定向的選擇，30秒鑑定出人群投放價值
定向的分類
考慮到一部分人還不是很清楚各種定向的區別，我先簡單的說一下：
1．群體定向是系統根據買家以前的訪問，搜尋，收藏購買等行為，把買家接下來最有可能購買的類目分開，並且區分高中低三種價格，過小的類目會合併到其他大類目中。這種定向只比通投好一些，一般都不選擇這種定向，只適合需要超大流量的大賣家。
2．興趣點定向可以說是群體定向的加強版，進一步細分到子類目，流量相對更精準，特別是小類目流量不足且用店鋪定向效果不好的時候。
3．訪客定向是相對精準的，它裡面又細分二種，一個是種子店鋪定向，和興趣點差不多，系統根據你家店鋪的風格價位自動幫你匹配150家店鋪的客戶群；另一個是自主店鋪定向，只會圈定你所添加店鋪的客戶群，流量是非常精準的，後面會詳細講到。
4．場景定向是系統根據店鋪過去的記錄分成認知客戶，潛在客戶，現有客戶和沉默客戶四種，在DMP中還可以把這些人群進一步細分，它們的區別感興趣的可自行查閱相關資料，這裡不再贅述。前段時間問過小二，沒開通過場景定向的已不會再開通，將逐漸合併到DMP中去。
5．DMP定向是基於店鋪和淘寶的大數據進行多維度標籤圈定出人群，然後同步到鑽展後台進行定向投放。越大的賣家使用起來效果越好，小賣家的話基本不用考慮場景定向和DMP定向。
不同類目適合的定向不同，對小賣家來說，一般用的較多是興趣點定向，種子店鋪定向和自主店鋪定向，前二個特別適合小類目流量少的賣家，提供相對精準和可觀的流量；自主店鋪定向適合流量較大競爭較多的賣家，就算是日預算超10萬的大賣家，也應該拿出一定比例預算做好自主店鋪定向。
自主店鋪定向要點
1：首先確定自己的類目是否適合做自主店鋪定向，如何判斷你是否合適，很簡單，你把客單價相近的銷量第一的同行往自主店鋪里圈一下人數（選首焦2等大資源位），如果連幾千人數都圈不到，那自主店鋪定向對你意義不大，可選用興趣點定向或種子店鋪定向。如果能隨便圈個幾萬人，那么好好研究下店鋪定向，將大有可為。當然，話也不能太絕對，如果能找出潛在客戶最常購買的其他類目產品，直接定向其他類目的店鋪也是很有用的。自主店鋪定向其實都適合，就看你找不找得準人群。
2：店鋪定向使用自主店鋪，別用種子店鋪，定向自身店鋪是最精準的。
3：時間的話，別投凌晨人特別少的時間就行，一般大家投放的時候段都是9點－23點。投放方式請選均勻投放。時間段如果想做的細可以建多個計畫，分時段投放，比如一個計畫投上午，一個計畫投晚上，時間段不同，溢價和目標人群等也是不同的，白天逛淘寶和晚上逛淘寶的人群是不同的；晚上11點前逛淘寶和晚上11點至2點逛淘寶的人群又是不同的；白天受歡迎的創意和晚上的也不同。
4：地域需要根據生e經，直通車地域報表或者鑽展透視等數據工具分析出不同省份的點擊率轉化率擇優留用，建議看最近半個月和最近二個月的數據作為參考；
5：投放位置和落地頁的選擇，自主店鋪定向本身圈到的人群較小，所以請儘量選流量大的資源位，小流量資源位將因無法消耗預算而買不到流量，還存在大量通投的可能。在物料庫資源位列表那裡可以看到每個資源位的日展現量和平均點擊率。落地頁大家連結的比較多的是首頁，活動頁和單品頁，如果是鏈向首頁或活動頁的話就要注意了，創意圖上出現的產品一定要讓買家進店15秒內可以找到，不要試圖強迫買家去多看其他產品，每需要多點擊一下或滾輪下拉一屏才能找到創意圖上的寶貝，都會提高跳失率。創意圖上的產品與頂部的海報大圖或熱銷推薦最好相對應。
6：需要大量的好創意，創意圖一定要做很多張，通過測試選擇出點擊回報好的圖片；測試是鑽展前期最重要的工作之一，測試包括創意圖，投放位置，溢價，定向的店鋪，時間段，地域等。每張創意圖都是有壽命的，長期對固定的人群展示同一個創意必定帶來點擊率和回報率的降低，但長期對固定的人群展示不同的創意，就是傳統意義上的打造品牌認知度。
7：訪客定向的溢價一般比其他定向高不少，剛建計畫不清楚的話可以先按系統推薦加30%出價。如果15分鐘內沒展現，每10分鐘加3元，直到每小時消耗＝計畫日預算/設定的剩餘小時數，還有不要出整數，出20.37元比你出20元會有用。不要擔心溢價太高，因為你定向的人群越精準，點擊率也是越高的，算下來點擊單價卻會更低。在其他不變的情況下，點擊率和ROI有著正比的關係。
