介紹
套娃工藝品之所以人見人愛，在於它一個可以包含若干個，大的套小的，層層相套，若將其一字排開，面容一模一樣，只是大小不同。如若把傳媒業的簡單模仿之風喻為“套娃現象”，從理論與實踐的結合上來剖析其得失、癥結與貽害，那么，不啻是推進傳媒創新的務實之舉。
在黨報的新聞改革中，要聞版的改革無疑是其中重要的一環。按照傳統的主流做法，頭版及其後的頭幾版，常被冠之“要聞”或“綜合要聞”的版名。這些版塊主要以發表政務新聞或本地新聞為主。目前，大多數的黨報是按這種傳統的做法去操作的，不僅在稿件取捨上，而且在版面位置上，甚至字型大小，都自下而上地層層套用。這種現象也被業內稱之為唯上模仿的“套娃現象”。
成因
用出類拔萃的高品質來“反模仿”由於新聞價值取向的趨同以及客群定位的模糊，報紙媒體內容上的同質以及形式上的模仿日趨普遍，簡單的主題和欄目形式的模仿會使後來者的影響越來越小，就像“套娃”一樣，開始時光彩醒目，揭開後發現，一個連著一個的娃娃一模一樣，久而久之降低報紙媒體整體的吸引力。比如《北京青年報》首創的口述實錄“絕對隱私”，很快被各報的“私密獨白”一類潮水般淹沒，至今已有泛濫之嫌。又如當今常見的報紙目錄版，封面的樣式除了報頭的幾個字不同，其餘都是大照片、大標題和“內容導航”，幾乎各報一面。 面對躲閃不及的傳媒“套娃”現象，報紙媒體要塑造和保持自身品質就要始終力求創新，用出類拔萃的高品質和不斷的創新來“反模仿”，使後來者望塵莫及。 所謂創新，有原始創新、集成創新和引進消化吸收再創新等三種形式。就報紙媒體而言，“原始創新”指的是新型的報導類型和與之相適應的文體的創新，這不僅需要報紙媒體勇於開拓，也要有深刻社會變化和技術革命作為時代背景。而“集成創新”和“引進消化吸收再創新”，是在原有報紙基本形式不變的基礎上，拓展報導範圍、轉變報導思路、突出思想力量和解釋能力、塑造自身品牌形象。 報紙創新的難點在於其公開性，由於新聞本身報導之新聞價值的相對確定性，信息技術大發展帶來的信息共享性，報紙可以實現的報導類型和發掘的新聞事件大致相同，簡單的版式上的創新瞬間即會擺在所有人面前，模仿起來比較容易。面對此種情況，許多報紙媒體紛紛在搶占獨家新聞、做出專業指導與發出個性聲音等三方面爭取競爭優勢。 隨著通訊技術的發展和媒體競爭的激烈，新聞已經很難為某一“獨家”所有，手機以及網路等新媒體在信息的快捷程度和承載量上已經占據了很大優勢，信息轉載的便捷可以迅速將有價值的新聞傳布到多處信息平台，也使“獨家新聞”對報紙本身的彰顯作用降低。由此，對新聞事件提供專業的解析，對輿論環境提供明智的指引，成了報紙媒體塑造自身品牌的關鍵。
打開時評“套娃”的內在構造面對此種情況，報紙媒體相繼推出許多“時評”類專欄，緊扣新聞事件和社會熱點，提供高質量的分析和觀點論證，為廣大讀者提供深入淺出的分析闡釋以及進一步行動的指導。自1998年中國青年報的“冰點時評”之後，以“時評”命名的欄目如雨後春筍般出現於各大報紙，目前開辦時評版的報紙不少於300家。在近年來聞名的評論類專欄中，有人民日報的“人民論壇”、中國青年報的“青年話題”、新華社的“新華時評”、文匯報的“文匯時評”、解放日報的“解放講壇”、南方都市報的“街談”等。看如今報紙媒體之間的較量，恰似進入了“信息+觀點時代”。 報紙“時評”發聲的範圍日益擴大，次數明顯增多，但發聲的質量卻良莠不齊，一些時評文章不僅沒有給讀者提供新鮮、有價值的養分，而是內容同質、形式模仿，陷入了尷尬的“套娃現象”。 反“套娃現象”的關鍵，在於塑造自身的獨特性。報紙時評專欄應當以高質量和解讀、嚴密的論證和個性化的聲音而成為報紙品牌形象的砥柱。細觀“時評套娃”，大致具有以下幾個特徵：
