編輯推薦
這是一本內容玩法書，也是一本運營魔法書，也是一本寫給產品經理看的書，也是一本品牌傳播推廣秘籍。本書內容涉及產品、運營、數據、傳播等多個領域，這些領域的融合是必然的。新媒體實驗室，這是一個新的創新團隊，一個讓各大媒體逐漸重視和發力組建的實驗室。想了解其中的奧秘嗎？翻開本書看一看吧！
內容提要
《數據有度：場景時代的內容玩法》 是一本讓人腦洞大開的內容玩法書，給新一代敘事者提供了十八般武器。清晰的構架、簡潔的語言、坦率的態度，整本書無不流露著新一代網際網路原住民顛覆傳統的創新基因。
運營無招，數據有度。把握好數據的尺度，把數據做出角度、深度、溫度、態度，這是《數據有度：場景時代的內容玩法》的核心。圍繞新消費、玩互動、融呈現、變模式這4個維度，《數據有度：場景時代的內容玩法》從場景化敘事聊到用戶激勵和內容產品經理，分享了內容、傳播、團隊迎接變革的心路歷程。
產品的玩法本身會經歷興衰，但只要人的創新精神在，就可以在新的場景下持續玩好內容。作者的探索與思考，無疑可以給內容運營從業者帶來多元啟發。
推薦準備從事內容傳播和廣告策劃工作的在校生、網際網路產品運營從業者、移動網際網路內容創新領域的研究者，以及企業市場和品牌傳播從業者參考閱讀。
目錄
第1部分 新消費
第1章 屏閱讀時代 003
說好的“內容為王”，到底什麼算好內容？ 005
入口網站專題中的互動信息圖，是怎么做的？ 010
移動閱讀以屏為單位，內容消費習慣變了嗎？ 019
當HTML5 頁面遇上數據可視化，會發生哪些反應？ 024
第2章 新聞遊戲化 031
資訊獲取是娛樂需求，要吸引用戶主動來用 033
遊戲服務內容，趣味性和主題鮮明要相互統一 035
體驗中有目標達成，是遊戲型可視化的關鍵 039
第3章 場景化敘事 043
場景化敘事：形式服務內容，圖片構建故事 046
保持用戶想法和新聞故事的邏輯推進同步 049
故事化呈現：設計好包袱，讓資訊變得有趣 053
第2部分 玩互動 059
第4章 萌擬人化 061
擬人化，和枯燥單一的概念化展示說“再見” 064
體驗型“萌擬人化”帶你體驗內容場景 067
自述型“萌擬人化”可視化讓內容有感情 068
第5章 用戶激勵 073
激勵型新聞產品能激活時政新聞的“睡眠用戶” 075
差異化的用戶閱讀結果體驗促進產品分享 078
第6章 動畫視頻 081
選題：話題越抽象，越有動畫解析的必要 084
傳播：有趣、有乾貨、有賣點才能傳播得更遠 086
策劃：要從話題和角度上考慮其可復用性 088
第3部分 融呈現 093
第7章 音頻 095
H5 互動策劃是多媒體報導在移動端的再現 098
音頻能渲染報導的氛圍，起到畫龍點睛的效果 100
使用音頻能有效補充信息，彌補篇幅的局限性 103
音頻在該位置出現時，需確保有效且必需 105
第8章 互動 109
長信息圖的手機閱讀需要上下拖拉，邏輯性較差 112
Gif 動畫能使用戶一屏瀏覽完多維度內容 114
H5 互動專題需要保證頁面切換的強邏輯性 116
以時間為自變數，讓其他數據隨之變化 118
地理關係也是切割可視化內容的重要方式 120
巧妙設計按鈕和過渡頁浮層來補充內容邏輯 122
第9章 角度 127
找好帶動專題邏輯的小角度，突出新聞乾貨 130
小角度解構大背景，避免相近的選題同質化 132
