解哈雷歷史的車迷在腦海里都多少對它有點印象：光溜溜的大寬把，簡潔的車頭，粗壯的輪胎，寬大的擋泥板，寬大的皮質鞍座和邊包……隨著時代的發展和車迷需求的增加，雙人坐墊、大風擋、高性能懸掛系統以及造型上的不斷升級，讓Touring系列成為哈雷家族中最炫目的車型，融合哈雷造型精髓和現代技術的Touring是道路上流動的風景，也是許多車迷夢寐以求的終極車型。
1994年，第一款哈雷戴維森Road King車型面世，哈雷戴維森正式將FL底盤運用到旅行車和改裝訂製車領域。為了使造型看上去更炫且更有懷舊色彩，Road King繼承了1960年頭燈引擎（nacelle）的外形，“蝙蝠翼”流線型檔風玻璃；而防震底盤設計和橡膠固定的發動機等元素可以追溯到1980年代的FLT。94款Road King是哈雷戴維森不斷創新的產物，也是對哈雷歷史的一次敬禮。
Road King一經推出，就廣受好評，幾年後，掛著懷舊設計的皮質後掛包的Road King成為哈雷戴維森的又一經典車型。1999年，Twin Cam 88™發動機的出現大幅提高了Touring車系的動力性、可靠性和耐久性，在以後的歲月里，哈雷戴維森承諾打造出最出色的Touring機車並持續進行設計改進——V-Twin脈衝、裸露閃亮的鉻和鋼、豪華的駕乘配置、寬闊的行李空間以及各種功能，為車手們帶來了非凡的機車駕乘體驗。
2000年款的FLHRI Road King延續了哈雷戴維森的經典造型，配置提高長途旅行舒適度的Touring底盤。適合任何氣候可加鎖的硬質後掛包、巨大的可拆卸的擋風玻璃、雙人車座、Touring後置空氣懸掛減震系統和踏足板都為確保一整天的舒適的機車旅行生活而設計製造。高清晰海華沙前大燈和高清晰輔助燈，固定於燃油箱上的大號速度表和FL寬大的加長前擋泥板展現了其獨特的風格造型。
於資深哈雷車主而言，駕駛一輛原汁原味的哈雷車在圈子裡出沒，是一件很沒面子的事情。就像我們遇到的這輛產於2003年的一百周年紀念版路王，車把、排氣、鞍座等部位都已不再是原裝。當然，適當的改動並不能影響這款車的整體風格，其周身上下所洋溢的哈雷特有的機械質感沒有絲毫削弱，那簡潔而堅硬的雄性氣息具有十足的殺傷力，令人過目不忘。
儘管哈雷的發動機越做越大，技術含量也越來越高，但仍有相當一部分車迷懷念從前的老V缸，譬如那款震動大、雜音大的古老1340發動機。在許多車迷眼裡，粗糙的、具有獨特排氣聲浪的1340才是最純正的哈雷。相比之下，1450要更順暢和細膩一些，尤其是運轉震動和機械雜音明顯弱了，但力道卻是老一輩無法相比的。所以，你或許可以在動靜上說它不“男人”，一旦你掛擋上路，在傳動皮帶繃緊之後，你卻不能不折服於它的“陽剛”。
這是一隻洋溢著雄性力量的蠻牛，在它的驅動之下，300多公斤的肥胖車體輕快無比，尤其是在低轉速的起步階段，油門稍大就會出現後輪撓地的無奈尖嘯，哈雷車低扭強大的特性被充分繼承並發揚光大。隨著擋位的攀升，暢快的加速感會一直維持到130km/h之後，再快一些？當然可以，但這不是哈雷應該做的，玩哈雷的人享受的不是功率營造的極速，而是扭矩帶來的暢快。這款路王不是速度之王，但它的王者氣度卻是與生俱來的，就像那山林中的動物王國，哪怕兔子跑得再快，獸中之王也只能是老虎。於機車而言，速度關乎性能，卻很難與“霸氣”產生直接的聯繫。當你零距離接觸了Road King，你會在純粹機械質感的包圍中深深折服於雄性雙缸的豪邁奔放……
