內容
旅遊市場調研的內容十分廣泛而豐富,但由於調研目的不同,調研內容也會不同。一般來說,旅遊市場調研的基本內容為:
1.旅遊市場環境因素調研。旅遊市場環境因素包括,旅遊企業的外部環境因素和旅遊企業內部環境因素。
(1)外部環境因素。任何企業都應充分認識外部環境因素的變化給企業帶來的機遇和威脅,應隨時監測這些變化並與之相適應是非常重要的。
影響旅遊市場的外部因素很多,包括巨觀的經濟、政治、法律、社會文化、技術、人口、自然環境等方面的巨觀因素、消費者市場、產業市場、競爭者狀況等。
外部環境因素的變化總是蘊含著某種需要和趨勢。趨勢是有一定勢頭和生命力的方向或事件的順序。它能預見,並可持續較長的時間,能揭示未來。辨別趨勢即能發現機會。因此,旅遊市場調研人員充分重視外部環境的變化,從中辨別一種趨勢,確定可能的結果並決定公司的市場機會是一項很關鍵的技能。外部環境因素的變化還將影響旅遊企業的內部環境。
(2)內部環境。除了對外部因素研究之外,旅遊市場調研還必須研究旅遊地或企業自身與市場需求的發展是否相協調的問題,包括自己的行銷策略、行銷手段或行銷組合是否能有效開拓市場,如自己的旅遊產品、價格、分銷渠道以及促銷方面是否存在問題。其次是對自己行銷活動的管理評估,在行銷計畫、組織實施以及控制方面是否適應市場變化。
2.旅遊市場調研的內容差異。旅遊市場調研主體不同也會造成調研內容的差異。
旅遊市場調研的主體包括區域性的行銷主體和企業性的行銷主體。區域性行銷主體是指地區旅遊局,旅遊景區。
行銷主體的差異會導致調研內容的差異。例如,地區旅遊局的市場調研內容主要是針對整個地區的國內客源及國際客源的旅遊者的住宿、價格、購物、服務質量等方面問題,旅遊企業方面的問題,區域旅遊地之間的競爭問題進行調查。這種調查內容豐富而全面,調查範圍大,是旅遊企業的調查不能比擬的。旅遊企業的行銷調查則針對性較強,內容集中,範圍較小,主要是對企業自身狀況和目的進行產品質量、價格、企業形象、企業服務等方面的調查。
程式
有效的市場調查分為五個步驟:確定問題和調查目標→制定調查計畫→收集信息→分析信息→報告結果。
(一)明確問題和調查目標
明確問題和調查目標是市場調研的重要前提。正如人們所說,良好的開端等於成功的一半。
正式調查行動之前,必需弄清楚為什麼調查,調查什麼問題,解決什麼問題,然後確立調查目標、調查對象、調查內容及調查方法。
並不是所有的調查主體或調查人員一開始就明白調查目標。這是因為每一個問題都存在多方面的事情需要研究。所以調查人員必須明確問題的範圍,並確定具體的調查目標,否則,會盲目行事,或者得到許多無效的信息,而且耗費大量的時間和費用。
在確定問題和目標時,對問題和目標的陳述不宜太寬或太窄,否則對目標細化不相宜。
(二)制定調研計畫
制定調研計畫的目的是使調查工作能夠有秩序、有計畫地進行,以保證調查目的的實現。這裡包括:調查方案設計、組織機構設定、時間安排、費用預算等。
調查方案內容包括調查目的要求、調查對象、調查內容、調查地點和調查範圍、調查提綱、調查時間、資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方案,以及提交報告的形式。資料收集應確定是收集第二手資料,還是第一手資料,還是兩者兼顧。