跳出常規解讀，提供角度引導用戶自己思考 134
第4部分 變模式 141
第10章 修改和再修改 143
數據的選擇要權威，圖例、圖注的呈現要準確 146
數據的選用要儘量新、近，且跟敘事主題統一 147
多組不同維度的數據構成一個圖，分別註明來源 148
數據的敘事層次推進，需符合主題邏輯的演繹 150
通過顏色、形狀、大小的不同來區分多維度邏輯 152
數據展示的主要信息或趨勢，需要和主題相吻合 154
第11章 不增加閱讀成本 157
可視化是為了炫技還是為了更好地傳遞信息？ 159
做可視化如果要保持一個初衷，那是什麼？ 161
第12章 內容產品經理 165
內容產品化，數據新聞團隊協同作業是必需 167
報導融合化，富媒體專題要求編輯多元把控 168
技能多元化，采編和原創的外延發生著變化 170
資訊社交化，渠道多元推動編輯有傳播意識 172
新聞遊戲化：議程設定需要更加重視產品體驗 174
附錄 頭腦風暴，需要三個人玩 177
後記 創新，最好玩的是人 185
精彩節摘
推薦序1 把握好數據套用的“度”
當下，“數據”一詞已成為媒體彰顯其“與時俱進”姿態的標籤。對於過去常常把“數據”看作“理工科”思維的媒體來說，數據成為熱詞不是壞事，畢竟，數據的套用是指引媒體未來之路的一個路標。但我們應該意識到，這條路上也會充滿陷阱和荊棘。
如果只是把數據當作一個時髦而熱鬧的新花招，不懂得數據採集、清洗與分析的嚴苛要求，對數據來源不考究、對數據使用隨意，或者陷入各種數據分析的誤區，那么這些“髒”數據可能會成為媒體的新污染源。
在數據可視化方面，那些讓人眼花繚亂的信息圖表正在占領我們的各種螢幕乃至紙質版面，但是，在賞心悅目的視覺效果外，這些圖表是變成了幫助用戶獲取與理解信息的“捷徑”，還是變成了人們熟視無睹的“裝飾畫”？數據可視化中的陷阱，我們了解多少？數據可視化中的用戶體驗問題，我們開始重視了嗎？如果不能很好地回答上面這些問題，那么可視化可能很快就會被用戶當作一個可有可無的“玩意兒”拋棄掉。
在解決了這些“技術”層面的問題後，我們還需要解決的是思維層面的轉換問題。對於媒體來說，無論是新聞報導、用戶分析，還是精確行銷，數據的價值都不止是一個手段，它更是一種底層思維。這種思維的關鍵是揭示關係，無論是在關係中探究事物間的差異、共性或關聯性質，還是在關係中洞察事物的演變規律或未來走勢。
這也意味著，作為一種新的思維，數據是在起點上驅動或引導著我們對事物分析與規律推演的整個過程，而不止是作為一個候補的證據登台亮相，更不是一種只用來增加色香的“添加劑”。對媒體人來說，改變以往拿數據當論據或裝飾的思維並不容易，接受嚴格的科學的數據分析思維與方法的訓練，將是未來媒體人要面對的挑戰。
在這樣一個背景下，本書的出版有特別的意義。把握好數據套用的“度”，正是數據新聞的關鍵，也是衡量數據能力的一個主要指標。雖然本書更多地從數據可視化這個環節來展現對度的理解與拿捏，但它也輻射到數據思維驅動下的選題策劃、數據採集和新聞解讀等其他環節。同時，作者也展現了對數據之外的其他思考，如情感、溫度、場景、用戶體驗和產品運營等。作為一個新媒體的資深從業者，作者的探索與思考無疑可以給人們帶來更多啟發。
彭蘭
清華大學新聞與傳播學院教授、新媒體研究中心主任
推薦序 2 求新探索的中國範例