模式化結構+普適價值
見諸報端的時評文章結構日趨模式化，大都是新聞由頭+數據、資料、法律條文+分析結論的三段論式結構，論證缺乏嚴密的內在邏輯推理，得出的結論也大致趨同，無非是“一靠監督，二靠制度，三靠法治，四是人文關懷”的套話。
逆反思維+情感宣洩
中國青年報時評編輯李方曾打過這樣的比方，“如果把歷史比作燈泡，按很多時評家的思維習慣，拿‘為什麼不’一插準亮而且大放光明。”雖說是評議觀點取勝，但是不分青紅皂白一概“反骨”，反出來的文章也就沒了什麼新意。缺乏真正反思的“反骨時評”多為作者情感的簡單宣洩，情緒化的語詞容易使人在短時間內頭腦發熱而造成跟風現象。
話題扎堆+死纏爛打
根據某一新聞熱點，不同報紙從不同立場出發展開充分討論當然十分必要，但是在新聞事件本身討論空間有限、相似觀點前人已有論述的情況下，仍舊喋喋不休或者動輒牽強附會、“上綱上線”，從而對評論新聞價值的判斷失誤。
驚人語+流行語
不少新聞時評乾脆放棄專業的視角，而以觀點“新”、“奇”、“特”為能事，不加嚴密的論證，任意造詞，聳人聽聞，如“被就業”、“臨時性”等網路詞在“套娃”般的跟風中迅速變成流行語，隨後不分對象任意套用。 同其他報紙的創新形式一樣，時評的“套娃”現象既有普遍的結構性、制度性的根源，也有其自身的癥結存在。 首先，由於我國報紙媒體整體上的結構性重複，客群定位不清，市場劃分不細，導致報紙時評很難找到一致的穩固的立足點，形成自身特色。 其次，媒體編輯的思維定勢也是評論欄目同質的原因之一。有作者曾經向一家晚報通過Email發去一篇時評稿件，很快收到編輯信箱的自動回信，其中強調了對來稿的要求：“可以批評，但不要諷刺。”如此的“安全生產”，刊登出的評論能有真知灼見？有些時評版面幾乎成了“專門家”一家之言的試驗場，以此形成循環效應，一有相似問題，無論哪家報紙必有某“專門家”的身影，觀點不變，面孔頗熟。少數評論編輯常常自己寫稿外投，難免發生相互提攜照顧的弊端，一家之言最終變成“大家之言”。 第三，片面追求時效性也導致時評寫作的思路趨同。時評需要有時效，但也不能一味求快，相比於“獨家新聞”，時評的價值還是在於深度解析，在於觀點的準確和獨到。許多新聞事件有待進一步的挖掘，其本身的意義才會呈現出來。然而，不少時評編輯的“時限”要求卻很苛刻，在一夜之間作出比較準確的判斷和評價確實很難。尤其是有些評論的話題，並不都是變化劇烈的人物或事件等顯性新聞，而是某種現象、風氣、習俗、傾向、思潮之類，屬於潛移默化的隱性新聞。而且，在沒有調查清楚新聞真相的基礎上盲目“搶速度”，跟發的評論不僅路徑雷同，深度有限，還有可能落入“假新聞”的陷阱。 第四，作者隊伍日益“圈子化”。時評版面越來越多，版面資源明顯過剩，使得時評作者愈發“外援化”、“平民化”，逐漸固化為一群熟諳媒體操作流程、用稿需求的“時評寫手”。有人統計，目前活躍在全國各報時評版上的作者也就不到百人，一個作者發表的時評越多，他就在時評圈內越有名，而越有名，他就越容易發表作品，致使圈子化現象日益嚴重。無怪乎，同一作者的同一篇時評文章，同一天在十幾家不同城市的報紙上刊出。
