作品引文
這一切都始於一杯啤酒和一次簡單的探討：某些品牌的傳奇地位，似乎已不是產品價格和產品性能所能決定的了。
J.P.庫爾文和我一起共事很長時間了，他曾在消費品巨頭寶潔公司擔任行銷總監，我則在國際知名傳播公司SelectNY擔任首席戰略官。
有一天，我們下班後聚在一起小酌暢談，一位酒友忽然打斷了我們的談話，他一邊點了一杯“超值特飲”（伏特加紅牛），一邊拋給我們一連串問題：“為什麼人們對‘灰雁’這種味道平淡無奇的‘極品伏特加’喜愛有加？為什麼‘紅牛’這些年能經久不衰，是神秘物質牛磺酸讓它引人注目的嗎？所謂牛磺酸，不是和頂級護膚品牌海藍之謎精華液里的成分一樣嗎？這兩個完全不同的品牌，著眼於不同的目標群體，擁有不同的價格定位，卻運用了相同的行銷策略，並在各自的領域裡保持著領軍地位。這還能讓我說些什麼呢……”
J.P.庫爾文和我都有著豐富的品牌行銷經驗，從大眾品牌到一線名牌，經由我們策劃的品牌涵蓋了各個領域、各個類別。以前，我們也討論過信譽品牌到底有什麼特別之處，但是這次我們的討論不斷升溫，一個問題接著一個問題，直到最後我們遇到了一個終極問題：在21世紀，是什麼締造了信譽品牌？
隨著探討的深入，我們越來越清楚，問題的答案絕不像我們想像中那么簡單。品牌信譽的表現形式比過去要複雜得多，品牌信譽的行銷模式也在不斷變化著，並且在各行各業都有所體現。從售價兩美元的飲料到售價幾百萬美元的珠寶，品牌信譽無處不在。消費者把品牌設計師經營的高級品牌拉到日常用品的行列，市場行銷人員也在尋找由內而外的發展模式。
經典的概念被打散開來，又重新組合。“現代信譽”或者“優質品牌”這樣的行業術語很快就會過時，再也無法用於我們的交流。這是因為，新興的信譽品牌在矛盾中成長起來，打破了行業傳統，不斷鞏固著我們的使命感，激勵著我們的創新思維，但又在走著反自然的商業化路線。
新興的信譽品牌很清楚，目標可以促進品牌成長，價格是購買行為的催化劑。它們認為，最優秀的銷售模式不是去銷售，而是動之以情，給銷售穿上故事的外衣。它們知道，濃烈的愛需要距離感來維護，在大數據時代，這二者能產生不同的結果。它們欣賞“慢即是快，小即是大”的觀念。它們明白，真正的精緻是在不同中尋找相同。總之，品牌的行銷需要神秘感。
它們就是所謂的頂級品牌——超越了尋常的競爭，不但擁有堅定的立場和高超的能力，能讓價格發揮出獨特的優勢，而且擁有巨大的勇氣和信服力。也許這些頂級品牌能引領我們走進市場行銷的新時代，我們也希望如此。
在撰寫本書之前，我們進行了多年的調查和分析。為了證明我們的想法，在調查過程中我們從不同的角度出發，諮詢了大批從業者和專家，包括店鋪經理、門店店長、設計師、市場行銷師、供應鏈分析師、品牌策劃師、品牌創始人、公司總裁、品牌投資商等，還包括記者、行銷學學者等人士。在這裡，我們由衷感謝他們能抽出寶貴的時間，為本書奉獻出了他們的智慧和耐心，並給予我們極大的鼓勵。由於人數眾多，無法在此一一提及。
此外，特別感謝我們在SelectNY傳播公司、弗雷德里克·富凱美容公司、史密斯&羅布眼鏡公司和寶潔公司的所有同事，正因為有了他們，我們才能在這些年裡不斷學習、積累經驗。感謝肖娜·塞弗特和多米尼克·佩特曼，他們慷慨地承擔了一項艱巨任務，即本書初稿的校審工作。感謝薩沙·貝爾利奧和史蒂芬·羅布克畫館在我們最後成書時做出的工作。感謝所有夥伴、支持者，感謝客戶多年來的鼓勵和陪伴。
主要內容
為什麼很多人對愛馬仕“凱莉”包情有獨鍾？為什麼太陽馬戲團如此受人歡迎？為什麼灰雁伏特加能夠馳名世界？為什麼雀巢與古馳這兩個不相關的品牌在行銷策略上會有共同點？為什麼伊索很少做廣告人們依然願意購買它的產品。
品牌戰略大師沃爾夫岡· 謝弗（Wolfgang Schaefer）和J.P. 庫爾文（JP Kuehlwein）匯集20年專業經驗，研究了300多個權威品牌，進行了75次專業訪談，歷時4年創作出這部跨時代巨著《品牌思維：世界一線品牌的7大不敗奧秘》。
在這部作品中，兩位大師將帶你一起研究如何推動品牌的創立與發展，從品牌簡史到品牌的定義，到品牌的聯合，再到品牌的終極戰略，既分析了歷史悠久的稀有品牌愛馬仕，又對飲料界暢銷巨頭紅牛展開了討論；既涉及小眾高端品牌伊索，又涵蓋大眾優質品牌巴塔哥尼亞，還囊括迷你、佛瑞塔等獵奇品牌。
他們不需要重新講述品牌成功的故事，也不需要重新講述長期存在的行銷原則，而是讓讀者在現今的行銷專業背景下進行豐富多彩的旅程。相信這本書一定會讓你著迷，就像那些對高端品牌著迷的人一樣。
