產品經理裝備書（原書第2版）:產品經理有著極為廣泛的職業背景和專業方向

前言

產品經理，這個十幾年前只在3M、通用電氣、霍尼韋爾、施耐德、歐萊雅等特大型歐美企業才有的崗位，現在已經遍地開花。2016年12月22日晚上，我查了前程無憂網站，輸入“產品經理”這個職位，一共有72 464個招聘崗位。在中國經濟進入新常態的背景下，越來越多的企業對這個新興崗位提出了更高的期望：希望這個“小的總經理”能夠巧施妙手,帶領跨部門的虛擬團隊源源不斷地開發適銷對路的產品，為企業帶來滾滾財源。

與此同時，產品經理有著極為廣泛的職業背景和專業方向—市場、財務、物理、工程、計算機科學、英語、哲學、心理學、繪畫藝術，但是沒有一張文憑是產品管理。他們因為各種不同的機遇得到了這個職位：或是“我想這份工作可能挺有趣的”；也有因為“我原來在開發部門，由於我熟悉產品，他們就認為我能勝任這份工作”；或因“我原來在銷售部門，因為我理解產品，我想這是下一個符合邏輯的工作變動”；或因“聽上去這是一份很棒的工作”；或因“我以前在市場部工作，所以產品經理對我非常適合”……

基於這種情況，我一直在尋找一本百科全書式產品經理的工具書。2015年，我在美國亞馬遜網站上找到了這本Product Manager抯 Desk Reference，並推薦給機械工業出版社華章公司。在袁璐的支持下，我很高興地邀請了史聖潔（第1～6章）、顏敏駿（第7～12章）、顧紅梅（第13～18章）、朱思曄（第19～24章）、吳冬、張冬和我一起翻譯這部巨作。這幾位譯者和校對者都在跨國公司多年從事產品經理等相關工作。

作為斯奎特學習網路和產品管理執行委員會的創始人，本書的作者史蒂文·海恩斯是全球產品管理領域頂級專家之一。迄今為止，海恩斯已經出版了四本有關產品經理方面的書籍，而你手中的這本《產品經理裝備書》是內容最為完整的。

在本書中，海恩斯用四個模組（模組1—產品管理的基礎；模組2—通過使市場成為你的主要關注點來建立洞察力和制定戰略；模組3—產品旅程的起點：新產品開發流程；模組4—繼續這段旅程：上市後的產品管理），全景式地介紹了產品經理必須掌握的知識、工具和方法。作為一本工具手冊，本書還在每章章末提供了實用且有效的提升產品管理經驗值的問題（一共有200多個）。

本書不僅可以成為每位產品經理的案頭必備，也值得商業院的MBA、EMBA以及企業總裁、負責銷售和市場及運營的高管品鑑。

我和團隊歷時一載，竭盡所能，力爭使本譯作做到信、達、雅，但是畢竟對我們大家而言，產品經理是一個比較新穎的工作，所以本書的翻譯可能存在一些不足之處，敬請讀者海涵。

余鋒

2016年12月

序言

對一門偶然性職業的簡介

觀點

我寫作的第1版《產品經理裝備書》是為了應對潮水般湧來的商業實踐大集成的需求—產品經理和產品領導者所需的知識體系。第1版出版發行後，數以萬計的讀者從書中尋找“如何工作”的指南和行之有效的工具。必須坦言，看到讀者給我寄來的照片我真是感激不盡，書的頁面已然折頁捲曲，五顏六色的標籤紙貼滿書的各個角落，以及其他表示每天都在使用本書的照片。

本書的洞察力是圍繞一個叫作產品管理生命周期的核心框架而建立的。我建立這個框架的目的，就是為了幫助產品管理的專業人士和其他管理產品的人員全方位地、橫跨整個產品管理生命周期來管理產品。對我而言有意思的是，觀察到本書作為一個產品，也有其自身的生命周期。我從讀者那裡收到了對第1版的大量反饋和許多建議，所有這些想法都幫助我為第2版的內容賦予新的內涵。

在過去幾年裡，聽到CEO們重新呼籲更快地把創新的產品推向市場。他們徹底修改了計畫流程、導入了快速的產品開發方法。儘管如此重視，我還是經常看到許多組織內的各個部門沒有做到心往一處想，勁往一處使。其結果是投放市場的產品沒有競爭優勢，或者質量控制人員沒有事先發現產品中的瑕疵。