要解決“時評套娃”現象，關鍵要在時評的權威性上做文章。隨著新媒體的迅速發展，讀者市場進一步的細分，未來的報紙的讀者市場主要定位於有思想的中高端人士，作為報紙影響力旗手的新聞評論貴在有思想高度，對紛繁複雜的事件去粗取精、去偽存真、由淺入深、由表及里的加工，將事物的本質和規律揭示出來，不僅僅是對一個孤立的新聞事件的評價，更是提供觀點的利器，幫助讀者更好地理解和反思社會問題。 高品質的時評需要深厚的理論素養和專業訓練，非一般功夫可為。在這一點上，人民日報的“人民論壇”有著領先地位，它擁有得天獨厚的政治思想資源，並能夠及時、直接獲知中央高層的精神及其有關背景，凝聚了幾代人的精神傳承和業務優勢，高水平、強陣容的評論隊伍每次出場都是高屋建瓴，成為理解國內外時政大事的風向標。 相比之下， “文匯時評”作為上海文匯報的品牌專欄，則根據自身特點，充分利用上海的學術資源，每期評論的作者必是某一領域內的專家、學者，相比於採用報社內部人員撰寫評論更加專業，論證更為理性嚴謹，能夠深入淺出地解析新聞事件背後的意義和連帶影響。它的另一個特色是提供了觀點“百花齊放”的平台，相比於個人專欄的“一家之言”，“文匯時評”不同的署名評論呈現出多元的思想甚至交鋒，以集體智慧推高專欄的整體質量，使模仿者“難矣模仿”。復旦大學人文學院院長姜義華教授為“文匯時評”頒發“上海市媒體優秀品牌”獎時就稱讚：“‘文匯時評’能夠團結知識分子，為上海和全國發展中的重大問題和熱點問題提出發展性、前瞻性的思考，是它受歡迎的原因。” 同時，時評的高水平還在於時評作者自身的社會責任感和看待問題的大局意識。南方都市報的評論員笑蜀認為，中國未來評論的主流即為關乎公民社會發育成長社會評論。“不想影響一個時代的評論員不是一個好的評論員”。一個有社會責任感的評論作者能根據大局對新聞事件做出準確的判斷並給出謹慎的觀點，既有利於事件意義的解析，也有利於問題朝積極的方向發展。 在技術融合、信息共享的競爭格局下，保持自身的權威性、獨特性是一家報紙存在的價值所在。富有權威性、獨特性的新聞時評是報紙應對傳媒“套娃”現象的有益探索。不僅要堅持這一嘗試，而且應不斷探索將其做得更好，用嚴密的邏輯力量提高時評的權威性，時評欄目的品牌效應自然會隨時評本身水平的提高而得到彰顯。
戒除
在黨報的新聞改革中，要聞版的改革無疑是其中重要的一環。按照傳統的主流做法，頭版及其後的頭幾版，常被冠之“要聞”或“綜合要聞”的版名。這些版塊主要以發表政務新聞或本地新聞為主。目前，大多數的黨報是按這種傳統的做法去操作的，不僅在稿件取捨上，而且在版面位置上，甚至字型大小，都自下而上地層層套用。這種現象也被業內稱之為唯上模仿的“套娃現象”。
那么，這種數十年來一成不變的“套娃現象”是否就不能改變了呢？筆者注意到最近的廣州日報、南方日報，就在這方面作了可喜的嘗試——打破這些傳統的板塊劃分，按照新聞價值的輕重以及讀者關注程度，充分利用報紙前幾版的空間，將當日較為重要的新聞事件，或者較能吸引讀者眼球的新聞放上去。這些被冠之“要聞”或“重點”的版面，內容涵蓋了政務、經濟、民生、社會、國內、國際等方方面面，既有本地新聞、國內新聞，也有國際新聞，台港澳新聞等。而且，將各版塊的重要新聞提至頭幾版的要聞板塊，或做成專題，或搞連續報導，將“要聞”版做大做強，而其後其他分類新聞板塊仍然精心編排。 據有關調查，一般讀者每天的報紙閱讀量，大致是固定的，將較重要的新聞提至頭幾版，可以讓客群在有限時間裡最大限度獲取信息量。這種操作手法體現了一家報紙的新聞價值取向，也體現了報紙對讀者的尊重，對提升報紙的影響力無疑也是有效的。
