基本介紹
鄉村旅遊涉及鄉村社會、經濟、文化、生態等各層面結構的重塑。鄉村旅遊的規劃絕不僅僅是鄉村旅遊設施、旅遊業態、旅遊產品等旅遊範疇的規劃，它涉及到鄉村產業、空間結構、風情風貌等各方面的再規劃。
鄉村旅遊與鄉村發展、農民增收、農業現代化發展、旅遊市場趨勢等各方面都有著千絲萬縷的聯繫，因此，各國學者對鄉村旅遊的界定存在多視角、多維度的特徵，表現出來的就是，目前國內外學術界對鄉村旅遊並沒有完全統一的定義。
經過對國內外學者論述的分析，旅遊與鄉村振興規劃設計與開發運營專家林峰博士認為，鄉村旅遊本質上是一種以旅遊產業為核心的經濟活動，其對鄉村社會的推動與當地居民收入的提升，都是基於旅遊活動的副產品，只有釐清鄉村旅遊的“旅遊”本質，才能實現鄉村旅遊的發展帶動作用。因此，鄉村旅遊是指以鄉風觀光、鄉野休閒、鄉俗體驗、鄉居度假為目，以農業生產、農村風貌、農民生活為基本載體的旅遊活動。旅遊與鄉村振興創新引領機構綠維文旅結合多年來在鄉村旅遊策劃規劃、景觀節點設計、道路交通設計、旅遊產品開發及運營等方面的實踐經驗，歸納總結了鄉村旅遊的“12345”規劃方法，即：明確一個定位、突破兩個難題、解決三個問題、統籌四個維度、協調五種關係。
鄉村旅遊規劃的基本思路
鄉村旅遊規劃既有區域性巨觀規劃的指導作用，又有策劃設計微觀落地的意義，特別是對生活環境、旅遊環境的提升、村落風貌設計改造、交通道路的合理設計、民俗旅遊戶的落實與運營、傳統農業為基礎的產業融合規劃、特色農業產業園的打造等方面都有很強的指導意義。它具備大生態、大農業、泛旅遊的綜合意義。因此，鄉村旅遊應在多規合一理念的指導下，對城鄉總體發展布局、鄉村的產業、土地利用、鄉村景觀等進行統一的規劃，使鄉村旅遊納入區域發展的大格局。此外，在具體規划過程中，應注意導入產業資源、旅遊IP、運營管理機構、開發建設投融資機構等資源，以順暢對接旅遊規劃與落地實施。
鄉村旅遊的規劃內容
基於多個鄉村旅遊規劃案例的總結，綠維文旅將鄉村旅遊規劃的核心歸納為明確一個定位、突破兩個難題、解決三個問題、統籌四個維度、協調五種關係。
（一）明確一個定位
鄉村旅遊規劃前期，需要明確什麼是鄉村旅遊規劃、建設運營主體的責任、規劃項目的目的。綠維文旅明確了鄉村旅遊項目的建設運營主體定位，即鄉村區域以旅遊為引導的綜合產業建設運營商。這個定位包括以下六個關鍵點：
鄉村區域：項目位於某片鄉村占地數百畝、數千畝乃至上萬畝的區域範圍。
以旅遊為引導：結合項目地的核心差異化特點，利用旅遊的引擎功能，快速形成項目的引爆點。通過旅遊的搬運屬性，吸引城市居民到鄉村旅遊、休閒、度假，返城時帶回當地生產的安全健康農產品。
綜合產業：鄉村旅遊不是簡單的農業和簡單的旅遊，而是以生態、農業、旅遊、文化、養生、美麗鄉村建設為引導的多種綜合產業的有機聚集融合。
建設：項目涉及到一、二級開發建設聯動。
運營：項目涉及到一二三產業運營互動。
商業：項目的本質是打造一組差異化的商品體系、創新一種複合型的商業模式。
（二）突破兩個難題
鄉村旅遊規劃初期，需要突破兩個難題，即對項目地進行破題和配備人才智庫。首先需要對項目地量體裁衣，明確項目地的建設指標，即項目地的組織建設運營人員“想做什麼”，結合實際分析“能做什麼”。其次要結合鄉村旅遊項目地的實況來組織相關行業的專家，組建團隊為規劃形成智力支撐。
1．建設指標
建設指標是發展鄉村旅遊的必要條件，到底需要獲取多少建設指標需要從兩個角度進行思考。
想做什麼？可以通過科學客觀的方法論，通過項目的產業支撐，落實到產品體系，計算出合理的接待量，推導出合理的建設指標。這個建設指標是最理想化的數據。
能做什麼？一方面需要通過GIS分析，根據不同的項目土地特徵計算出合適的建設指標。另一方面需要根據項目所在地的上位規劃，與政府相關部門申請合理的土地建設指標。
2．團隊建設
團隊建設是指項目核心決策機構、運營管理機構及各專業機構的搭建和執行。鄉村旅遊是個綜合性很強的產業，需要農業專業人員、酒店管理專業人員、行銷推廣專業人員等。而中國的鄉村旅遊真正發展僅僅十幾年，綜合型的人才極為缺乏，組建合適的團隊是鄉村旅遊可持續發展的一個難題。
（三）解決三個問題
在鄉村旅遊規划過程中，明確了“能做什麼”和“想做什麼”之後，規劃主體需要解決鄉村旅遊規劃的三個核心問題，即“做什麼”、“怎么做”、“為什麼”。基於此，才能形成鄉村旅遊規劃的主體內容。
“做什麼”是指合理的產業結構支撐體系下系列產品體系的設計，即硬體開發指導思想，其發展脈絡包括生態的修復、保護及綜合利用，現代農業產業發展，鄉村旅遊景區，安全健康農產品及家庭營養配送，家庭養生宜居小鎮等方向。
