品牌組合管理

品牌組合管理概述

品牌組合管理是指對企業銷售或經營的品牌組合進行最佳化整合的過程，從而實現品牌資源的最優配置和企業競爭力的提升。品牌組合的管理是一種動態的管理藝術，它集中體現在對品牌組合中的品牌的數量和質量（品牌間關係）的管理上。
所謂品牌組合，是指企業銷售或經營品牌的構成。品牌組合可以根據企業的業務結構或市場結構來進行，如花旗銀行是根據其業務結構來進行品牌組合的。
企業在進行品牌組合時主要考慮：品牌組合中的品牌是否存在重疊或不足；是否能夠在不影響利潤和增長的情況下剔除一個品牌；是否有一個優勢品牌能夠帶動某一市場的開發；是否有一品牌可以作為其他品牌的後盾（防禦品牌）；是否有一個區域品牌和全球品牌的最佳組合等。總的來說，涉及品牌組合的數量和質量（構成或關係）問題。

品牌組合管理的戰略意義

品牌組合管理的戰略意義包括：
整合企業內外部資源，達到“1+1>2”的系統效應。
企業的品牌組合形式是多種多樣的，不同的品牌組合實際上代表著不同的市場組合和企業內外部資源的組合。品牌組合管理就是要先評估品牌在市場上的影響力，篩選品牌重建品牌組合，然後再有針對性地進行企業內外部資源配置，使得企業資源得到最好的利用，使企業的資源利用達到“1＋1>2”的效果。
優勢互補，提升市場競爭力。
企業品牌組合中的品牌各自擁有不同的地位，對企業整體市場的表現所起作用各不相同，如有的品牌作為形象品牌起到建立聲譽的目的，有的品牌是抵禦競爭品牌競爭的，有的品牌是用於進入新市場的，有的品牌是用於盈利的等等。它們按照一定的關係組合起來共同起作用，企業的品牌組合管理就是要取長補短，共同發揮各種品牌的作用，提升其在整體市場的競爭力。

品牌組合管理的程式

1、業務單元品牌分析
品牌組合管理的第一步就是對各個業務單元品牌分別進行內外部因素分析，以求對各個業務單元品牌所處的市場形勢和具備的競爭實力有透徹而全面的了解，如果不能明了各個業務單元品牌的戰略實態，下一步的品牌組合分析與規劃就會缺少足夠的信息支持，錯誤的品牌組合決策在所難免。
2、品牌組合分析與規劃
3、品牌組合策略評價