為《數據有度——場景時代的內容玩法》這本書作序， 對我這個來自紙媒的50 後新聞人來說，有一種穿越時空的感覺， 確實是勉為其難的。書中論述的主題和理念、解決問題時的思路和技巧，以及選取的案例與作者的經驗，甚至作者所使用的語言，顯然來自新一代網際網路原住民顛覆傳統的創新基因。僅僅在幾年之前，本書所討論的數據新聞和移動端數據新聞可視化，對許多國內媒體界人士還是相當陌生甚至聞所未聞的。
自網際網路問世以來，媒體界已經發生了天翻地覆的變化。30 多年前當我剛進入新聞界時，記者編輯們還不知電腦為何物，所以被稱為“筆桿子”，由於整天趴在紙稿上工作，因而也被稱為“爬格子”。當時編輯部里最先進的設備是四通打字機，但僅限經過專門培訓的人員使用。曾幾何時，人類進入數位化時代，一瞬間傳媒界的一切場景與邏輯都改變了。那些曾經是權威的主流傳統媒體，當初肯定沒有想到橫空出世的網際網路新媒體竟如此任性地野蠻生長，如今已經摧毀了傳統媒體原來的生存基礎，使之無可挽回地走向衰落。若干年前我在課堂上介紹智慧型手機的功能時，同學們似乎一臉茫然，仿佛聽到“不可能的故事”，因為當時幾乎無人擁有這種“豪華”設備。但是在他們畢業後之今日，即使是大城市的打工族也已人手一台智慧型手機，成為網路空間原住民的一員，真實體驗著麥克盧漢的名言：媒介是人的延伸。在中國，報紙曾經幾乎等同於新聞的代稱，但實際上其覆蓋率受到印刷、發行等技術條件和因素的限制，充其量只是城裡人的報紙。 然而今天行動網路以驚人的速度在全國城鄉普及，為滿足用戶對新聞的剛性需求創造出前所未有的無限可能。
像網際網路革命所帶來的一系列變革一樣，數據新聞（Data Journalism）和數據新聞的可視化的理念、技術創新最早也來自美國。根據資料，2006 年美國一家草根媒體《每個街區》（EveryBlock ）的創辦人 Adrian Holovaty首創數據新聞的案例, 他說新聞人應該在發表傳統的大塊文章的同時，運用結構化的可以用機器閱讀的數據。在“維基解密”（Wikileaks） 網站問世之際，英國《衛報》和《紐約時報》等媒體機構結合這一基於大數據的新聞事件，製作出一批有廣泛影響的新聞作品，“數據新聞”的概念也由此走紅。隨著移動網際網路和社交媒體的發展，數據新聞的運用在移動端更加重要。而從理論上來說，鑒於閱讀碎片化的趨勢，數據新聞的可視化成為最佳化用戶體驗的“神器”，可以使行動網路上的大眾讀者更方便、更容易、更精準地接受和理解複雜的數據化新聞信息，從而增加了新聞移動端對用戶的吸引力。
與傳統新聞產品不同，數據新聞可視化製作需要新聞采編、數據分析、設計、多媒體技術乃至產品經營等綜合技能和經驗，這對於向數位化轉型的傳統媒體機構來說，無疑是很大的挑戰。 此外媒體人應該認識到，在網際網路時代，“數據新聞”不僅僅是在其呈現形式上的變革，更重要的是， 對大數據的深度挖掘、運用與經營將成為媒體創新贏利模式的重要新資源。現在全球的數位化浪潮正在提供越來越多的開放、免費、海量的數據資源，成為媒體人可以充分採集和利用的寶藏。一位德國出版人說：“這一批新群體自稱為數據新聞人，他們不會願意再僅僅為掙點小錢而工作”。
在國內媒體中，秋里所屬的網易新媒體實驗室的團隊領風氣之先，在新聞客戶端上創作出許多既高大上又接地氣的作品，堪稱數據新聞可視化的中國範例。本書匯集了作品案例及網易新媒體實驗室的寶貴經驗，我想可以作為其他媒體機構及新聞院校的優秀教材。