路王的空間設計極其寬裕，車手只要不是太矮，都能在上車後感受到舒展的駕姿，這是長途旅行中保持舒適的關鍵所在。同時，舒展的駕姿也會讓操控的便捷程度大大增加，有利於行車安全的提升，為車手帶來一路無憂的愜意旅行。所以，體積的龐大和看似令人生畏的重量於路王而言都是無需介意的，有強大的動力做保障，車手需要做的只是輕扭油門，享受自由如風的巡航之旅。
不可否認（事實也是如此），路王是哈雷產品家族最成功、最重要的車系之一，它繼承了哈雷的精髓，開闢了一片新天地，它將哈雷的品牌文化和騎行理念發揮到淋漓精緻。可以說，每一款路王都是無可取代的經典，不論首款還是最新款，都具有令車迷珍藏的理由。大道無際，路王長存。
品牌故事
1903年，美國威斯康辛州密爾沃基市郊，21歲的WilliamHarley、20歲的Arthur Davidson和18歲的Billy Davidson三個年輕人在Davidson兄弟家後院的小木棚里開始了手工製造機車的大膽折騰。他們以法國戴典公司出產的一種機車為藍本，把舊罐頭盒改造成化油器，從隔壁藥店裡買來汽油，終於“攢出”了自己的第一輛機車。雖說這輛手工製造的機車，充其量也就是裝上400CC發動機的腳踏車，最大時速還不到11公里，連個小山坡也爬不上去。不過，三個年輕人還是欣喜若狂，他們堅信只要能製造出第一輛機車，就能製造出更多、更好的機車來。於是，他們在當年註冊成立了“哈雷·戴維森機車製造公司”，信心百倍地踏上機車製造的漫漫征程。
1905年的美國獨立日，哈雷·戴維森機車在芝加哥舉行的機車比賽中，一舉奪得了錦標賽冠軍；1907年，哈雷·戴維森機車裝配了V型雙缸發動機，車速也由70公里/小時提升到了96。5公里/小時；1912年，哈雷·戴維森機車輾轉海外，挺進了日本機車市場；正當哈雷·戴維森致力於民用機車產銷之際，第一次世界大戰爆發。頭腦聰明的William Harley，敏捷地在第一時間轉換產銷目標，全力以赴開始產銷軍、警專用機車。他以戰場為市場，以軍、警為消費者，戰爭期間竟銷售了大約2萬輛軍、警專用機車，輕鬆地發了一筆戰爭橫財；1918年，第一次世界大戰停戰協定簽訂的第二天，盟軍下士羅伊·霍爾茨就騎著哈雷·戴維森機車，第一個趾高氣揚地踏上德國領土。一則題為《一個美國人和一輛美國摩托》的圖片新聞，一夜間成為全球報刊的頭條新聞，哈雷·戴維森機車由此聲名鵲起。
1953年，在慶祝公司誕生50周年之際，哈雷不僅設計出來著名的“V”字型品牌標誌，而且還擊敗了當時的同業巨頭“印地安公司”，成為美國市場上的“獨孤求敗”。哈雷·戴維森品牌隨即也進入了一個新的歷史階段。而20世紀70年代初推出“超級滑翔”和 “高速公路之王” 機車標誌著哈雷品牌進入到了一個新的市場領域；80年代哈雷車主俱樂部的問世，不僅在品牌和用戶之間搭起了一座橋樑，讓消費者直接參與到了品牌的建立和管理之中，而且為以後哈雷品牌培養了無數的鐵桿忠誠者；1987年哈雷·戴維森在美國紐約股票市場的上市，年利潤一下子增長了37%；1988年，哈雷·戴維森機車，已占有美國機車銷售市場54%份額，被時任美國總統里根稱讚為“真正的美國成功史”；80年代末，面臨“日本”的挑戰，哈雷·戴維森憑藉客戶對其品牌的忠誠和產品品質的改進，又從日本人手中奪回了失去的市場；在1993年慶祝自己90周年之際，哈雷又創造了一項記錄，大約有10萬哈雷機車用戶，騎乘6萬輛機車舉行遊行活動，並匯聚在哈雷公司總部密爾沃基市，舉辦了聲勢浩大的哈雷家族成員大聚會。
