理性購買行為

什麼是理性購買行為

理性購買行為是指在掌握必要的商品信息的基礎上,經過思考、計畫以求有效達到一定目的的購買行為
忠誠性購買行為、誘惑性購買行為和從眾性購買行為這三種類型的購買者不同,理性購買者通常對產品的特性都有充分的了解,他們對同一類別的各種品牌也有自己的看法,他們的購買活動是根據實際需要事先計畫好的。一旦他們作出購買決定,就不大可能再受別人的影響。

理性購買行為的特點

理性購買行為,一般具有下列特點:
從整個生活情況來看,產品是有用的; 產品購買是實際生活中最迫切的; 購買自己中意的、對自己適合的、體現自己個性的商品; 強調產品應該是優質的; 完全滿意後才購買; 強調令人信服的價格; 重視按計畫購買和靠智慧購買; 重視情報性購買,購買時挑選範圍較大; 購買前考慮產品或品牌的時間較長。

理性購買行為的分析

理性購買行為通常有一個複雜的過程,對此,著名的行銷學家科特勒用一個簡單的模式來描述。在這個模式中,他把購買程式分為五個階段,即喚起需要、資料搜尋、估價行為、購買決定和買後感覺。
喚起需要是購買程式的起點。消費者在日常生活中,會產生各種各樣的需要,如節省開支、減少病痛、減少身體疲勞、娛樂等。消費者的購物行為有時是由這些需要引起的,有時則是由廣告喚起的。
假如一個人喚起的需要很強烈,而且可以滿足需要的物品就在眼前或附近,那么他就會立即行動以滿足需要。例如當一個人渴時,就會馬上買飲料來喝。但是在很多情況下,被喚起的需要是不能馬上得到滿足的,必須暫時儲存在記憶之中以期將來得到滿足。例如許多年輕人都希望擁有自己的汽車,但是還不具備經濟實力,這種需要只有等待今後來滿足。
按照需要的強度,需要在個人身上會產生兩種情況。在不很強烈的情況下,個人對能滿足自己需要的資料變得敏感起來,此時他們並不主動尋找資料,但他們接受資料。例如一個人想買家具時會更加注意家具展銷廣告。在需要強烈的情況下,人們便進入積極的資料尋找狀態。消費者花在信息搜尋上的時間與購買產品的價格存在正相關。一般來說,資料的來源主要有四個方面:
個人來源:家庭成員、親友、鄰居、同事等; 商業來源:廣告、推銷員經銷商、包裝品、展銷會等; 公共來源:大眾傳播媒體、消費者組織等; 經驗來源:操縱、實驗和使用產品的經驗。
當個人獲得資料後,就會處理資料以達到對產品品牌形成一定的態度傾向,這就是估價行為階段。通常,消費者要用很多的資料來形成他們對品牌的態度。沒有一種資料可以單獨滿足他們作出評價的要求。當消費者購買耐用品時,廣告是一種重要的信息來源,但其他來源的信息在實際決策中重要得多。紐曼和斯迪爾林(Newman & Staelin,1973)對653個新汽車或大件器具購買家庭的調查也發現,廣告是次要的信息來源。該研究還顯示,許多廣告效果發生在購買決策過程之前。廣告來源的運用與樂觀展望、認識到需要信息、教育水平中上、妻子單獨或單個成人作購買決策相聯繫。
在購買決定階段,消費者往往將他們喜歡的品牌作為他們選擇的對象。也就是說,購買意向是品牌態度的函式。當然僅有購買意向並不等於產品的實際購買。例如在決定購買之後採取購買行動之前,市場上又推出更新的品牌。此時,消費者可能改變已有的決定。
買後感覺是產品購買使用時,消費者對產品是否滿足需要的評價。它對品牌態度具有重要的反饋作用。如果產品能夠有效地解決消費者的問題,讓消費者感到滿意,那么這種經驗就會加強他們對品牌的偏好。反之,消費者可能會改變已有的態度。
由上述對理性購買行為的分析可見,理性購買行為的發生是以事先對商品的了解為基礎。消費者關於商品的知識越多,了解越全面,他們對產品購買的風險知覺就會下降,購買產品的可能性也會相應地增大。因此,從廣告活動的總體戰略上看,應該加強商品知識的宣傳,讓消費者對產品有足夠的了解。在媒體策略上,應側重印刷媒體,以便於能對產品作充分而詳細的介紹。在廣告內容方面,應對產品的特點作充分地介紹或論證,提供有說服力的證據,例如可以引用有關產品的研究結果、技術鑑定資料。總之,廣告內容要注意以事實為依據,不要僅作泛泛之談或口號式的自我吹噓。此外對於一些尚未成為人們需要的新產品,在廣告上有時應先努力去激發消費者的需要。

熱門詞條

聯絡我們