機構的設定包括調研活動負責部門或人員的選擇與配置,調研活動的主體的選擇是利用外部市場調研機構還是由本單位進行調研。調研活動的人員選擇和配置是市場調研活動成敗的關鍵。計畫方案的制定,整個調研活動的進行,都取決於市場調研組織的決策者和管理者,以及調研人員的素質。所以調查人員必須具備善於溝通的能力,敏銳的觀察與感受能力,以及豐富的想像力、創造力、應變能力,而且調研人員還應具備基本的統計學、市場學、經濟學、會計財務知識。
選擇外部市場調研機構,首先由調研活動負責人或部門,對外部調研機構進行選擇,選擇的標準如下:。
(1)調研機構能否能對調研問題進行符合目標的理解和解釋。
(2)調研人員的構成,其中包括其資歷、經驗以及任務分工。
(3)調研方法是否有效、並且具有創造性。
(4)過去類似的調查經驗、調查事項以及調查成果。
(5)調研時間及調研費用是否與本單位要求相符合。時間安排包括調研活動的起始時間,活動次數安排以及報告成果的最終完成和交接時間。費用預算包括調研活動費用的預算與計畫。
(三)收集信息
調查計畫確定之後,即開始系統地收集資料和信息。對於市場調研活動來說,收集信息通常是耗時最長,花費最大而且是最容易出差錯的過程。整個調研活動的效果與準確性、誤差大小均直接與這個過程有關。這個階段的主要任務是系統地收集各種資料,包括一手資料與二手資料,有的調研僅需要二手資料,或一手資料,但對大多數調研活動來說兩者都是需要的。
1.二手資料。調查人員開始調查時總是先收集二手資料。二手資料又稱文案資料,它是指為其他目的已收集到的信息。通過二手資料可以從中判斷分析調研問題是否能部分或全部解決。若能解決,則無需再去收集成本很高的一手資料。二手資料的主要來源包括:
(1)內部來源。包括公司盈虧表、資產負債表、銷售資料、銷售預測報告,庫存記錄以及以前所做的報告。
(2)政府出版物。包括政府的公開調查統計報告、年鑑、研究報告。
(3)期刊和書籍。各種有關的書刊,特別與開展業務關係密切的書刊。
(4)商業性資料。有關市場調查公司等提供的調查資料。
獲取二手資料的優點是收集成本低,而且可以立即使用。但二手資料中可能沒有調研人員所需資料,或資料已明顯過時、不準確、不完整或不可靠。這時就必須去收集更切題、更準確的第一手資料。
2.一手資料。一手資料,又稱原始資料或實地調查資料,是調查者為實現當前特定的調查目的專門收集的原始信息資料。所以大多數的市場調研項目都要求收集一手資料。常規的方法是先與某些人單獨或成組交談,以了解大致的想法,接著確定正式的調查方法,然後進行實地調查。
一手資料的主要來源是旅遊者,其次是中間商和旅遊企業內部資料信息。收集一手資料的調查方法有四種:觀察、專題討論、問卷調查和實驗。這是我們進行市場調研的一般方法。一手資料的特點是有目的性,時效大,特別適宜於分析那些變動頻繁的、敏感性的要素。但耗費時間長和金錢多。
在收集資料的過程中,會出現多方面的困難,可能會找不到被調查者,或者被調查者拒絕合作,或者回答帶有偏見或不誠實的情況,使資料收集工作進展並不順利。如果市場調查人員發現調查計畫或調查有問題時,應儘快反饋信息,並立即進行調整。一切調研活動都依靠調研者的耐心、毅力和百折不撓的精神。
(四)分析信息
資料收集完成後,旅遊市場調研人員應對資料進行整理、分析,從資料中提取與目標相關的信息。
信息分析主要有兩種方法。一是統計分析方法,常用的是計算綜合指標(絕對數、相對數以及平均數),時間數列分析、指數分析、相關和回歸分析、因素分析等。二是模型分析法,模型是專門設計出來表達現實中真實的系統或過程的一組相互聯繫的變數及其關係。分析模型主要包括描述性模型和決策性模型。
