品牌領導--管理品牌資產 內容簡介
過去的十年中，許多管理思想的熱潮來來往往，但是，首次由大衛・艾克在80年代後期提出“品牌資產”的思想，卻顯示出它巨大的價值。被《品牌周刊》（Brandweek）譽為“品牌資產運動之父”的大衛・艾克在這本新著中，又為管理者提出了品牌革命和品牌領導的更深層次的指導思想。大衛・艾克和他的合作者愛里克・喬瑟米賽勒在這本書中，首次描述了新出現的戰略品牌來自領導的範例如何改變了由P＆G領先建立的傳統的、戰術導向的品牌管理系統。作者以來自Polo拉爾夫・勞倫（Polo Ralph Lauren）、維珍航空公司（Virgin Airlines）、愛迪達（Adidas）、GE、瑪利洛特（MARRIOT）、IBM、麥當勞、美極（Maggi）和斯沃琪（Swatch）等企業的數百個個案所證明的這些根本性的變化，不亞於品牌組織建設、品牌組織系統、品牌企業文化的一次革命。
這本深具可讀性的著作，為品牌管理團隊提供了完成以下任務的能力：
創造和闡述品牌特性（這些特性將成為品牌的象徵）；
運用品牌關係光譜這一強有力的工具，將品牌與亞品牌及背書品牌建構成一個品牌大廈，並創造出清晰、協調、平衡的品牌資產。
識別消費者“SWEET SPOT”和強勁創意，它們能夠突破目前的混亂，交品牌建設活動置於廣告之上。
運用國際網際網路和贊助機會，令品牌資源更高效地發揮作用。
將以上四個重要規則用於全球性品牌的管理。
像大衛・艾克前兩 本非常暢銷的著作一樣，這本《品牌領導》同樣也是全球各地以市場為導向的機構中品牌管理者和職業經理的必讀之作。
品牌領導--管理品牌資產 本書目錄
前言
第一部分導論
1．品牌領導――正在興起的模式
品牌管理――傳統模式
品牌領導――正在興起的模式
創建品牌的回報
品牌領導的任務
本書的編排
第二部分品牌識別
2．品牌識別――品牌戰略的里程碑
維珍（Virgin）航空的故事
品牌識別策劃模式
3．精心設計和詮釋品牌
定義“領導者”
定義品牌個性――利利賓公司的故事
如何詮釋品牌識別的內容
品牌識別支持活動的審核
品牌識別的角色模式
視覺標識的制定
品牌識別的優先因素
如何傳播已詮釋的識別內容
重新審視品牌識別
第三部分品牌結構：實現清晰、協調和平衡
4．品牌關係譜
通用電氣公司（GE）的經歷
瑪利洛特公司（Marriot）的經歷
設計品牌結構――托權人和亞品牌
把品牌聯繫起來――品牌關係譜
多品牌組合體
托權品牌
亞品牌
品牌化的組合
在品牌關係譜中選擇正確的位置
5．品牌結構
Polo拉爾夫・勞倫的傳奇
市場複雜性、品牌混亂和品牌結構
什麼是品牌結構
擴展品牌範圍
審核品牌結構
第四部分超越廣告的品牌創建
6．愛迪達與耐克創建品牌的故事
愛迪達――成長的年代
耐克傳奇
早晨好，愛迪達
尋找愛迪達品牌工作的焦點
啟示
7．贊助活動在創建品牌中的作用
萬事達卡（MasterCard）的世界盃贊助活動
贊助在品牌創建過程中發揮怎樣的作用
可能出錯的地方
有效贊助的7個關鍵問題
8．品牌的創建――網路的作用
網路的獨特性
在網路上打造品牌
創造品牌的網站
廣告和贊助的內容
9．創建品牌――超越媒體廣告
品牌與創建品牌的任務
創建品牌――來自歐洲的幾個模式
超越廣告創建品牌――幾點原則
第五部分建立品牌領導地位的組織策略
1O．全球性品牌領導地位――不僅僅是全球性品牌
麥當勞在歐洲
全球性品牌
全球性品牌領導地位，而不僅僅是全球性品牌
觀念和最優實踐經驗的分享
通行的全球性品牌規劃程式
分配責任以實現跨國協作
建立推廣成功品牌創建活動的體系
邁向全球性品牌
品牌領導--管理品牌資產 文章節選
企業管理小組