作者簡介
沃爾夫岡· 謝弗（Wolfgang Schaefer），國際知名傳播公司SelectNY首席戰略官，具有二十多年的品牌策劃經驗，以及極大的全球影響力與跨文化理解力，為百事可樂、寶潔、聯合利華、雀巢等品牌在歐洲、美國和亞太地區成功構建了品牌戰略。
J.P. 庫爾文（JP Kuehlwein），品牌戰略專家、演說家，具有二十多年的品牌管理經驗。曾在消費品巨頭寶潔公司擔任行銷總監，現為國際知名諮詢公司Ueber-Brands項目經理。
目錄
Part 1 反思信譽品牌
01 正在改變的時代 / 006
魔力何在 / 007
文化與商業合二為一 / 008
資本主義，演化重生 / 008
消費主義，萌芽再生 / 009
金錢的局限性 / 010
知識的重要性 / 011
時代的透明性 / 012
百里挑一 / 012
分合之論 / 013
02 從標誌到神話——品牌行銷簡史 / 015
品牌意味著質量保證 / 016
品牌有自己獨特的標識 / 017
目 錄
品牌是一套完整的架構 / 018
品牌傳播媒介 / 019
品牌締造神話 / 021
03 信譽的新形式——頂級品牌的意義 / 023
頂級品牌：三個方向，一個定位 / 024
頂級品牌：重新組合的舊詞條 / 028
PART 2 頂級品牌的七大奧秘
04 七條行銷原理 / 034
切合實際——注重交流 / 036
系統性的體現——把神話放在最重要的位置 / 037
05 原理一：最高使命，即第一要務——成為獨一無二/ 039
與眾不同、獨領風騷、不可超越 / 040
完成使命的航線之一：偉大的代價就是責任 / 046
我們轉向文化中產階級 / 053
完成使命的航線之二：重塑與責任並重 / 055
奧秘一：最高使命法則 / 063
頂級品牌案例研究一：巴塔哥尼亞對自然的深度探索 / 064
06 原理二：渴望與歸屬感——挑戰是雙向的 / 073
天鵝絨繩子的魔力 / 075
天鵝絨繩子理論一：達到高點，贏得市場 / 079
如何設計頂級品牌 / 085
網路中的渴望與歸屬 / 087
天鵝絨繩子理論二：保持低調，留住市場 / 089
奧秘二：渴望與歸屬感法則 / 096
頂級品牌案例研究二：紅牛——渴望擁有翅膀 / 097
07 原理三：非銷售行為——誘惑至上 / 103
有關“驕傲”與“挑釁” / 105
奢侈品如何將名人效應轉移到自己身上 / 112
避免過度曝光 / 114
這是一門藝術 / 118
言出必行 / 124
奧秘三：“非賣品”法則 / 129
頂級品牌案例研究三：伊索——美妝銷售寓言 / 130
08 原理四：從神話到意義，探求深度的最佳方式 / 138
講故事的力量 / 139
故事讓我們相信我們依然心存渴望 / 146
頂級品牌的故事構建等同於創造神話 / 149
創造神話的四個重點 / 160
七步到天堂 / 162
奧秘四：給神話賦予意義 / 164
頂級品牌案例研究四：迷你的神話再現——從失敗的挑戰
者到有趣的煽動者 / 165
09 原理五：重中之重，產品才是品牌的核心 / 172
產品是品牌的核心 / 173
阿原肥皂：品牌實質的傳奇 / 175
將頂級品牌做成“聖杯” / 177
鼓舞人心的現代浪漫 / 181
讓產品無可替代 / 183
讓產品成為焦點 / 187
奧秘五：吸睛法則 / 192
頂級品牌案例研究五：奈斯派索——咖啡的守護者 / 194
10 原理六：因夢而生，泡沫永遠不會破裂 / 202
狂野如夢 / 204
眾神與掌控者：關於領導力 / 205
若即若離，何為“圍牆現象” / 208
由內而外地傳播：一切源於文化 / 212
奧秘六：經營夢想的法則 / 221
頂級品牌案例研究六：像古奇拉利先生和弗萊塔格兄弟一樣經營夢想 / 223
11 原理七：成長永無止境，終極平衡法則 / 233
明星效應——事關平衡 / 234
承重發展——理想不總是符合現實 / 241
反向發展——品牌猶如花中皇后 / 244
邊線發展——最受歡迎的利益驅動法 / 245
上行發展——平衡品牌發展的黃金法則 / 248
激情發展——與目標客戶緊密相連 / 251
非實體品牌增長——網路的巨大優勢 / 253
奧秘七：品牌增長永無止境 / 254
頂級品牌案例研究七：愛馬仕及其子孫後代 / 256
12 全書總結：77 問 / 266
參考資料 / 274
致謝 / 289