描述性模型中常用的是馬爾可夫過程模型和排隊模型。馬爾可夫過程模型可用來分析預測未來市場份額變化的程度和速度;排隊模型用來預計顧客的消費決策與等候的關係。
決策性模型中常見的是最最佳化模型和啟發式模型兩種。最最佳化模型一般通過微分學、線性規劃、統計決策理論以及博弈理論來辨別不同決策方案的價值,力求從中進行最優選擇。啟發式模型則套用啟發性原則,排除部分決策方案,以縮短找尋合理方案所需的時間。
(五)提出報告
市場調研人員對市場調查活動中面臨的問題進行調研後,將調研的結果寫成調研報告進行書面陳述。所以調研活動的最終結果的體現是調研報告。
在調研報告的編寫過程中,應注意以使用者的需求為導向。調研報告主要應把與使用者關鍵決策的相關調查結果充分體現出來,以減少決策中的不可確定性。而不是用資料對管理人員施加限制。表達方式(文字說明、資料、數學表達式)也應適應使用者的素質。
調研報告的編寫力求觀點正確、材料典型、中心明確、重點突出、結構合理。它一般包括以下的內容:1.前言。即說明本次市場調研應回答的問題、調研目標、調研方法、調研對象、調研時間、調研地點、以及調研人員的情況。
2.正文。調研報告的主體,應包括對調研問題的研究結果及其分析,解釋及其回答。
3.結尾。可以提出建議,總結全文,指出本次活動的不足,以及對決策的作用。
4.附錄。包括附表、附圖等補充內容。
選擇確定
旅遊市場的調研因調查目的、調查主體不同,而選擇不同的調查對象。可以是全面調查,也可以是非全面調查。一般來說,由於調查時間、調查經費的限制,非全面調查中的抽樣調查是旅遊市場調研採用的主要方式。
(一)抽樣調查方案
一個抽樣調查方案主要包括三方面的內容:
1.抽樣單位的確定。即向什麼人調查?也即確定目標總體。每次調研,依據調查主體、調查目的的不同,均應選擇不同的目標總體。一旦確定了目標總體,就應確定抽樣範圍,從而使目標總體中的所有樣本被抽中的機會是均等的或已知的。
2.樣本規模。即確定調查多少人。一般來說,大規模樣本比小規模樣本的結果更可靠。但並非必須進行目標總體的全部調查才能獲取準確結果。如果抽樣方法正確,不到總體1%的樣本,也可以提供較高的可靠性。
3.抽樣方法。即確定如何選擇答卷人。為了得到代表性的樣本,應採用機率抽樣。只有依據機率原則抽取樣本,才能使調查樣本總體中每一個個體都有相等的被抽取的機會。而且調研人員可以依據統計技術測量並控制誤差。抽樣方法因此分為:機率抽樣(隨機抽樣)和非機率抽樣(非隨機抽樣)。機率抽樣就是從調查目標總體中完全按機率原則抽取樣本的方法。運用機率抽樣方法時,調查樣本總體中每一個個體被選出的機會完全相等。這種抽樣法可以完全排除調研人員的主觀判斷的個人選擇。而且可以計算抽樣誤差的置信度。因此,要想得到有代表性的樣本和令人相信的結論,必須採用機率抽樣。在機率抽樣成本過高或時間過長時,市場調查可採用非機率抽樣。在旅遊市場調查中,非機率抽樣常常是非常有用的,儘管無法衡量抽樣誤差。如表所示:。
機率抽樣與非機率抽樣的分類
| A:機率抽樣 | 簡單隨機抽樣 | 總體每個成員都有已知的或均等的被抽取的機會 |
| 分層隨機抽樣 | 將總體分成不重疊的組(如年齡組),在每組內隨機抽樣 | |
| 分群隨機抽樣 (整群抽樣) | 將總體分成不重疊的組(如街區組),隨機抽取若干組進行普查。 在調查樣本總體差別較大,且個體混亂,難確立分類標準的情形下適用 | |