2002年，“哈雷·戴維森機車製造公司”與“鮑爾徹公司”聯手攻關，研製開發出帶有液態冷卻系統的發動機，從而改變了哈雷·戴維森機車多年一貫制的空氣冷卻系統發動機……時至今日，“哈雷·戴維森機車製造公司”雖僅有員工4700人，但年產機車卻高達24。3萬輛，其中一半為每輛售價1。5萬美元的大功率重型機車，另有30%的配有車載計算機和高級音響設備、每輛售價高達2。2萬美元的豪華型高檔機車，剩餘的就是每輛售價也在8000美元左右的輕型運動機車；哈雷·戴維森機車，不僅占有了56%的美國機車市場，而且銷往全球200多個國家和地區，年銷售量以15。7%的速度直線遞增，出色的經營業績使得《福布斯》雜誌把“2002年度最佳公司”的桂冠戴到了“哈雷·戴維森機車製造公司”頭上。
縱觀哈雷·戴維森百年的品牌蹤跡，它沒有大起大落，也沒有大悲大喜，沉澱在品牌歷史中最有價值的就是它倡導的創新精神。這一品牌的核心價值默默無聞地承載了哈雷·戴維森，並將它的個性、情感、自由演化為維繫品牌和消費者關係的紐帶。
自由、愛國精神的象徵
作為交通工具的機車本來是和自由沒有必然聯繫的，由於哈雷在漫長的產品變革和市場推廣中，機車本身的造型、轟鳴聲、馬力和速度感融合為一體，逐步通過哈雷這一品牌將美國人所崇尚的個人主義影射在物化的機車上。“哈雷品牌”在消費者心目中的認知已經不是一個商標的意義，而是代表了某種生活方式、某種體驗和特定的表現自我個性的工具。
不同於其他產品品牌的個性形成，哈雷品牌一方面是因為產品自身的屬性和特定的目標市場決定了它品牌基因中的野性和陽剛之氣；另一方面，它與美國經濟和社會結伴而行的歷史過程，天然地給這一品牌打上了國家和民族文化的烙印。所以，經歷過美國30年代經濟大蕭條、二次大戰炮火硝煙與80年代美國高科技經濟繁榮的哈雷·戴維森，其品牌個性不是主觀形成的，而是由歷史創造的。美國西部大開發英雄主義式的懷舊情結在哈雷·戴維森忠誠的品牌擁躉身上體現為黑皮衣、絡腮鬍子、黑墨鏡、長頭髮、腳蹬牛仔靴……當然，在每位騎手身上都有一個必不可少的記號——哈雷·戴維森的品牌紋身標誌。
當消費者心甘情願將品牌標誌用血肉之軀證明對它的忠誠時，品牌已經失去了普通識別的象徵意義，而被轉化為一種精神的象徵，被消費者賦予了任何競爭對手不可超越的力量。迄今為止，還沒有任何一個品牌在品牌忠誠方面可以和哈雷·戴維森相媲美，這在很大程度上取決於該品牌另外一個很顯著的個性，就是哈雷宣揚了至高無上的愛國主義，無論是從它的誕生到今天的強大，還是從它的設計到每一顆螺絲的製造，哈雷身上流淌的是美利堅的血，因為，它不僅從一個側面記錄了美國整整一個世紀從工業到科技強盛於世界的歷史，更重要的，它用機車自身創造的駕駛經驗生動地闡釋了美國文化中的自由主義精神。
美國著名品牌戰略研究專家大衛?艾格在他所著的《建立強勢品牌》一書中曾評價哈雷品牌：“某些人似乎覺得，騎哈雷機車比起遵守法律更能表達強烈的愛國情懷。”
