渠道影響策略

渠道影響策略研究
2.1.1渠道影響策略的定義
上個世紀 70 年代西方學者對渠道的研究，主要集中於渠道權力、渠道權力的來源以及權力與衝突的關係的研究，雖然也有少數研究開始關注渠道成員之間溝通的方式和內容，但是他們沒有很好地區分權力的擁有和權力的運用兩個概念。 同時，研究者們的另外一個趨勢就是研究權力及各種權力來源因素，而對分銷商行為影響策略的運用少有研究。
上個世紀 80 年代，渠道權力的運用開始為許多渠道研究學者所重視，Frazier and Summers（1986） 對渠道影響策略下了一個比較明確的定義，他認為渠道影響策略是渠道成員為改變合作者的行為的溝通策略，也就是渠道成員對自身擁有的各種權力來源因素的運用。
2.1.2渠道影響策略的種類
在行銷渠道行為的研究中，渠道成員如何影響另一個渠道成員的行為與決策，一直是許多學者感興趣的研究課題，其中主要的研究，集中在廠商使用什麼影響策略(influence strategies)來左右另一個廠商的行為(Frazier & Summers，1984: 1986; Gaski&Nevin, 1985: Frazier&Rody, 1991; Boyle&dwyer&Simpson&Robicheaux, 1992)。
影響策略可以做出多種類型的劃分，最具代表性的就是Frazier and Summers對於影響策略的研究。Frazier and Summers最先將影響策略分為改變認知策略(Strategies based on altering perceptions)和未改變認知策略(Strategies not based on perceptions change)兩大類，改變認知策略中包括信息交換和建議兩種方式，未改變認知策略中包括承諾、威脅、法律和請求四種方式。在後來的研究中他們將影響策略進一步的擴充，詳細的分為五大類影響策略，共16種方式。包括非直接策略(Indirect strategies)、直接非調和策略(Direct, unmediated strategies)、獎罰策略(Reward and Punishment strategies)、直接非加重策略(direct unweighted strategy)和直接調和策略(Direct mediated strategies)。並且具體分析了來源廠商使用的每種影響策略對目標廠商的行為要求以及相應的後果，見表2-1F-S影響策略分類法。由於影響策略涉及的方式如此複雜，所以Frazier and Summers最後聯繫渠道權力來源的使用將影響策略分為強制性與非強制性策略，其中強制策略包括承諾、法律及威脅，非強制策略包括信息交換、建議和請求。而後來Mohr and Nevin(1990) 對影響策略的分類也是基於Frazier and Summers關於影響策略的相關分類，他們提出的直接影響策略包括建議、請求、承諾和法律，間接策略則只包括信息交換方式。
表2-1:F-S影響策略分類法
影響策略 行為要求與否 壓力後果 其它包含信息
間接策略
信息交換 無 無 激勵目標對項目願景的知覺
信息控制 無 無 掌握或控制信息
模型化 無 無 為其他渠道成員樹立榜樣
直接非調和策略
建議 是 非間接 頂測利潤會增加
警告 是 非間接 預測利潤會減少
止面規範 是 非間接 好的規範，成員“應該”參與
負面規範 是 非間接 成員不應該實行的“壞”行為
獎罰策略
經濟性問報 無 間接的 經濟本質
非經濟報酬 無 間接的 非經濟本質
經濟性懲罰 無 間接的 金錢上的懲罰
非經濟性懲罰 無 間接的 非金錢上的懲罰
直接非加重策略
要求 是 無 願望來源
直接調和策略
個人請求 是 間接的 友誼或對好處的報答
承諾 是 間接的 對善意行為的有條件的報答
威脅 是 間接的 失敗行為的負面制裁
法律訴訟 是 間接的 正規的對行為要求的契約
資料來源：Frazier, Gary L. and John 0. Summers (1986)“Perceptions of Interfirm Power and Its Use Within a franchise Channel of Distribution ,”Journal of Marketing Research, 23 (may)，69-76.