品牌組合管理的內容

一、品牌組合中量的管理
品牌組合實質上是市場的組合，一個企業需要多少個品牌首先取決於它要滿足多少個市場，以及這些市場的差異性大小；品牌組合也是一個資源組合，擁有品牌數量的多少還取決於企業資源的豐富程度；品牌組合也是一個盈利組合，它的數量多寡取決於這些品牌在市場上的表現和盈利能力。所以需要對其進行管理，使品牌在數量上的組合能夠適應企業的資源狀況，能夠實現企業預期的市場目標。品牌組合在量上的管理主要包括以下幾個方面：
（一）品牌組合的增量管理
品牌組合的增量管理是指企業為了區別新市場或進入新市場，通過一定的途徑增加品牌數量，使之提高品牌組合的效益和效率的過程。
其途徑包括：
自創新品牌：為不同類型的產品在不同市場啟用新的品牌名，塑造新的品牌形象，用於區別不同市場的個性和偏好。如華龍集團自創“今麥郎”進入速食麵的高端市場以區別“華龍”的中端市場。
購併品牌：企業為了迅速進入某個市場，從而購併這個市場中已有品牌的做法。如寶潔公司收購“吉列”品牌進入剃鬚刀市場。
聯盟品牌：企業為了利用他人的資源打開某個市場，通過合資或合作的形式，共同建立一個混合品牌或聯盟品牌。
不同增量途徑的選擇。無論是自創品牌、購併品牌還是聯盟品牌在速度、控制和投資上都各有優勢和劣勢。企業品牌組合增量的理想的方式應是快速的進入和占領市場，嚴格的控制（確保品牌形象不受損害）和最低的投資。
企業應該根據這三種方式的不同特點，再結合自身在品牌組合管理方面的經濟和能力、金融方面的實力、產品和市場特點以及企業要達到的目標，選擇不同的增量途徑。
（二）品牌組合的減量管理
當一個品牌組合中的品牌成員已經多到影響企業資源利用、績效產出，超出其管理能力時，適當的減量管理勢在必行。例如1999年聯合利華的“品牌瘦身戰略”的實施就是因為它發現公司的75%的銷售來自2000個品牌中的400個，這400個品牌的年增長率約為4.6%，有很高的利潤，如果集中精力發展這400個品牌，必然對公司業務的增長有很大的益處。
借鑑波士頓矩陣的兩維變數分析法，計算品牌的市場增長率和相對市場占有率（市場增長率大於10%的為高市場增長率，相對市場占有率大於1X的為高相對占有率，X為市場最大競爭者的市場份額），然後將品牌組合中的品牌分成四類：分別是問題品牌、明星品牌、金牛品牌和瘦狗品牌。
從靜態上講，瘦狗品牌應該從品牌組合中被剔除；從動態上講，發展勢頭不好的金牛業務和沒有得到很好發展的問題業務也將淪為瘦狗業務被剔除，這樣才能保證品牌組合的健康和資源的有效利用。伊利莎白·雅頓是聯合利華20世紀80年代購買的品牌，當時聯合利華希望進入高級香水市場，在最近的5年中，雅頓雖然有6%的業務增長，但是雅頓繼續發展存在一些困難，所以雅頓的發展必須重組或轉讓。
聯合利華的多因素組合分析法。除了考慮品牌的市場增長率和相對市場占有率等量化指標以外，聯合利華還考慮了品牌的規模、品牌的吸引力、品牌與消費者的情感聯繫即品牌對消費者的影響力等因素。如聯合利華在我國區域銷售的牙膏品牌包括自有品牌“潔諾”、“皓清”以及租用品牌“中華”，由於“中華”牙膏在市場上的突出表現和對中國消費者的影響力，使聯合利華重“中華”輕“潔諾”，自2001年起，聯合利華開始投巨資建設中華牙膏品牌，2003年，中華牙膏在國內市場占有率排名第二，達到15%左右。
總之，品牌組合的增量管理著眼於企業如何利用市場機會的問題，而減量管理則著眼於如何提高盈利效率和資源利用效率的問題。無論是增還是減都著眼於企業整體資源的利用和競爭能力的提高上。
二、品牌組合中質的管理
（一）母子品牌的管理
母品牌或稱主品牌一般是公司品牌或族品牌（品牌系列），代表公司形象和企業產品的總體形象，具有很高的聲譽，在市場上的號召力比較強，而子品牌也稱副品牌，一般是公司的產品品牌，代表的是某種產品的個性和形象，母品牌和子品牌的搭配，既可藉助母品牌的聲譽和實力，又可擁有特色，防止“一榮俱榮，一損俱損”的後果。對其管理要注意建立和維護母品牌的形象，防止母品牌被濫用，具體辦法：要建立母品牌的優勢形象；母品牌不應使用在性質差別很大的產品類別當中；不應使用在市場前景不好的市場中；又要使子品牌真正反映產品的特點，在市場上建立相應的個性和形象，做到“名實相符”。
（二）多品牌的管理
多品牌指的是在同一產品類別上引入多個品牌。如寶潔公司在一種洗衣粉上使用了9個品牌。多品牌組合可以滿足人們對同一產品的不同需求或不同利益的追求，在同一品類的不同市場形成競爭和合作的態勢，既提高品牌的活力又有效地防止了競爭對手在銷售渠道和細分市場的攻擊。對多品牌的管理要注意兩點：
注意合理定位。品牌的合理定位是將不同子市場組合成一個統一的品類市場的重要工具。它使多個品牌之間既有競爭又有互補。如不同檔次，不同品牌。瑞士的SMH集團的寶珀、歐米茄價格在10萬瑞士法郎以上，羅西尼、雷達在1000法郎以上，斯沃奇在100法郎以上；反面的例子是聯合利華的夏士蓮和力士因定位不清晰，不能互補導致過度競爭力被削弱。
對品牌的邊界進行嚴格管理。在價格區間、目標人群、品牌定位、產品設計、產品品質、風格特色、銷售渠道、服務等方面要對品牌進行儘可能的差異化管理。
（三）外來品牌和自有品牌的管理
在企業的品牌組合中，有的是自創品牌，有的是購併的、租用的或聯盟的品牌，企業對這些品牌在感情上可能存在不同的反應，但在實際的套用中應摒棄感情因素，而從實用的角度去管理這兩種品牌。首先，要明確外來品牌的作用。是為了進入新的市場，還是作為防禦品牌；是為了利用外部資源還是為了消除競爭。其次，要明白外來品牌和自有品牌之間是互補的關係還是競爭關係或是二者皆有。若是互補關係則應充分利用相互的資源，挖掘品牌的潛力；若是互相競爭則要進行評估，然後進行選擇性的發展；若是既有競爭又有互補則參照多品牌管理法則進行。
（四）受託品牌和托權品牌的管理
在品牌組合中還有一些品牌組合是“受託品牌”（EndorsedBrand）+“托權品牌”（EndorserBrand），受託品牌是經托權品牌認可的獨立品牌，托權品牌一般是公司品牌或族品牌。在表達中，受託品牌在前，托權品牌在後，知名品牌的托權給受託品牌帶來信譽和支持。如“佳潔士—寶潔”、“金六福—五糧液”等。對其管理主要是要把它和母子品牌關係給區別開來，在母子關係品牌中，母品牌是驅動消費者購買的主要“驅動因素”，但在“受託品牌和托權品牌”結構中，受託品牌是主要的購買驅動因素，而托權品牌主要起保證和提示的作用。那么則要求企業對受託品牌進行重點突出，加大宣傳力度和發展力度。
（五）全球品牌和區域品牌的管理
全球品牌是企業在全球範圍內行銷，對全球市場有一定影響力的品牌；而區域品牌是在區域範圍內行銷，對區域市場有影響力品牌。顯然全球品牌的市場規模和影響力都比區域品牌要大，但二者是有緊密聯繫的，可以說全球品牌是建立在優勢區域品牌基礎上發展而來的。企業在處理品牌的地理影響範圍時，要注意全球品牌和區域品牌的搭配，因為全球品牌一旦面臨市場萎縮也可成為區域品牌，區域品牌一旦發展良好也可成為全球品牌，二者的相互搭配可以彌補品牌組合中品牌的市場覆蓋範圍和影響力範圍，提高企業的品牌資源配置效率和效益。
品牌組合的管理是動態的藝術，必須隨著環境的變化而不斷調整，但成功的品牌組合管理一定是在品牌組合的量與質上取得平衡的管理，一定是提高品牌組合效益和企業市場競爭能力的管理。