90年代的寶潔公司是運用企業管理小組方法的典範，如果高層管理者是那些視品牌為企業主要財富的市場部（品牌管理）人員，這種方法最合適。寶潔的11類產品的每一類均由一個全球小組負責，每一小組由4個經理組成，對該產品在其工作地區內的研發、生產及市場管理負有連續性的直線型責任。每一類別產品的全球小組由一位同時擔任二級工作的執行副總裁領導；例如，主管歐洲所有健康美容產品的人擔任護髮品類別小組的主任。小組經常互相聯繫，一年正式碰面5到6次。每一類別產品小組負責以下工作：
●定義這一產品類別內的品牌在全世界的特徵及定位。在寶潔，各國的品牌和廣告經理實際上是策略執行者。
●本著儘可能地建立全球性品牌的宗旨，品牌經理要採納各國品牌塑造的優秀作法，並負責在全世界範圍內測試套用，從而成為全球的成功典範。
●通過規劃類別鑑定的技術來推動產品創新，這一技術可用於塑造品牌和決定什麼品牌獲得什麼技術。比如，潘婷就先於它三個姐妹品牌獲得Elastesse技術（解決了戴頭盔給頭髮帶來的問題）。
因為該小組包括高層執行人員，執行任何決定都不會有組織結構上的障礙。
品牌團隊領導者
品牌團隊領導者應該是負責推動培育品牌的主要工作的高級執行人員，可能是執行總裁。品牌團隊領導者機制特別適用於那些擁有熱中於品牌策略且有才華的高層執行人員的公司，如 Henkel、索尼、Gap、Beiersdorf（Nivea）的公司。雀巢12個公司戰略品牌各有一位品牌團隊領導者；每一位品牌團隊領導者還擔任公司內的另一項工作，同時負責該品牌在全球範圍內的總體方向。例如，負責營養品的副總裁可能是carnation的品牌團隊領導者，而負責可溶咖啡的副總裁可能是“美食家的選擇”（Taster’s Choice，在美國之外稱為 Nescafe）的品牌團隊領導者。
品牌團隊領導者負責批准一切關於品牌擴展的決定（如將Carnation品牌名貼在白色牛奶朱古力棒上）並監控品牌在全世界的表述和使用。他必須熟悉當地背景和管理人員，確認成功經驗並提出宣傳推廣它們的建議（有時需強制執行）。在一些公司如索尼，品牌團隊領導者需有更多的預見性，他們要確認國家品牌特徵和定位並確保各國的小組有創意、有紀律性地執行既定的品牌識別和定位。品牌團隊領導者是可信賴和受尊敬的，不僅因為他的組織能力，還因為他具有豐富的經驗、淵博的知識和敏銳的觀察力。品牌團隊領導者的建議都會得到認真的考慮。
寶潔的“組織2005”計畫的一部分內容是在對世紀將地區類別產品經理小組的許可權和責任集中到全球經理的手中。這一演變旨在加速全球協作的進程並幫助創造更多的全球性品牌。目前，寶潔的83個主要品牌中只有一小部分可以稱之為全球性的品牌。
品牌領導--管理品牌資產 作者介紹
大衛・A・艾克（David A.Aake）：
先知品牌戰略諮詢公司（prophet Brand Strategy）副主席，加州大學柏克利分校哈斯商學院的行銷學名譽教授，品牌和品牌資產領域最重要的權威學者之一。艾克教授的另外兩本著作《建立強有力的品牌》（Building Strong Brands）和《管理品牌資產》（Mangaging Brand Equity）曾經暢銷全球，他的學說對全球企業產生廣泛而深遠的影響。
愛里克・喬瑟米賽勒（Erich Joachimsthaler）：
品牌領導公司（The Brand Leadership Company）執行長，同時擔任維吉尼亞大學Darden學院工商管理客座教授。喬瑟米賽勒精通英語、德語、西班牙語，是一位著名的品牌戰略諮詢專家，他的演講也廣受歡迎。品牌領導公司是紐約一家戰略諮詢和管理培訓機構，大衛・艾克擔任其董事會顧問。
