內容介紹
本書簡介這是一本填補國內空白、企劃人（企業的各級決策者和參謀人員）急需的
企劃操作手冊。本書的第一部分首先介紹了“企劃是什麼、如何進行企劃、企
劃案怎么寫和怎樣成為一個優秀的企劃人“等基本知識和運作規範；第二部
分重點介紹了企劃的典型套用領域――行銷企劃實務。其中詳盡介紹了行銷
企劃所含各項內容（目標市場企劃、產品定位企劃、產品企劃、銷售渠道企劃、
促銷企劃、服務企劃和CI企劃等）的基本知識和實戰運作技巧。書中自始至
終充滿了大量成功企業的案例介紹，相信它將給我國企業界專業企划水準的
提高起到一定的奠基和促進作用；同時它也將對我國大學相關專業師生的學
習和研究具有一定的參考價值。
作品目錄
目錄第一篇 企劃基礎篇
第一章 緣何論企劃
1.1產業結構的變化
1.2市場價值觀的變化
1.3競爭日益激烈
1.4從產品競爭到知識競爭
1.5企業需要企劃
1.6缺乏有關企劃知識
第二章 企劃為何“物”
2.1西鐵城一舉成功
2.2企劃的定義和要素
2.3企劃的分類
2.4企劃≠企業策劃
2.5企劃與計畫
2.6企劃與戰略戰術
2.7與企劃有關的兩個概念
第三章 構思與概念
3.1何謂構思、何謂概念
3.2捨棄的構思、不好的構思
3.3概念的形成
3.4概念定位
3.5概念測試
3.6不要只銷售產品本身，重要的是銷售其意義
3.7運用新概念而成功
3.8美味的東西是有聲音的
第四章 靈感與創意
4.1“假日飯店”的誕生
4.2情報會左右創意
4.3情報的獲得
4.4發揮你的好奇心
4.5創意產生的方法
4.6培養創意的技巧
第五章 企劃的主題
5.1從概念升華到主題
5.2主題的擬定不是隨心所欲的
5.3主題的特點
5.4擬定主題的關鍵――想像力
5.5主題的作用
第六章 企劃觀
6.1無底水桶不能裝水
6.2無自覺的企劃觀就是問題
6.3適應社會潮流的常識性企劃觀
6.4理論上的六種企劃觀
6.5浪漫與企劃
6.6理念HITS法
6.7必需訴求型企劃3P法
6.8為百萬人設計的企劃術
6.9美國型流程圖
6.10企劃與人生觀
6.11三大企劃與八十年代
第七章 有關企劃人
7.1頭腦是基礎
7.2企劃必要的能力
7.3怎樣成為成功的企劃人
第八章 什麼樣的企劃是成功的
8.1商品的物理性價值與心理性價值
8.2軟體的軟體
8.3消費者取向
8.4掌握消費者需求
8.5成功的企劃
第二篇 企劃操作篇
第一章 確定主題
1.1到處都有企劃對象
1.2磨練“問題意識”
1.3企劃對象就在現場
1.4界定問題
1.5確定對象
1.6進一步加工主題
1.7對企劃對象進一步調查研究
第二章 產生創意
2.1浮現企劃輪廓
2.2目標的設定
2.3尋找創意
2.4光有頭腦好還不夠
2.5收集情報
2.6用腳尋找企劃靈感
2.7日常學習與積累
2.8情報條理化
2.9創意的產生
2.10幾種有效的發想法
2.11過濾創意
第三章 整理企劃案
3.1整理企劃案的幾種技術
3.2企劃案結果的預測
3.3選出企劃案
第四章 提案、實施和檢查
4.1提案
4.2實施與檢查
第五章 企劃書的格式
5.1企劃書的一般格式
5.2常見的幾種企劃書格式
第六章 如何培養企劃力
6.1培養豐富的想像力
6.2磨練感性
6.3角色扮演法
6.4相似類推法
6.5逆反思考法
6.6列舉法
6.7潛意識思考法
第七章 企劃案實例精選
案例一 企管顧問業務行銷企劃案
案例二 營業人員教育訓練企劃書
案例三 市場經營策略企劃書
案例四 辰獲組合系列化妝品企劃書
案例五 德恩耐漱口水企劃案
第三篇 行銷企劃篇
第一章 行銷企劃實務概述
1.1行銷企劃的框架
1.2成立公司的大腦――行銷企劃部
1.3行銷企劃人員試題題庫
1.4行銷診斷
第二章 業務評估
2.1編寫業務評估的方法
2.2業務評估的內容和編寫
第三章 問題與機會
3.1尋找問題與機會
3.2撰寫問題與機會
第四章 確定銷售目標
4.1銷售目標的定義及其重要性
4.2定量因素與定性因素
4.3確定銷售目標
第五章 確定目標市場
5.1目標市場的確定
5.2主要消費目標市場
5.3主要產業目標市場
5.4次要目標市場
5.5正確的做法和應注意的問題
第六章 行銷目標與策略
6.1行銷目標
6.2確定行銷目標
6.3長期與短期行銷目標
6.4行銷目標因企業性質不同
6.5行銷策略
6.6撰寫行銷策略的步驟
6.7正確的做法和應注意的問題
第七章 產品定位
7.1關於定位
7.2定位的種類
7.3產品定位的方法
7.4行銷產品再定位
7.5正確的做法和應注意的問題
第八章 產品、品牌、包裝
8.1產品的影響因素
8.2產品計畫
8.3發展品牌名稱
8.4包裝的作用及原則
8.5包裝計畫
8.6案例：從寶潔公司看差別市場策略
第九章 定價
9.1影響價格的因素
9.2定價的數學方法
9.3定價步驟一：確定價格目標
9.4定價步驟二：擬定價格策略
第十章 配銷
10.1影響配銷的因素
10.2配銷計畫
第十一章 銷售促進
11.1促銷的類型和方式
11.2先確定短期促銷的銷售目標
11.3促銷目標的研擬程式
11.4促銷策略與推行
11.5促銷策略與執行方案的企劃步驟
11.6長期的促銷計畫
11.7正確的做法和應注意的問題
第十二章 行銷預算、投資效益分析和行銷日曆表
12.1編制預算
12.2投資效益分析
12.3行銷日曆表
第十三章 評估
13.1評估的基本方法
13.2評估程式
第十四章 行銷企劃案例選
案例一 從三個人的小買賣到跨國公司
案例二 MKC的市場行銷策略
案例三 LILY化妝品行銷企劃書
案例四 沐浴乳產品行銷企劃案
案例五 普騰的行銷組合策略
案例六 法舶纖維飲料
小結
第四篇 產品企劃篇
第一章 產品企劃概述
1.1產品企劃的內容
1.2產品企劃的基本思路
1.3產品企劃的要素
1.4產品企劃的步驟
1.5產品企劃活動具體實例
1.6開發新產品的五個步驟
1.7產品企劃各階段的檢討事項
案例一 索尼創名牌的奧秘：在技術上獨闢蹊徑
案例二 桂冠熟布丁
第二章 產品開發概述
2.1產品概述
2.2產品開發的概念、類型和意義
2.3產品開發
2.4新產品開發的企劃
第三章 產品開發創意的來源
3.1來自消費者欲望與需求的創意
3.2來自企業內部的創意
案例一 太陽神商標設計意念
案例二 北京麥當勞食品有限公司CIS戰略
案例三 四通集團企業識別總則
案例四 藍通集團企業理念
專論一 CI與名牌塑造
專論二 CI戰略與市場行銷
專論三 CI廣告戰
附錄 行銷狀況構想發想點
參考書目
