品牌思維

品牌思維

《品牌思維》所有原理都經過了充分調查,具有新穎的框架結構,並在社會背景下,重新定義了信譽品牌行銷,本書作者充分闡釋了頂級品牌的行銷魔力,絕非淺顯的標題作品或普通概念。

作品引文

這一切都始於一杯啤酒和一次簡單的探討:某些品牌的傳奇地位,似乎已不是產品價格和產品性能所能決定的了。

J.P.庫爾文和我一起共事很長時間了,他曾在消費品巨頭寶潔公司擔任行銷總監,我則在國際知名傳播公司SelectNY擔任首席戰略官。

有一天,我們下班後聚在一起小酌暢談,一位酒友忽然打斷了我們的談話,他一邊點了一杯“超值特飲”(伏特加紅牛),一邊拋給我們一連串問題:“為什麼人們對‘灰雁’這種味道平淡無奇的‘極品伏特加’喜愛有加?為什麼‘紅牛’這些年能經久不衰,是神秘物質牛磺酸讓它引人注目的嗎?所謂牛磺酸,不是和頂級護膚品牌海藍之謎精華液里的成分一樣嗎?這兩個完全不同的品牌,著眼於不同的目標群體,擁有不同的價格定位,卻運用了相同的行銷策略,並在各自的領域裡保持著領軍地位。這還能讓我說些什麼呢……”

J.P.庫爾文和我都有著豐富的品牌行銷經驗,從大眾品牌到一線名牌,經由我們策劃的品牌涵蓋了各個領域、各個類別。以前,我們也討論過信譽品牌到底有什麼特別之處,但是這次我們的討論不斷升溫,一個問題接著一個問題,直到最後我們遇到了一個終極問題:在21世紀,是什麼締造了信譽品牌?

隨著探討的深入,我們越來越清楚,問題的答案絕不像我們想像中那么簡單。品牌信譽的表現形式比過去要複雜得多,品牌信譽的行銷模式也在不斷變化著,並且在各行各業都有所體現。從售價兩美元的飲料到售價幾百萬美元的珠寶,品牌信譽無處不在。消費者把品牌設計師經營的高級品牌拉到日常用品的行列,市場行銷人員也在尋找由內而外的發展模式。

經典的概念被打散開來,又重新組合。“現代信譽”或者“優質品牌”這樣的行業術語很快就會過時,再也無法用於我們的交流。這是因為,新興的信譽品牌在矛盾中成長起來,打破了行業傳統,不斷鞏固著我們的使命感,激勵著我們的創新思維,但又在走著反自然的商業化路線。

新興的信譽品牌很清楚,目標可以促進品牌成長,價格是購買行為的催化劑。它們認為,最優秀的銷售模式不是去銷售,而是動之以情,給銷售穿上故事的外衣。它們知道,濃烈的愛需要距離感來維護,在大數據時代,這二者能產生不同的結果。它們欣賞“慢即是快,小即是大”的觀念。它們明白,真正的精緻是在不同中尋找相同。總之,品牌的行銷需要神秘感。

它們就是所謂的頂級品牌——超越了尋常的競爭,不但擁有堅定的立場和高超的能力,能讓價格發揮出獨特的優勢,而且擁有巨大的勇氣和信服力。也許這些頂級品牌能引領我們走進市場行銷的新時代,我們也希望如此。

在撰寫本書之前,我們進行了多年的調查和分析。為了證明我們的想法,在調查過程中我們從不同的角度出發,諮詢了大批從業者和專家,包括店鋪經理、門店店長、設計師、市場行銷師、供應鏈分析師、品牌策劃師、品牌創始人、公司總裁、品牌投資商等,還包括記者、行銷學學者等人士。在這裡,我們由衷感謝他們能抽出寶貴的時間,為本書奉獻出了他們的智慧和耐心,並給予我們極大的鼓勵。由於人數眾多,無法在此一一提及。

此外,特別感謝我們在SelectNY傳播公司、弗雷德里克·富凱美容公司、史密斯&羅布眼鏡公司和寶潔公司的所有同事,正因為有了他們,我們才能在這些年裡不斷學習、積累經驗。感謝肖娜·塞弗特和多米尼克·佩特曼,他們慷慨地承擔了一項艱巨任務,即本書初稿的校審工作。感謝薩沙·貝爾利奧和史蒂芬·羅布克畫館在我們最後成書時做出的工作。感謝所有夥伴、支持者,感謝客戶多年來的鼓勵和陪伴。

主要內容

為什麼很多人對愛馬仕“凱莉”包情有獨鍾?為什麼太陽馬戲團如此受人歡迎?為什麼灰雁伏特加能夠馳名世界?為什麼雀巢與古馳這兩個不相關的品牌在行銷策略上會有共同點?為什麼伊索很少做廣告人們依然願意購買它的產品。

品牌戰略大師沃爾夫岡· 謝弗(Wolfgang Schaefer)和J.P. 庫爾文(JP Kuehlwein)匯集20年專業經驗,研究了300多個權威品牌,進行了75次專業訪談,歷時4年創作出這部跨時代巨著《品牌思維:世界一線品牌的7大不敗奧秘》。