| B:非機率抽樣 | 隨意抽樣 | 調查人員選擇樣本總體中最易接觸的成員來獲取信息 |
| 估計抽樣 | 調查人員按自己的估計選擇總體中可能提供準確信息的成員 | |
| 定額抽樣 (配額抽樣) | 調查人員按若干分類標準確定每類規模,然後按比例在每 類中選擇特定數量的成員進行調查。簡單易行,有較大的套用價值 |
(整群抽樣)
在調查樣本總體差別較大,且個體混亂,難確立分類標準的情形下適用
(配額抽樣)
類中選擇特定數量的成員進行調查。簡單易行,有較大的套用價值
(二)常用抽樣方法
1.簡單隨機抽樣方法有兩種:抽籤法和隨機數表法。隨機數表就是把0～9這10個數字隨機排列起來的表格,其中的數字可以任意上下左右閱讀。使用時閉上眼睛把筆放在表上,從筆尖所指的數字開始,每隔三行向任何方向讀起,即可得到樣本號碼。
2.系統抽樣法。系統抽樣法又稱等距抽樣法。首先將調查總體按一定的標誌排列,然後根據一定的抽樣距離從總體中抽取樣本。抽樣距離是由總體總數除以樣本數得到的。如果第一個樣本是隨機抽取的,則本次系統是隨機的。如果第一個樣本是主觀選擇的,則這次系統是非機率的。
方法手段
調查方法的選擇和技巧的運用直接關係到市場調研結果的可信度,因此調查了解旅遊市場必需選用科學的方法。
(一)收集一手資料的方法
收集一手資料的方法有四種:觀察、專題討論、問卷調查和實驗。
1.觀察法。通過觀察要調查的對象與背景可以收集到最新資料。例如,調查員到旅行社、飯店等“散步”或住宿,聽取或試探性地觀察其他遊客對各旅遊企業的評價。
2.專題討論法。專題討論是邀請6～10人,在一個有經驗的主持人引導下,花幾個小時討論一種旅遊產品、一項服務、一個組織或其他市場調查問題。主持人要有客觀性,了解所討論的話題,並了解群體激勵和消費者行為。會場可設在很輕鬆的環境中(如家裡)並供應飲料,使大家都隨便起來。通常應支付參加者少量酬金。
主持人要鼓勵大家無拘束地自由發言,利用群體激勵來揭示深層次感覺和想法,同時,主持人應掌握話題的焦點,否則不稱為專題討論。可利用筆記、錄音或錄像記錄下討論過程,供事後研究消費者的看法、態度和行為。
專題討論法是設計大規模問卷調查前的一個有用的試探性步驟,它可以了解到旅遊者的感受、態度和滿意程度,這對更正規地調查這些問題有幫助。目前這種方法已被廣泛採用。然而,無論這種調查方法如何有用,調查人員必須避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個市場,因為它的樣本規模太小,並且也不是隨機抽樣。
3.問卷調查法。問卷調查法介於觀察法和專題討論法、實驗法之間。觀察法和專題討論法適用於試探性的調查。問卷調查法適用於描述性的調查。而實驗法適用於因果性的調查法。公司採用問卷調查法是為了了解人們的認識、看法、喜好、滿意等,以便從總體上衡量這些量值。信息的獲取非常豐富。
4.實驗法。實驗法是最科學的調查方法。實驗法是選擇多個可比的主體組,分別賦予不同的實驗方案,控制外部變數,並檢查所觀察到的差異是否具有統計上的顯著性。在把外部因素剔除掉或加以控制的情況下,可以比較準確地獲得變數間的相關關係,從而較好地驗證實驗前的眾多假設。但由於旅遊研究環境的複雜性,旅遊研究人員往往難以控制各種外部因素和變數,所以,旅遊市場調研中實驗法很少使用。
(二)調查手段和技術
市場調查員在收集一手資料時有兩種主要的調查手段:問卷和儀器。問卷調查是主要調查手段,問卷設計技術是主要的調查技術。