百年來，哈雷機車的決策者們巧妙地利用高速公路上風馳電掣般的力量與浪漫的結合，獨一無二地打造出哈雷機車的時尚與獨立感。而且，更重要的是，哈雷機車一大批執著追求的顧客，在21世紀的產品上，重新找回了美國青年在60年代時的叛逆精神。而哈雷·戴維森機車製造公司的行銷主旨就是：不僅僅銷售機車，更是在傳播“哈雷”精神和品牌形象。
向對手學習
在世界機車市場競爭中，每個廠家都在不遺餘力地爭相推銷自己的產品，宣傳自己的品牌。當中也確有身手不凡的商家，他們的產品銷得很好，品牌也頗受歡迎，同時也贏得了部分消費者的青睞。比如日本機車巨頭——本田。
本田早在上世紀50年代就逐步打入美國市場，他們推出的輕型機車很快受到了美國年輕人的喜愛。當時掌管哈雷公司大權的比爾斯與其他經理們特意參觀了位於美國俄亥俄州的馬里斯鹹爾的本田工廠。給他們留下深刻印象的是，本田之所以“強大”，並不是因為日本企業的機器人、文化、低價格而是因為日本企業擁有懂得商業、並且能夠明察秋毫的職業經理們。僅這一項，本田的經營成本就比哈雷低30%。
比爾斯與經理們盡力實施一些日本的管理技術，他們將每個工廠劃分為利潤中心，各經理都指定負責特定的職責和工作範圍，建立了即時所需存貨的急需物資制度以控制內外的成本並使之最小化。他們建立了質量循環制度以提高員工對質量目標的參與程度，促進管理階層與工人之間的交流。公司還制定了一個新規劃——統計操作控制，讓職員承擔自我檢驗質量並改進調整的責任。比爾斯與其他經理則努力改善勞資關係，他們更加關心雇員，提供更好的幫助與福利待遇以解決員工的問題。同時，他們還引進了某些新的產品技術：如全新的發動機，並附加橡皮墊以減少震動。在機車頭盔里裝置立體聲系統和微處理器，這些設施的革新讓用戶廣為接受。
哈雷的另一問題在於，一些私自經營者將新產品的名稱和商標貼到了那些沒有檢驗合格的劣質產品上，這對公司的聲譽造成了極大影響。公司得通過警告和聯邦法律來打擊這種不經授權使用公司名稱和商標的行為。並且在許多產品上打出公司自己的名稱和商標，如皮夾克、衣服、鞋子、毛巾等。一時間，零售商們發現，這些檢驗的商品深受歡迎，甚至一些銀行家、醫生、律師也開始購買。
1989年，哈雷幾乎占了美國重型機車市場的60%，很多顧客對哈雷的垂青可以從1990年《華爾街雜誌》的統計描述中看出：“哈雷·戴維森今天1/3的買主都是職業人士或經理，60%為大學生。”
不斷向對手學習的哈雷·戴維森如今在美國占有53%的市場份額。誠然，從最嚴格的市場角度和產品的質量性能比來看，哈雷機車似乎比日本四大王牌機車的鈴木、本田、山葉、川琦的產品稍有遜色。但是，正因如此，哈雷獨出心裁，創造了一個更為成功，並且更為業界和消費者認同的品牌。在它多年來的經營中，哈雷將它內涵豐富的無形資產——哈雷標識的使用權授予全球180多家製造商，此舉大大提高了哈雷公司在全球的知名度。
自2000年以來，歐美國家機車市場上， 20-30歲左右的年輕車手開始成為機車市場的消費主體。因此，哈雷公司在維持其傳統車型的優勢客戶群體的同時，更深入地進軍年輕人的消費市場。2002年，哈雷公司投入2。5億美元大力研發針對年輕一代消費市場的新車型。而哈雷緊鑼密鼓，不失先機地推出這幾款輕型系列化運動車型，也是為了抗衡日本巨頭們生產的運動型機車。這也顯示了哈雷新一代決策層，開始以全新的世界市場戰略來策劃哈雷新的經營理念，使哈雷開始步入多元化，多層次和年輕化的發展道路。