雖然影響策略有這些分類，但是大部分的研究都採用強制性與非強制性策略(Frazier &. Summers, 1986) ，來進行相關的研究。強制性策略是指如果目標廠商沒有順從來源廠商，則來源廠商會對目標廠商採取負面性制裁的策略，包括承諾、法律及威脅:非強制性策略是指來源廠商套用正面性的結果，促使目標廠商順從的策略，包括建議、信息交換及請求等方式。上述所涉及到的影響策略的內涵分述如下:
(1).信息交換策略。信息交換策略是指供應商的銷售人員就整體商業形勢和市場信息與分銷商進行分享和討論，以期讓分銷商在觀念上認識到自己利潤最大化的最佳經營策略，從而達到改變分銷商行為的目的。 實際上，信息交換作為一種溝通方式，供應商對分銷商的信息交換過程就是對分銷商的行為影響過程，不過這種影響是間接的，分銷商在這種情況下行為的改變是一種主動積極的行為調整。
(2).建議策略。建議策略是指供應商的渠道管理人員預計分銷商採用自己的建議後會獲得更多利潤，這種建議要么使分銷商避開不利局而，要么使分銷商獲取有利形勢(Angchnar and Stcrn,1978)。與信息交換策略相反，建議策略是供應商讓分銷商明確其行為的實質，也就是優勢和劣勢。因此，分銷商往往更願意接受建議策略:即使針對某種特定行為的改變，也能發生作用;一旦被有效運用，其有效改變對方的行為所需的時間越少。不過，這種方式顯然是供應商在影響分銷商的自主決策權，因而會引起分銷商的某些懷疑
(3).承諾策略。承諾策略，也叫獎賞策略，是指供應商對按照其意願行事的分銷商給與特殊的獎賞(Tcdschi,Schlcnkcr and Bonoma,1973;Angchnar and Stcrn,1978)，這不同於建議策略，它是一種直接的影響行為。有效運用承諾策略需要仔細考慮提供的獎賞，如果分銷商改變某種行為所耗費的成本高於供應商的給與的獎賞，則這種承諾策略是很難實施的。 每個渠道成員在渠道關係中都承擔一定的渠道職能(Cill and Stcrn,1969)，供應商為了特定職能比如產品物流而實施一定獎賞，可能會促使其他渠道成員認為這是供應商不能很好地執行物流職能。
(4).威脅策略。當供應商在與分銷商溝通過程中暗示如果分銷商不遵從自己的意願行事，其將受到懲罰時，這就是在運用威肋、策略(Tcdschi, Schlcnkcr and Bonoma,1973 ;An chnar and Stern ,1978 )，威脅策略成功與否依賴於威脅信息的可靠性和懲罰的嚴重程度，也就是分銷商不遵從供應商意願受到的懲罰與分銷商遵從供應商意願的成本的比較。威脅策略是一種高成本的渠道影響策略，首先，策略實施的監督成本是高的，特別是策略實施需要在一個相當長的時間內更是如此(Raven and Kruglanski,1970)並且如果實施失敗，成本可能更高;其次，威脅策略最大的成木本可能就是對渠道關係的負而影響； 再次，威脅也會縮減或者破壞其他渠道策略的有效性，例如信息交換和建議策略是基於雙方的相互信任(Raven and Kruglanski,1970 ; BaLdwin ,1971) , 而威脅策略往往會對渠道成員彼此的信任產生負而影響;最後，威脅可能會減少分銷商的利潤。這種總體的負面影響會降低分銷商對供應商的依賴程度，而增加分銷商脫離當前渠道關係的可能性(Bacharach and Lawler ,1980 )。
(5).法律策略。法律策略是指渠道雙方基於正式的契約規定或者非成文的法律觀念，供應商要求分銷商遵從其意願行事，這種意願已經有清楚明晰的法律基礎，雙方認為是一個公平的協定。這種策略能產生一種長遠持續的作用，並且不需要額外的監督(Raven and Kruglanski,1970)。但是，如果分銷商認為契約是不明確的，就會有抵抗情緒，這種情況下就需要額外的監督。
(6).請求策略。請求策略是指供應商在沒有任何獎賞或者懲罰等情況下要求分銷商按照自己的意願行事。分銷商被提醒遵循製造商的請求，即使他們知道這種改變不是他們想做的，或者這種要求不帶有任何威脅、承諾、法律因素。這種情況下分銷商遵循供應商要求的激勵來自其對渠道互惠關係的認同。 請求在以下情況下運用是非常有效的:(l)當雙方己有一個共同的目標;(2)分銷商認為遵循供應商的意願的收穫超過其遵從意願的成本。請求策略的合適運用會加強彼此的關係，促進相互信任和雙方之間銷售人員的認同，並且這種策略對信息交換和建議策略是有促進作用的.