儘管企業高管對其組織做了調整，但我了解到仍有額外的工作要做。基於我的研究，更多的關注應該給予資助市場情報項目，以幫助促進啟迪靈感的市場洞察力。但是，儘管對研究給予了資助，如果沒有令人信服的戰略，洞察力本身並沒有什麼幫助。為了能夠編制戰略，我們需要真實的財務和業務數據。有趣的是，2/3受訪的產品經理沒有足夠的財務和市場份額數據幫助他們評估產品的績效。這就導致我有了眾多憂心如焚的顧慮之一：對現在市場上銷售的產品開展管理和最佳化所缺乏的關注。如果擁有更多現有產品績效的數據，產品經理就可以對現有和未來的產品做出更佳的決策。此外，如果產品經理因為負責一個賺錢的品牌或給死氣沉沉的品牌注入活力而獲得心理上的獎勵，他們可能要為下一代偉大的技術三思而後行！

在公司高管意欲使產品經理的工作能夠更具戰略性時，產品經理卻說他們的精力都在用於戰術性的、每時每刻的“救火”。我們大都知道，這首先是由於需要產生短期的業績。第二個阻礙產品經理成為戰略思維商業思想者的原因，就是團隊成員人數太少。第三個原因，是來自其他職能的團隊成員由於各種理由沒有發揮作用。雖然一部分產品經理需要提升自身的水平，這個不平衡是不能持續的，而這又是十萬火急的。

但是，所有的一切並非無可救藥！現在，企業領導者比以往任何時候都更關心效率和創新。產品管理作為一個“職能”已經躍入他們的視線，因為他們認識到，產品管理做得好將會貢獻公司一種能力，生產出偉大的、客戶翹首以盼的產品和創新。

作為傑出的示範，在過去幾年許多公司都湧現出一個角色：首席產品官（CPO），或同等級別的頭銜。CPO是一個舉足輕重的領導職位，通常直接向CEO報告。最近，我採訪了一位這個級別的人士。我獲悉，他與CEO一起重新調整了最高管理層，聘請了幾位更為合作的高管以替換幾位不合作的高管（就是那些專注於自己所管轄職能的工作重點，對產品管理有著錯誤理解的高管）。這位領導者還親自挑選了產品經理，挑選基於特定的標準，包括決定性的思維技巧，已被證明的、以合作的方式解決問題的能力，對業務和運營全面、紮實的理解。

我為已經取得的進展而歡欣鼓舞，我也承諾自己將繼續努力使產品經理這個角色更為專業化，幫助眾多領導者強化產品經理這個職能。許多人知道，我還寫了兩本書，擴大了我對這個領域的貢獻：《產品管理之管理》是幫助高級領導者如何改善以使整個組織步調一致和如何支持產品經理；《產品經理生存指南》是為了支持新的產品經理儘可能高效、快捷地完成工作。有人告訴我，富有經驗的產品經理髮現，《產品經理生存指南》是一個提醒他們應該做哪些工作的重要資源。

更新內容

請允許我向你介紹《產品經理裝備書》第2版。正如史蒂芬·柯維所言，重要的是“把鋸磨鋒利”，本書就是這么寫的。如果你對本書與第1版相比有什麼不同而好奇，下面就是這些改進的概要。

1.產品管理生命周期模型得到擴展，更多篇幅涉及“創新與發現”。你將會發現，這些內容可以幫助你提升在制訂計畫、劃分優先順序、上市產品，以及在管理產品、服務和解決方案方面的洞察力。

2.為了改善可獲得性，我更新了所有數據和表格。你們將更容易閱讀和理解流程圖、工作流、模板和核查清單。在本書中，你將發現190多個圖表和20多個模板。順便說一下，本書還有一個我稱為“競爭對手分析檔案”的模板，這個模板將提供一個極棒的藍圖，以便你能更為全面地了解競爭對手。

3.我提供了一份精雕細琢而成的對產品經理的角色描述，闡述了產品經理如何能更有效地與其他職能的員工談判和合作。產品經理所扮演的角色是促進者、合伙人和協調者，本書各個章節的字裡行間都有這方面的介紹。我也添加了考慮多文化、全球化運作團隊的信息。