在這部作品中,兩位大師將帶你一起研究如何推動品牌的創立與發展,從品牌簡史到品牌的定義,到品牌的聯合,再到品牌的終極戰略,既分析了歷史悠久的稀有品牌愛馬仕,又對飲料界暢銷巨頭紅牛展開了討論;既涉及小眾高端品牌伊索,又涵蓋大眾優質品牌巴塔哥尼亞,還囊括迷你、佛瑞塔等獵奇品牌。

他們不需要重新講述品牌成功的故事,也不需要重新講述長期存在的行銷原則,而是讓讀者在現今的行銷專業背景下進行豐富多彩的旅程。相信這本書一定會讓你著迷,就像那些對高端品牌著迷的人一樣。

作者簡介

沃爾夫岡· 謝弗(Wolfgang Schaefer),國際知名傳播公司SelectNY首席戰略官,具有二十多年的品牌策劃經驗,以及極大的全球影響力與跨文化理解力,為百事可樂、寶潔、聯合利華、雀巢等品牌在歐洲、美國和亞太地區成功構建了品牌戰略。

J.P. 庫爾文(JP Kuehlwein),品牌戰略專家、演說家,具有二十多年的品牌管理經驗。曾在消費品巨頭寶潔公司擔任行銷總監,現為國際知名諮詢公司Ueber-Brands項目經理。

目錄

Part 1 反思信譽品牌

01 正在改變的時代 / 006
魔力何在 / 007
文化與商業合二為一 / 008
資本主義,演化重生 / 008
消費主義,萌芽再生 / 009
金錢的局限性 / 010
知識的重要性 / 011
時代的透明性 / 012
百里挑一 / 012
分合之論 / 013
02 從標誌到神話——品牌行銷簡史 / 015
品牌意味著質量保證 / 016
品牌有自己獨特的標識 / 017
目 錄
品牌是一套完整的架構 / 018
品牌傳播媒介 / 019
品牌締造神話 / 021
03 信譽的新形式——頂級品牌的意義 / 023
頂級品牌:三個方向,一個定位 / 024
頂級品牌:重新組合的舊詞條 / 028
PART 2 頂級品牌的七大奧秘
04 七條行銷原理 / 034
切合實際——注重交流 / 036
系統性的體現——把神話放在最重要的位置 / 037
05 原理一:最高使命,即第一要務——成為獨一無二/ 039
與眾不同、獨領風騷、不可超越 / 040
完成使命的航線之一:偉大的代價就是責任 / 046
我們轉向文化中產階級 / 053
完成使命的航線之二:重塑與責任並重 / 055
奧秘一:最高使命法則 / 063
頂級品牌案例研究一:巴塔哥尼亞對自然的深度探索 / 064

06 原理二:渴望與歸屬感——挑戰是雙向的 / 073
天鵝絨繩子的魔力 / 075
天鵝絨繩子理論一:達到高點,贏得市場 / 079
如何設計頂級品牌 / 085
網路中的渴望與歸屬 / 087
天鵝絨繩子理論二:保持低調,留住市場 / 089
奧秘二:渴望與歸屬感法則 / 096
頂級品牌案例研究二:紅牛——渴望擁有翅膀 / 097
07 原理三:非銷售行為——誘惑至上 / 103
有關“驕傲”與“挑釁” / 105
奢侈品如何將名人效應轉移到自己身上 / 112
避免過度曝光 / 114
這是一門藝術 / 118
言出必行 / 124
奧秘三:“非賣品”法則 / 129
頂級品牌案例研究三:伊索——美妝銷售寓言 / 130
08 原理四:從神話到意義,探求深度的最佳方式 / 138
講故事的力量 / 139
故事讓我們相信我們依然心存渴望 / 146
頂級品牌的故事構建等同於創造神話 / 149
創造神話的四個重點 / 160
七步到天堂 / 162
奧秘四:給神話賦予意義 / 164
頂級品牌案例研究四:迷你的神話再現——從失敗的挑戰
者到有趣的煽動者 / 165
09 原理五:重中之重,產品才是品牌的核心 / 172
產品是品牌的核心 / 173
阿原肥皂:品牌實質的傳奇 / 175
將頂級品牌做成“聖杯” / 177
鼓舞人心的現代浪漫 / 181
讓產品無可替代 / 183
讓產品成為焦點 / 187
奧秘五:吸睛法則 / 192
頂級品牌案例研究五:奈斯派索——咖啡的守護者 / 194
10 原理六:因夢而生,泡沫永遠不會破裂 / 202
狂野如夢 / 204
眾神與掌控者:關於領導力 / 205
若即若離,何為“圍牆現象” / 208
由內而外地傳播:一切源於文化 / 212
奧秘六:經營夢想的法則 / 221
頂級品牌案例研究六:像古奇拉利先生和弗萊塔格兄弟一樣經營夢想 / 223

11 原理七:成長永無止境,終極平衡法則 / 233
明星效應——事關平衡 / 234
承重發展——理想不總是符合現實 / 241
反向發展——品牌猶如花中皇后 / 244
邊線發展——最受歡迎的利益驅動法 / 245
上行發展——平衡品牌發展的黃金法則 / 248
激情發展——與目標客戶緊密相連 / 251
非實體品牌增長——網路的巨大優勢 / 253
奧秘七:品牌增長永無止境 / 254
頂級品牌案例研究七:愛馬仕及其子孫後代 / 256
12 全書總結:77 問 / 266
參考資料 / 274
致謝 / 289

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