“怎么做”是指全面系統的建設運營模式設計，即軟性運營管理行為指南，主要包括商業建設、投資收益、招商融資、市場行銷、運營管理等五方面內容。
“為什麼”是指戰略體系和定位系統的形成，即投資建設原則框架、產品體系設計及運營模式設計等內容。
（四）統籌四個維度
鄉村旅遊涉及生態、經濟、文化、社會等多個學科內容，在規划過程中，需要統籌好四個維度的關係。
生態維度：項目需要在生態文明建設的指導下，結合當地實際的生態環境情況，整合本區域的生態系統，形成可以造血的生態產業。
經濟維度：主要是項目投資收益的合理設計，項目在確保健康、持續的運營手段基礎上，綜合提升區域經濟水平。
文化維度：以項目地的區域特色文化為基礎，融合泛養生文化、泛農業文化、泛旅遊文化等領域。以文化作為項目的重要維度，不僅能為項目確定靈魂和性格，還能作為視窗將整個區域行銷出去。
社會維度：鄉村旅遊項目不僅可以為政府增加稅收，解決部分財政收入，還可以通過生態、生產、生活解決農業、農村、農民問題，最終打造成區域名片。
（五）協調五大主體
鄉村旅遊是一種多要素的產業集合體，勢必會有多個相關利益主體的存在，鄉村旅遊的建設運營需要協調實現五大項目主體之間核心利益訴求的可持續發展關係的永久平衡，若能實現，則鄉村旅遊發展可“基業長青”。鄉村旅遊的五大項目主體即政府、建設運營商、合作夥伴、農民和客戶。在規划過程中，需要考慮到各個主體的核心訴求，才能平衡好各方利益關係，實現鄉村旅遊的可持續性 。
1．政府
在鄉村旅遊發展中，各級政府的核心訴求是強區、富民、環保，鄉村旅遊規劃需要解答鄉村旅遊是否能帶動當地的農業、農村經濟發展，鄉村旅遊是否能使當地農民致富，鄉村旅遊是否能維護當地的生態環境這三個問題 。
2．建設運營商
在鄉村旅遊發展中，建設運營商的核心訴求是四個與錢有關的事兒：錢從哪兒來、錢投到哪兒去、錢怎么生錢、快錢與慢錢之間的關係如何平衡 。
第一，錢從哪兒來，即資金的來源問題。鄉村旅遊項目的資金來源，主要有四個方面：建設運營商自有啟動資金與項目發展滾動資金；各項政策性扶持、補貼資金；招商融資；各項政策性低息、貼息、無息貸款。科學合理的爭取、運用、平衡由以上來源構成的資金來源結構，是鄉村旅遊項目資金保障的主要手段。
第二，錢投到哪兒去，即資金投入的問題。在鄉村旅遊項目中，需要遵循系統規劃、分步實施、啟動核心、帶動全局的原則，在項目整體實施過程中，既要整體的系統規劃，也要謹慎的分步實施，從而實現“從無到有、從小到大”的滾動建設運營時序，合理控制資金投入節奏與風險 。
第三，錢怎么生錢，即投資收益的問題。投資就是為了產出、為了收益，在鄉村旅遊項目中，應本著尊重現狀、整合資源、因勢利導的原則，儘可能地減少投入，以減輕後期的運營壓力。同時，在鄉村旅遊項目中，應多設計一些具有濃郁鄉村特色的“軟性產品”，如：森林尋寶、植物標本、稻草手工、農產品加工體驗等，讓遊客在與自然的親近接觸中產生相應的經濟效益 。
第四，快錢、慢錢之間的關係如何平衡，即資金平衡的問題。鄉村旅遊總體來說是一個投資金額較大、回收周期較長、收益速度較慢的項目，尤其是一些基礎設施的建設，需要較大量的資金投入。因此，發展鄉村旅遊需要部分“短平快”的產品和服務來平衡資金結構，如採取會員制預售，提前收回部分資金；提供專項定製服務，取得增值收益等 。
3．合作夥伴
關於鄉村旅遊項目的合作夥伴，需要注意以下三個問題 。
第一，合作夥伴是指項目在建設運營發展過程中，除了建設運營方股東之外的所有內外部合作夥伴，既有項目內部的運營團隊、管理團隊、技術團隊、執行團隊等不同類型的員工隊伍，也有項目外部規劃設計、行銷外包、專項合作等不同階段的合作機構或個人 。
第二，鄉村旅遊項目的規劃應由專業的機構、專業的團隊或專業的人士來進行，建設運營方不能所有事情都來承擔，否則將會適得其反 。
第三，建設運營方處理好與各種合作夥伴之間關係的核心，是如何組織合作資源，共同做大、做好、做強“蛋糕”，併科學合理的分配好“蛋糕” 。
4．農民
農民是發展鄉村旅遊事業的主要決定因素。鄉村旅遊要通過生態、生產、生活的“三生”方式，解決農業、農村、農民的“三農”問題。生態問題不僅與自然環境有關，也與社會環境有關，更與人文環境有關，是“三農”問題存在、矛盾和發展的核心基礎。生產問題是社會發展的第一動力，是鄉村經濟社會效益提升的主要渠道。此外，在三農問題中，農民生活條件改善的本質，不僅是經濟收入的提高，還包括社會保障機制的完善 。
5．客戶
市場和客戶是項目得以發展的根本動力，隨著市場的進一步成熟和完善，各個項目所面對的目標客戶群體進一步細分。因此，需要根據每個項目的實際情況，滿足某一個目標消費群體在某一時間、某一個方面的消費需求，並規劃設計出相應的產品和服務體系 。