4.更多關注產品經理需要獲得市場洞察力和制定戰略的能力。

5.增加了對產品路線圖的新觀點，包括歷史性的觀點以及更為前瞻性的觀點。

6.在許多章節里，我提及了講故事的重要性。講故事可以改善溝通，傳遞知識，以及確保每個同事都有一致的想法。

7.隨著新的創意不斷孕育出來，我建議產品經理專注於試驗和開發原型，以便能迅速審視機會。

8.我強調了在考慮新的機會時，需要更為關注產品的設計和外形。我補充了在考慮和開發產品時，要確保設計師是團隊的成員。

9.我在本書提供了簡明扼要的產品需求文檔（PRD），增加了一個新的表格和提綱；通過同行審核和檢查的介紹，我也增加了一些信息，以幫助提高產品定義階段的一致性和連貫性。

10.在第16章，我提供了一些有關快速產品開發的內容。我描述了如何通過與客戶和你的開發團隊反覆互動交流來提升速度。這章並非關於敏捷方法的論述，更為確切的是這章包含了一條訊息：把敏捷開發的技巧用於進入市場的戰略。

11.我極大地擴展了模組4—上市後的產品管理。在第1版，有一章用來介紹現有產品的管理。我改寫了第19章，並把它命名為“上市後的戰略績效分析”，使你能夠專注於你的產品在市場上表現如何，以及對業務結果的貢獻。第20章是全新的，命名為“上市後的戰略組合管理”。這章設計成幫助你確定何種類型的投資可以升級產品、降低成本、改善客戶體驗和擴展進入新的市場。我還增加了幾個章節，幫助你編制既有戰略性又接地氣的、整合的路線圖，以創建一個以價值為基礎的市場價格，改善你影響廣告活動、推廣產品和教育客戶的能力。

12.與第1版一樣，模組5也是聚焦於產品管理專業化，但是我修改了產品經理自我測評使其成為一個更為友好的工具，你可以在第23章探究這個工具。在第24章，我擴大了提供給領導者的指南，使得他們對自己的角色有更為寬泛的理解，能夠成為產品經理更好的導師。

總而言之，第2版包含了大量新內容、重大的修改和更吸引人的可視化。我相信你在今後漫長的歲月中都會使用這個資源。

小結

作為商業人士，如果說在過去幾十年我學到了什麼，那就是：不考慮組織內部的混亂和團隊的功能失調，產品經理是一份最佳的工作！一個原因，這是唯一一個“不管你做了什麼”的角色。對那些想成為最佳的、貢獻最多的人士而言也是最佳的工作。我們不可能知道所有的一切，但我們可以從面臨的各種情形中持續不斷地學習著。我們通過把點滴串聯起來看見全局，來留下標記並獲得授權。我們從混沌和市場上各個玩家不可預測的行動中找到感覺，編制、再編制我們的戰略，讓其他同事與我們一起乘風破浪。這就是領導力，這就是產品經理在踐行的。

我希望你能跳上這台富有活力的商業機器，而第2版《產品經理裝備書》能成為你永遠忠實的伴侶，與你一起追尋創新的、定義市場的產品—讓客戶得到愉悅、讓競爭對手產生嫉妒的產品。

作者簡介

史蒂文·海恩斯

（Steven Haines）

全球最頂級的產品管理專家之一。他是斯奎特學習網路（一家位於美國紐約的全球性培訓和諮詢服務公司）的創始人，他也是產品管理執行理事會（一個由努力追求產品卓越的高管組成的專業協會）。海恩斯還著有《產品管理之管理》和《產品經理生存指南》兩本書。

余鋒

上海管理科學學會理事兼精益六西格瑪委員會主任、精益企業中國獨立董事、A輪學堂導師，上海交通大學客座研究員、上海外國語大學客座教授，美國質量協會高級會員。主要作品：《精益創新》、《贏在精益標準化》、《改變世界的機器》（合譯）、《現場觀察》。現任某世界100強企業全球副總裁兼亞太區總經理。

產品經理裝備書（原書第2版）

目錄

前言

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