什麼是視向測驗
視向測驗是用一種叫做眼動記錄儀的儀器來記錄讀者在閱讀過程中的眼動情況，包括讀者閱讀廣告作品各部分或要素的時間、順序和次數，由此推斷廣告作品的布局、插圖及文案的合理性。阿瑟和康（Asher & Kahn）早在1947年曾用眼動記錄儀來研究學生閱讀和瀏覽全頁廣告的差異。研究發現：瀏覽的人花較多在插圖上，而閱讀的人花較多時間在文本上，但沒有統計意義上的差異1。
視向測驗是一種文案測驗方法，主要用於測量報紙廣告、雜誌廣告、各種商品包裝的設計、招貼和其它印刷品的傳播效力，有時也可用於電視廣告作品的測驗。
視向測驗的實例
日本電通1970年曾採用該方法對一則獲得電通獎的“佳能照像機”廣告作品進行測量。測驗對象是6名該公司的職員（3男3女）。該廣告布局如圖1所示：
測驗的結果見表1和表2：
表1 注目時間和要素注目順序
| 視點號碼 | 2 | 6 | 2 | 4 | 2 | 6 | 1 | 6 | 5 |
| 時間 | 1.00 | 0.25 | 0.50 | 0.75 | 0.25 | 0.75 | 0.25 | 0.50 | 0.50 |
| 順序 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
| 視點號碼 | 8 | 7 | 8 | 7 | 8 | 10 | 8 | 9 | 7 |
| 時間 | 0.25 | 0.50 | 0.450 | 1.00 | 0.50 | 1.25 | 0.25 | 0.25 | 0.75 |
| 順序 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 |
資料來源：樊志育，廣告效果研究，中國友誼出版公司，1995，71
表2 視向測驗統計結果
| 視點號碼 | 廣告要素 | 注目人數 | 總注目次數 | 平均注目次數 | 總注視時間 | 平均注視時間 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 大標題 | 5 | 7 | 1.4 | 4.00 | 0.57 |
| 2 | 貓左眼 | 5 | 10 | 2.0 | 4.50 | 0.45 |
| 3 | 貓右眼 | 6 | 13 | 2.2 | 6.50 | 0.50 |
| 4 | 貓鼻子 | 5 | 8 | 1.6 | 4.75 | 0.59 |
| 5 | 貓鬍子 | 5 | 9 | 1.8 | 6.50 | 0.72 |
| 6 | 貓耳朵和額頭 | 6 | 19 | 3.2 | 10.75 | 0.57 |
| 7 | 小標題 | 4 | 8 | 2.0 | 3.5 | 0.44 |
| 8 | 照像機 | 5 | 13 | 2.6 | 7.5 | 0.58 |
| 9 | 文案 | 2 | 2 | 1.0 | 0.50 | 0.25 |
| 10 | 標誌 | 4 | 5 | 1.3 | 4.25 | 0.85 |
| 11 | 其它部份 | 4 | 8 | 2.0 | 3.50 | 0.44 |
| 12 | 廣告框外 | 3 | 4 | 1.3 | 2.25 | 0.56 |
資料來源：樊志育，廣告效果研究，中國友誼出版公司，1995，72
由表1和表2結果得出以下推斷：
- 所有受試者都先從貓的眼睛及鼻子部分開始看，而後轉向大標題，再轉向廣告下方的商品（照像機）；
- 大多數受試者都注意到插圖“貓”，特別是圖的右邊部分，反復看的頻率相對較高。
- 大標題和標誌雖然反覆看的次數少，但注視時間較長；
- 文字敘述部分不太引人注目。
視向測驗的評價
視向測驗作為一種文案測驗手段，雖然很早就得到人們的關注，但並沒有得到廣泛的運用。其主要原因是，儀器的使用不方便以及觀察指標的效度問題。例如有人研究發現，採用視向測驗得到的觀看時間指標，對於預測銷售效果來說，不如該指標與語言報告的購買興趣指標二者的綜合指標好2。
參考文獻
- 1 Asher E J & Kahn D, The effect of "look" and "read" directions upon the attention value of illustrations and texts in magazine advertisements, Journal of Applied Psychology, 1947, 31: 431-436
- 2 Treistman J & Gregg J P, Visual, verbal and sales responses to print ads, Journal of Advertising Research, 1979, 19(4): 41-47
