呼叫廣告

呼叫廣告，又可稱為按通話付費廣告（Pay-Per-Call），是種按效果付費的網路廣告，業界也有稱它為“來電廣告”、“點擊呼叫”。呼叫廣告的基本業務流程是，網路廣告主在網路廣告提供商（門戶或者廣告網站）的網站上宣傳自己的企業和產品，同時設定“免費電話”按鈕，當有合作或購買意向的客戶對該企業產生興趣時，可以點擊按鈕，通過網路廣告頁面提交自己的座機或者手機號碼，由與平台相連的相關呼叫中心自動接通企業與客戶電話。經系統確認的有效來電，廣告主將按通話時長向廣告服務提供商支付廣告費。呼叫廣告的出現，通過廣告服務、網際網路服務和通信服務的高度融合，實現了廣告投放的精準控制、互動、可評價、可回饋等，達到通過高度的溝通促進行銷，進而創造價值的理想狀態，對網路廣告產業、乃至整個廣告產業的變革都將起到巨大的推動作用。

概述

呼叫廣告

隨著網際網路影響力的擴大，網路行銷已成為網路界、行銷界所關注的熱點，而網路廣告的評價效果、點擊欺詐等也成為廣受爭論的話題。在困頓中求索，中國網路行銷界引入了第三代網路行銷工具的代表——呼叫廣告，並以此引爆網路行銷產業的變革。
呼叫廣告是繼門戶廣告、搜尋引擎廣告之後的第三代網路廣告，是按效果付費的網路廣告模式，即消費者根據廣告上提供的呼叫中心電話免費聯繫廣告主，廣告主根據來電的數量和質量，支付廣告費給廣告商和網站。業界也稱為按通話付費廣告(Pay-Per-Call)或來電廣告。作為繼瀏覽廣告、點擊廣告之後第三代網路廣告的代表，呼叫廣告憑藉其廣告發布體系、呼叫中心、效果監測體系三大體系，充分體現了需求長尾化、行銷精準化、管理可控化和用戶體驗個性化的網路行銷特點。
呼叫廣告模式在國外不乏先行者，Ingenio、Google、eBay、MSN都開始推出類似的服務。而在中國，螞蟻互動是呼叫廣告的首創者和領導者，他們依託多家運營商的電信網路資源和2萬餘家網站的媒介聯盟資源，推出了呼叫廣告發布與效果監測的平台，前期在教育、美容等行業的試用已經取得廣告主的一致認可。

作用

呼叫廣告

呼叫廣告有效地解決了前兩代網路行銷形式的一些難題和弊端，如品牌瀏覽廣告的精準性和效果評測難題，以及點擊付費廣告的點擊欺詐問題等。廣告投入上，呼叫廣告按廣告主與潛在消費者的通話次數和時長計費，按效果付費，成本大大降低；覆蓋範圍上，呼叫廣告通過外掛程式嵌入等方式與各種類型的網站進行合作，形成覆蓋面極廣的平台矩陣，可以滿足中小企業多種形式的投放組合；效果評價機制上，呼叫廣告依據通話次數來判斷，效果評估非常直觀；廣告效果上，呼叫廣告從精準行銷和安全監控管理方面追求實在的銷售實現，尤其適合以銷售為導向的中小企業或創新品牌；投放手段上，呼叫廣告可實現自主定製、精準投放；作弊防範方面，呼叫廣告通過透明的第三方付費方式和人為干預，大大提高欺詐方式成本；互動性上，呼叫廣告的雙向語音溝通提高了用戶主動參與程度，引導消費者的購買行動，行銷的效果也真正可以準確評價；精準性上，從廣告主的角度來看，廣告主需要選擇特定的區域，或面向特定人群投放自己的產品，在這一點上呼叫廣告可以做到比較精準。

市場分析

呼叫廣告

它是繼門戶廣告、搜尋引擎廣告之後的第三代網路廣告。它的基本原理是廣告商在網站免費為廠家投放廣告，消費者點擊廣告並輸入自己電話號碼，由呼叫中心免費接通廠家，費用由廠家根據來電效果（數量和質量）支付給廣告商和網站。

門戶廣告是Web1.0的產物，國外的雅虎、AOL，國內的新浪、搜狐、網易還有騰訊，憑藉其經營多年的業界品牌和龐大用戶群，使得門戶廣告成為其最重要的收入之一。

根據以往的調研資料，門戶廣告的最大問題就是雖然它的復蓋率很高，但是目標客群的到達率卻很低，作為面向一般客群的品牌推廣固然不錯，作為面向目標客群就 力所不及了。以Google、百度為代表的點擊付費廣告，一定程度上解決了目標客群的到達率問題，滿足了“一對一”精準行銷的需求，而且讓世人第一次見識 了長尾市場的神奇威力。

然而眾所周知，無論是Google也好還是百度也好，其點擊付費廣告從一開始就在“點擊欺詐”的質疑聲中官司纏身。儘管搜尋引擎商看上去對此並沒有掉以輕 心而是動用了相當的技術力量對惡意點擊進行禁止和過濾，但從業界的反饋來看收效甚微，這個痼疾的存在成為點擊付費廣告揮之不去的硬傷。

比按點擊付費更進一步的是按效果付費，即CPA（Cost per Action），或者P4P（Pay for Performance），是當用戶完成消費或者至少做出消費表示廣告主才付費。“呼叫廣告”可以說正是如此，它的革命性就在於極大程度上克服了點擊付費廣告的“點擊欺詐”問題，比點擊付費廣告更加精準，更加安全，成本更低。以螞蟻互動為例，通過其互動平台自動將潛在消費者的需求和商家廣告進行匹配，並且與日益成熟的呼叫中心相結合，引導消費者採取購買行動，自動結算有效銷售的廣告成本，從而實現了廣告客戶、媒體平台、廣告客群群體三方共嬴。而最關鍵的就 是它是網際網路與電信網“二網合一”的產物，多年經營IDC打下的與基礎電信服務商的良好關係使其得以從基礎電信業務層面對“點擊欺詐”進行監控甚至杜絕它。

web2.0的商業模式、尤其是收入模式一直是一個讓人頭疼的問題。而螞蟻互動此番以一個第三方平台的身份出場，號稱要將網下的廣告客戶、甚至個人客戶拉上網，網上客戶則涵蓋部落格、電子商務、網路社區、電子雜誌等不同形態，可謂“此其志不在小也”。用網際網路實驗室新近推出的《中國電子商務生態研究報告2007》的觀點，這是一個基於商業生態觀的戰略套用，成為一個新的商業生態系統的核心構建者是其根本目的。

然而有個問題是它不能不加以重視的。“二網合一”和依託網際網路建立的電信級IDC和骨幹網使它在監控管理上得天獨厚，然而在平台技術上是否有足夠的先進性 則是其核心競爭力不可缺少的另一個重要部分。呼叫中心這幾年的發展已經相當成熟，它不僅套用到線上客服、互動網站等許多方面，更由於與資料庫行銷、直復營 銷相結合方能盡顯其價值，只有能充分挖掘用戶價值並將其實現的模式才是能夠成功的模式。