8：多計畫多單元投放，同一個店鋪可以不同溢價各建一個計畫，比如預算600，可以拆成二個計畫來投，其他不變，一個溢價18，一個溢價21這樣；同一個店鋪還可針對不同投放位置各建一個計畫，比如首焦2，3，4各建一個，一個店鋪就可以建三個計畫，最好是在同一個計畫里分成多個單元來投放，降低通投風險，建議每個單元只有一個變數，方便觀察調整。注意：這一條只適用於你定向的店鋪夠大，一個店鋪就可圈到1萬人以上，如果圈不到可以把多個店鋪放在一起圈定。改變少量設定的計畫是不需要重新做，可直接複製，把滑鼠放在計畫上面，最右側就會出來複製選項。
9：很多人總是看到通投，卻不明白通投是什麼，通投就是資源位流量過剩而我們的計畫消耗不足時對全網人群的投放，就是那個底價7元或1元等的投放，可以說是垃圾流量，點擊率低，轉化基本沒有，我們要的是精準流量。通投是在計畫管理>推廣單元管理>定向管理裡面的通投定向這一行查看的，若此行有數據表明出現通投，可點後面的報表查看通投的具體情況。
10：避免通投除了提高溢價和圈定更多人群這二種常規操作外，低預算，多計畫，多單元投放才是根本。這一點會在鑽展三部曲之3里細講，這裡不再贅述。如果出現通投，最好加價後先暫停一會再重新開啟，因為通投一旦開始，只是加價很難立即停止，複製單元和複製計畫是差不多的，點擊相應計畫進入推廣單元管理裡面操作。
如何選擇定向的店鋪
選擇店鋪要選那些和你店鋪客單價相同風格相近的，目標店鋪圈定人群的時候最好在數千以上，才具有定向意義（圈到的人數與投放的資源位有關，流量越大的資源位可以圈到越多人）。怎樣快速找到與你店鋪風格價位相近的店鋪呢，請看下圖：
點擊右下角找相似店鋪，會出來40個系統認為的與你最相近的店鋪。那么這些店鋪哪些店鋪適合你，這個就需要測試了，一般要測試三天以上才能比較好地判斷這個店鋪合不合適。當然，在其他投放條件不變的情況下，只有定向的店鋪改變，可以直接從點擊率的高低判斷定向的人群是否精準。
只是測試這40個店鋪是不夠的，需要尋找更多的店鋪。可以找已確定的最接近自身的店鋪，它的40個相似店鋪，無限延伸。另外還可以這樣找，比如你主要是賣風衣的，店鋪搜尋風衣，會出來3000個店鋪，按銷量排序，直接跳到銷量在3萬以下的非線下品牌店鋪，從中尋找和你店鋪相近的。
當然你還可以從各種數據工具找和你風格相近的店鋪。這么多的店鋪如果要一個一個地測，工作量和所需花費都是巨大的，那有沒有快速又便宜的方法呢？有的，不僅快速，還不需要花一分錢，就可以立刻判斷你選擇的店鋪適不適合投放。
定向選店理論
為了提高尋找新店鋪的準確性和減輕測試的工作量，我有時會思考這些店鋪有什麼共性。直到有天想到鑽展後台圈定人數時的那些細微變化，二個店鋪一起圈定時減少的人數越多是不是代表目標店鋪越接近自身店鋪，越值得投放。在我用數據驗證之後，發現這個想法是完全正確的，我暫且把這個選店的規律命名為：定向選店理論，它的表現是：二個店鋪分開圈定時的人數總和與二個一起圈定時的人數的差值除於目標店鋪圈定的人數將得到一個比例，這個比例越大，店鋪客戶群越接近，越值得定向。
具體操作如下：首先把自己的店鋪放進去，把圈到的人數A記錄下來（資源位選流量大的位置，如首焦234），再把目標店鋪放進去，記錄圈到的人數B：
然後把你的店鋪加進去和目標店鋪一起圈定，記下圈到的人數C。
A+B是理論應圈到的人數，C是實際圈到的人數，而（A+B）－C＝D這個差值，就是一起圈定時減少的人數，D/B是差值在目標店鋪人數的占比，這個比例越高說明這個店鋪客戶群越接近你的店鋪，越值得定向投放。
以下是我記錄的部分數據，為了更好地對比加入了其他類目的店鋪：
表格中的店鋪，比例大的正是我一直在定向的店鋪。要注意一點，如果一個店鋪長期定向你或互相定向（包括直通車推廣品牌詞），你們之間的這種比例會進一步增大。藉助這個選店理論，在雙11那種競爭激烈的時期，我計算出了二個新店鋪，在其他點擊率都已不足6%的情況下，這二個新定向的店鋪點擊率達到了9%左右，而且這種店鋪因為定向的賣家少，溢價不高，最終CPC只有定向其他店鋪的一半。後期加大對這二個新店鋪的投放，憑此就在雙11期間節省了不少的推廣費。
這些數據是不需要一個個去計算的，自身圈定數是不變的，建個電子表格，設定好函式公式，只需要填入目標圈定數和實際數，其他數據將自動生成，30秒就可以鑑定出一個店鋪是否值得投放。如對此還不理解或需要電子表格的，可加我Q107390647。