多數黨報都設有“財經新聞”的板塊，股市新聞通常是其中的重頭戲，但廣州日報打破常規，將重要的股市新聞部分放在要聞版。2009年10月9日黃金股大漲，按黨報的通常操作手法，此類稿一般會發在後邊的經濟板塊，最多在頭版發一個短訊息。但該報抓住這個讀者關注的新聞點，就集中在要聞版進行專題報導。廣州日報在次日第三版“要聞”發出專題報導，除《黃金股昨集體漲停》的主訊息外，還發了背景新聞《美元貶值助推金價瘋漲》，以及走勢分析《金價或在未來三周突破1100美元》、投資建議《逢低買進 分批建倉》、投資產品信息《黃金定投基金本月廣州上市》等對市民理財具有實用性的文章。 再則，南方日報、廣州日報對國內新聞與國際新聞的處理，也突破了以往的“分門別類”，毫無例外地把這些非本土新聞“提前”到要聞版。如《雲南躲貓貓事件開庭》、《重慶打黑除惡系列案件開審》、《上海清查藍版車“釣魚執法”事件》、《神秘男子戴墨鏡口罩兌付3.599億巨獎：納稅7千萬 豪捐1千萬》、《哈爾濱街頭突發駭人血案——拖鞋男刺死1人傷13人被擊斃》等，有些還在要聞版進行連續報導。 同一條新聞，編輯如何處理，如放在要聞版，它給讀者的心理衝擊和暗示是絕對不同的。有些新聞明明很受公眾關注，是焦點，但有的報紙偏偏放得很一般，進行淡化處理。那么，讀者就可能會產生疑問：這么重要的新聞，編輯進行如此弱化處理，是不是存心要我們忽略它呢？ 像如下的國際新聞也常被南方日報、廣州日報“選”到要聞版來：《韓加入“防擴散安全倡議 朝威脅以軍事打擊回應》、《美日提議“金融制裁”朝鮮》、《少校持雙槍射殺13軍警——明德堡陸軍基地發生美軍史上最為嚴重的槍擊事件》等。這些入“選”要聞重點版的國際新聞，均做成了半版篇幅以上的專題報導。編輯思路上不受傳統“套娃”模式的限制，選稿的天地就寬廣了。
民生新聞“升帳”坐進要聞版民生新聞說起來重要，但是在傳統的“套娃模式”里也是難以躋身要聞版的，除非這些新聞事實有領導過問、批示，或者有了“大團圓”的處理結果，才能登上“要聞”版。從最近的廣州日報來看，他們正進行著大膽的改革，讓民生新聞“升帳”坐進要聞版，而且，有的圖文並茂，多條拼版；有的是專題特寫，深度剖析。如《關注舊樓加裝電梯——七老人奔波四年半 二十歲舊樓裝電梯》、《電梯“吞人”還是男童掰門？》、《999我們結婚啦》、《（主）菠菜絕收 價翻三倍（提要題）喜愛瓜豆類的市民要趁著節前的這段時間抓緊採購了，而想品嘗清甜翠嫩的菠菜，最好多些耐心，多些等待》等。 一個8歲的孩子在課堂上流鼻涕，老師發現後將此事作為隨堂練筆的題目，叫全班同學寫作文，小孩子因此事自尊心受到嚴重傷害。照傳統的選稿理念，這樣的小事不算什麼“要聞”，只能是編排至後邊的“社會新聞”版。但是，廣州日報以《小男孩上課流鼻涕很害羞 班主任令全班寫他真傷人》為題，將這則看似普通的社會新聞，刊在了2009年9月24日第3版要聞版，還做了半個版的專題。 