隨機應變的模式
1993年開始，已經“功成名就”的哈雷·戴維森公司生產的產品供不應求。如果顧客看到一些雜誌上的廣告後願意支付10%或更高的訂金，那也要等上半年之久才能得到一部新車。美國600多家經銷商中，有些人擔心這樣長久的等候會迫使他們源源不斷的客戶轉向美國以外的進口產品。另一些經銷商則認為哈雷已在本行業中樹立了一個獨特的無可替代的品牌。由於很久沒能供貨，經銷商只得尋找其他收入來源。事實，也的確如此。消費者看中的似乎並不在滿足於只帶有哈雷名稱和品牌的機車了，更多哈雷公司的非機車產品也越來越受到消費者的“垂青”。
恐怕“哈雷·戴維森”的三位創始人無論如何都不敢想像，他們給一輛機車命名的品牌標誌會異化為一種精神的象徵，最後被印製在了其他產品上，從T恤衫、夾克衫、靴子、手套，一直到泳裝、絲質內衣、裝飾物和家私，哈雷品牌被廣泛延伸到了服飾以及和機車相關的行業里。寓意自由和個性自我的哈雷品牌給這類產品增加了附加值和品牌聯想，即使這類消費者根本沒有駕駛哈雷機車的經歷，但他們希望從這個被延伸的品牌中體驗到獨立、自由和野性的美感。
其實，哈雷·戴維森從1917年7月開始就為美軍專門培訓維修哈雷機車的機械師，和平時期，哈雷轉而培訓民用機車的機械師。哈雷的租賃服務不止出租一輛機車，還提供頭盔、雨衣、小件暫存和24小時緊急援助服務。在哈雷的官方網站上，還幫助消費者制定預算和貸款計畫，提供財務及保險諮詢服務。哈雷也在不知不覺中，由叛逆群落向主流社會滲透。特別是90年代後，白領人士面臨日益增大的心理壓力，他們越來越渴望有一種可以釋放和解脫的方式。這時，哈雷當然是首選。扔掉西裝革履，穿一身“哈雷服”呼嘯而過，如同縱馬馳騁，真切地感觸大自然的靈魂，遠比坐在“混凝土打造的天花板下”過癮的多。
未來的時尚“圖騰”
“哈雷·戴維森”之所以歷經百代而不衰，就在於它從製造第一輛機車起，不是一味埋頭於機車的設計製造，而是潛心致力於創造一種獨具特色的“摩托文化”。他們想方設法延續和演繹凸顯美國老百姓人文觀和價值取向的“牛仔精神”，巧借純金屬的堅硬質地、令人眩目的色彩、大排量大油門的轟鳴，盡情渲染富有、自由、平等、競爭的“哈雷·戴維森精神”。
單純從技術層面來看，哈雷·戴維森機車的性能並不卓越超群，但整車的構架非常堅固、造型非常古典，看起來有點元件化而非渾然一體。但是，正是這種輪廓很原始而製作又很精良的獨特造型，才營造出了哈雷·戴維森機車獨有的傳統而富於激情、實用共文化一色、霸氣十足的無窮魅力。在輕鬆、自由、冷峻的“哈雷·戴維森文化”薰陶下，孕育出了高雅豬娃（高級白領）、逍遙騎士（叛逆牴觸）、地獄天使（地痞無賴）最具代表性的三大“哈雷迷”群體。彰顯了“哈雷·戴維森”的印象圖騰色彩。
美國有一句諺語：年輕時有輛哈雷·戴維森，年老時有輛卡迪拉克，則此生無憾了。可見，“哈雷·戴維森”的魅力是多么難以抗拒。環顧世界，無論是熱血男兒還是瀟灑女郎，無論是平民百姓還是大腕名流，無論是工薪階層還是富豪巨賈，無不為“哈雷”魂牽夢繞。美國億萬富翁——福布斯，是一個地地道道的“哈雷·戴維森迷”，一人竟獨自擁有上百輛哈雷機車；約旦已故國王海珊、伊朗前國王巴列維、貓王、神探亨特、施瓦辛格以及香港影星鍾鎮濤、葉童，都是“哈雷”的忠實信徒……