小類目如何巧用定向選店理論
那這個選店理論適合什麼店鋪呢？適合所有店鋪。如果你自身店鋪能圈到5000人以上，將非常好用。如果是新店或自身店鋪圈定低於5000人，可以選和你賣一樣東西的同行當作自身店鋪來選店鋪；如果類目過小，把銷量第一的同行扔上去都圈不到5000人的，可以如此操作，把幾個明顯賣同樣風格差不多價位產品的店鋪集合在一起，作為自身店鋪，再來鑑定其他店鋪（多個店鋪集合一起圈定可能會得出負的差值）。（注意5000是女裝類目的參考值，不同類目數值不同的）
關於小類目選其他類目店鋪的一個技巧，比如你是賣500元男皮帶的，把你們差不多價位銷量第一的店鋪當作自身店鋪，然後目標店鋪是那些中高端的男鞋店，男裝店，男表店，男護膚品店等，把它們的數據整理出來，不需要再說，你已明白自己該定向哪些類目哪些店鋪了。
定向選店理論在DMP的高級套用
如果你覺得這么好的選店方法只能用於店鋪定向就錯了，在DMP圈定中它一樣有特別的作用，可以幫你快速鑑定人群是否精準，在你沒投放一分錢廣告前，已把各個圈定人群的投放價值計算出來。
數據是最好的見證者，先看下表：
上面的是測試人群，實際投放時已對各人群進行了排重。根據上面所得到的比例，我到後台查看之前投放的數據，發現點擊率和回報按（擁有店鋪優惠券人群>收藏過店鋪人群>購物車有寶貝人群>收藏過寶貝人群>>認知客戶）驚人的一致。放購物車的，一般都是臨時有購買意向的，是中層次客戶；收藏店鋪的，都是認可店鋪風格的，收藏下來繼續關注，是次深層次的客戶；願意花時間去領取店鋪優惠券的，大多是認可店鋪且具有購買意向的，是深層次的客戶；而只收藏寶貝的，一般是只對當前寶貝感興趣，不一定想購買，是淺層次的客戶。
如果你用DMP圈定了很多個人群，想知道這些人群精準度如何，把這個人群與現有客戶交集，然後計算出前面提到的比例（已圈定的人群可以在修改那裡繼續增加新標籤）。把所有人群的比例計算出來，你會一目了然的看出這些人群哪個精準度最高，哪些應該重點投放，哪些需要大流量時才投放。現有客戶越多的店鋪，得到的人群精準度越準確，越具有參考價值。
該理論是否有其他作用，還在研究中，如果大家有好的想法，記得在後面留言分享一下。
12月11日補充：新店鋪和中小賣家自身圈定數非常的少，那如何快速測試出最接近自身的店鋪呢？我接手新店鋪的做法，先根據前面1.找相似店鋪的方法；2.直接在淘寶搜自己最熱銷或主推寶貝的名字，在結果頁找這個寶貝的同款或相似寶貝；3.看數據魔方流失顧客分析等方法找出和自己產品接近，客單價相差不大的10個店鋪，把這10個店鋪集合一起放在一個店鋪定向中，測試美工做好的鑽展圖，鑽展圖上的寶貝同樣要是熱銷或主推寶貝，以系統推薦5倍以上的高溢價，投放時間選3至4個小時，一個上午就可以測出這批圖片點擊率最好的二三張，至少每張50個點擊以上，達到點擊量的鑽展圖可以先移除（後面添加回來數據仍在）；測好鑽展圖後，把前面選的10個店鋪分成10個單元，按投放位置同一個高溢價投放，時間段也是只投三四個小時，每個店鋪有50個以上點擊時暫停單元，一個下午就可以把這10個店鋪的數據全部測出來，點擊率最高的基本就是最接近你店鋪的。沒測試前我感覺這些選出來的店鋪都差不多，但測試結果卻可以看到這10個店鋪點擊率從2%至8%都有，如果預算多，最好測試更多的數據，比如每個店鋪有200個點擊以上。定向一個常常投放鑽展的店鋪比定向一個從不投放鑽展的店鋪效果會好很多。
2015.01.10補充：我把鑽展1里比較多人有疑問的集中回復一下：1.DPM的交集是指二個標籤一起圈人時，圈出來的人群就叫交集，不是計算出來的；2.現有客戶是指用戶軌跡>購買筆數最近180天購買1筆及以上的人群；3.二個店鋪一起圈定時，系統會把重合的人群只計算一次，也就是差值出現的原因，差值在目標店鋪的比例越大，說明二個店鋪重合客戶人數越多，客戶群越接近，定向的效果越好。
2015.01.20補充：最近搜店鋪，天貓已經沒有了找相似店鋪這個入口，是不是選店理論實用價值就變小了呢？恰恰相反，現在它的價值翻了好幾倍。以前還可以從相似店鋪找幾家系統推薦的最接近的直接投放就好了，現在新加入的鑽展賣家（天貓）或是轉變風格的店鋪等，只能從一堆主觀或模糊數據選出來的店鋪中選合適自己的店鋪來定向了，而選店理論將幫上大忙。