1.問卷的概念。問卷是要求答卷人回答的問題的集合。問卷是收集一手資料的最普遍的手段。多種提問方法使問卷非常靈活。
2.問卷設計的相關內容。問卷大規模使用前需要仔細設計、測試和排除錯誤。仔細考慮所提問題的內容、形式、措詞和次序。對問題的措詞必須十分審慎。調查人員應該使用簡單、直接、不帶偏見的詞句。問題的次序也值得重視,開始的問題應儘可能地引起興趣,難以回答的問題或涉及隱私的問題應放在問卷的後面,避免答卷人開始即有戒備心理。對答卷人進行統計分類的問題也應放在後面,因為這些問題涉及隱私,並且很枯燥。所有問題都應有邏輯順序。
所提的問題若令人難以回答、不願回答或勿需回答、漏了該回答的問題都是問卷設計出了問題。
3.問卷的基本結構。問卷的基本結構如下:
(1)問卷的標題。標題應突出目標主題,簡明扼要,易引起旅遊者的關注。
(2)問卷說明。旨在向被調查者說明調查目的和意義,或者填表要求與方法及所需的一些解釋性說明。
(3)被調查者的基本情況。如性別、年齡、民族、文化程度、職業、單位、收入等主要特徵。
(4)調查內容。這部分是問卷調查的主體,以問句形式出現。
(5)編碼。問卷通過編碼,以便後期數據分類統計和整理。
4.問卷的類型與設計。問卷分為閉合式和開放式兩種。閉合式問題事先確定了所有的可能的答案,答卷人可以從中選擇一個答案。開放式答卷允許答卷人用自己的語言來回答問題。
如表所示:
旅遊市場調研一般來說,因為答卷人的回答不受限制,這樣開放式的問題常常能獲得更多的信息。尤其在需要了解人們是如何想的,而不是衡量持某種想法的人有多少的試探性調查特別有效。而閉合式的問題事先規定所有答案,很容易進行解釋和列表工作。
途徑
調查途徑指同被調查者聯繫的方式。主要有郵寄、電話和面訪三種方式。
1.郵寄問卷法。是在被訪者不願面訪,可能被調查者易受調研人員在場的影響,或訪問員會曲解其回答問題時可以採用的最好方法。採用這種方法時,調研人員將事先擬好的調查問卷郵寄到被調查者家中或工作單位,請其回答調查問卷中的問題並按時寄回。這種方法的優點是調查成本低;可以依據隨機抽樣法抽取樣本,抽樣誤差小;被調查者可以完全不受調查者在場的影響回答問題,而且回答時間比較充裕。缺點是被調查者容易對問卷中的問題發生誤解,而且問卷回收率低,周期長,也有可能被調查人請其他人代替回答。
2.電話詢問法。指調研人員用電話向被調查者徵詢意見的方法。這是快速收集信息的最好方法。該方法的優點是被訪者不理解問題時能得到解釋,且信息反饋率比郵寄問卷法通常要高,而且調查成本低,資料獲得方便迅速。缺點是只能訪問有電話的人,而且訪問時間較短,也不能過多涉及隱私,或較複雜的問題;有時調研人員很難判斷被調查者回答問題的真實程度;缺乏物質手段的刺激,被調查者的積極性有限。
3.面訪法。是調研者直接訪問被調查者,以遞送問卷或面對面交談的方式收集一手資料的方法。這是三種方法中最常用的方法。這種方法的優點是訪問人員能夠提出較多的問題,能記下被訪者的情況;交談時可以相互啟發;調查者在當面聽取被調查者的回答時可以觀察其反應,以判斷資料的可信度,因此,面訪法取得的資料的可信度較高。
面訪有兩種方式,約定訪問和攔截訪問。約定訪問是隨機選擇答卷人,電話聯繫或到家中、辦公室約請面訪。攔截訪問是在購物中心或繁忙的街道、車站、景區大門等攔住行人要求訪問。
攔截訪問的缺點是非機率抽樣,時間必須很短。有些調查公司的平均成功率為52%～70%。