這樣的民生新聞“破格”關注，顯示了一種新的新聞價值的取向，表明編輯正在端正位置，突破“套娃”的舊框框，按照讀者的視角選“要聞”，把百姓喜歡的新聞當成自己采編的“首選”，這樣的報紙就有親和力，也讓讀者覺得自己身邊的民生新聞在黨報上有了“重要地位”。 頗有意味的還有，廣州日報一些選入“要聞”的民生新聞專題報導，卻不見有“工作性”新聞元素，記者只是對事件作出客觀中性的報導。2009年11月15日，廣州市氣象台發出寒冷黃色預警信號，全市1300多個庇護中心提供避寒場所。按“套娃”模仿的思維模式，採訪的視野應當是圍繞民政部門或義工如何做好人好事來展開。但廣州日報的要聞版上，在報導了對廣州市流動救助服務隊隊長的採訪後，轉而把目光聚焦於街頭的流浪漢——雖然政府設了救助站，但最多救助10天，一般會安排願意返鄉的人回家，並提供車票，而大多數流浪漢不願進救助站。於是，記者跟蹤記錄了流浪者怎樣度過寒冷的一天。 這篇要聞報導似乎看不出有什麼顯著的“政治符號”，但它確實提示了黨報關注民生新聞是如何轉換視角的，也提醒社會如何關注容易忽視的弱勢群體，顯示了突破“套娃模式”之後高出一籌的導向藝術。   
只要讀者關注，即使無足輕重也是要聞  2009年10月26日，美國駐華大使洪博培出席美駐穗總領館奠基儀式。廣州日報次日在第3版“要聞”版上，《美駐穗總領館昨日奠基 2013年進駐珠江新城》的訊息放在該版頭條，但標題字號小了許多，篇幅也不到400字，濃墨重彩的主打稿件則是二條位置的專題：《（主）新任美國駐華大使洪博培：識講廣東話 愛吃叉燒包（副）美駐穗總領館奠基儀式上，中美建交30年的標誌引人注目》： 昨天上午，美駐穗總領館奠基儀式結束之後，新任美國駐華大使洪博培開了一個小型記者招待會，以滿足媒體對他的好奇心。“你好啊！大家好！我識少少廣東話。”一出場，他就用廣東話跟各位記者打招呼。不過他的粵語實在有限，其後馬上又用國語道歉道：“對不起，我的廣東話不好，我要跟你們學習，下次來相信可以多說一點點了。” 文章接著寫了“與許多駐華大使一樣，他對廣東的點心情有獨鍾。‘我最喜歡吃叉燒包，今天早上我吃了叉燒包，還有燒賣等廣東點心，還有油條。’在午餐的時候，他還提到，擔任駐華大使後，已經完全適應中國的飲食習慣了，他很喜歡地方小吃，比如豆腐乾，連臭豆腐也喜歡。” 廣州日報摒棄以前在政務報導中常用過的一些手法，刻意談化時政類報導嚴肅的面孔，將大量有現場感的小花絮融進這篇文章里，然後才導入正題，夾插了《與總統關係：認識歐巴馬住在廣州的親兄弟》與《訪問殘疾者英語培訓中心桌球不敵女學生》的“閒筆”新聞。 一般來說，這類新聞均是圍繞嚴肅的外交關係，正兒八經地談政治辭令，談國際熱點，最起碼是直奔時政主題，像這樣以輕鬆風趣的花絮開頭，在嚴肅的話題之中又大量插入“閒筆”新聞的寫法，真的少見，也真的很抓人，很快成為讀者口口相傳的早茶談資。 而且，從體裁上來看，這篇報導也有點“四不像”，不像傳統的訊息通訊的寫法，也不像是人物特寫或人物專訪，或許它就是一種不拘一格的寫法和編排方法，完全不受“套娃”模式的局限，不按傳統的手法“出牌”——怎樣操作才能達到最大限度提升新聞內在的價值，最大限度吸引讀者的眼球的目的，就怎樣不拘一格去操作。 突破了“一般”，就是突破了“套娃”。這些招數對於黨報突破傳統的“套娃現象”的局限，不知是否能有點啟發？