就我本人觀察，全球數位化科技創新所帶來的大變局只是剛剛開始， 門戶也好，部落格、公民新聞也好，微博、微信也好，數據新聞可視化也好，移動直播也好，網際網路發展生態千變萬化、興衰莫測。 對於媒體人來說，重要的在於不斷探索、勇於創新，正如秋里在書中所說，只有求新的探索本身是不變的技能。
范東升
資深新聞工作者，汕頭大學長江新聞學院院長、教授
推薦序 3 新一代敘事者的十八般武器
信息洪流、數據爆發、移動為王……新時代提供了足夠的工具，同時帶來了太多的挑戰，任何一個以“內容”為工作核心的人，無論在傳統媒體、新式行銷、網路平台抑或自立門戶，都無法不順應潮流，變革往往從每個個體開始。
秋里就是許許多多這樣迎接新時代的敘事方法的個體之一，本書是他和團隊在這變動中的嘗試的總結。
如果你也習慣在閒暇空餘時在手機上掃一眼新聞或者刷一下朋友圈，那么你很有可能體驗過《人民大會堂，小明帶你玩》，或者分享過《衛生褲傳奇》，這只是網易新媒體實驗室上百個新聞可視化作品中的兩個，而本書記錄的是其整個心路歷程。
本書通過許多案例，以清晰的構架、簡潔的語言、坦率的態度，分享了實驗室試驗過的各種方向：從最初略山寨的平面信息圖、到場景化的擬人代入、到遊戲化的趣味社交、到動畫視頻的直觀破解、到數據新聞的深入分析，種種辦法，最終都是為了讓內容更生動、讓體驗更愉悅，讓分享更主動。
案例涉及的類型和範圍都頗廣泛：內政如兩會閱兵、外交如他國選舉、突發如天津爆炸、民生如城市內澇、歷史如抗戰70 周年，但無論是什麼選題，在本書里都反覆討論了製作時如何設計故事、角色、衝突、邏輯。書里不僅講案例，也談方法、團隊和用戶。他們會進行產品調研和用戶研究，通過持續觀察流量和訪問用戶，最終精確地把握視頻的長短、翻頁的次數。這些經驗教訓相信對於其他同行都有很高的借鑑價值。
新一代敘事者需要考慮的，既有傳統敘事的邏輯、複雜背景的呈現、抽象文字的具化、圖文交叉的順暢，亦有用戶碎片化的信息消費習慣、微信朋友圈的社交需求、移動端的手勢操作，以及一些現在還無法預見的新變化、新需求。讀者如你，也就是本書所定義的“內容產品經理”，需要“精通內容，略懂產品；懂點設計，還知道前端是怎么回事；有出色的新聞觸覺，還懂得如何包裝、行銷”。如果你還做不到這些，那么本書會是你的良好起點。
馬金馨
數據新聞網聯合創始人，前路透社數據新聞產品助理
作者簡介
許秋里，內容運營創新的實踐者。
圍繞內容創意、技術創意與品牌傳播的結合，在《中國傳媒科技》等期刊發表多篇文章。
全國職業院校新媒體運營培訓班、江蘇高校新媒體競爭力培訓講師。
先後擔任網易本地項目內容組長、網易新媒體實驗室主管。
現為新浪新聞資訊運營副主編、新浪新媒體實驗室負責人。
前言
運營無招，數據有度
移動端也能玩轉數據可視化、讓內容進行遊戲化行銷、給用戶差異化激勵、編輯需轉型內容產品經理……我們想告訴大家媒介發生了場景革命，技術換了一種方式延伸了我們的感官，而內容的玩法也在悄然改變。
然而還是逃離不了，這只是一本事後諸葛亮的書。
用一種試圖偽裝為成功學的面貌，去告訴別人新的媒介環境下有一種政治正確的玩法，這並不是我們的路線，也不符合“好好說話”“讓內容接地氣”的運營初衷。
對我們而言，內容運營的效果是失控的，我們做了不少一不小心火起來的內容策劃，也無法知道下一個能在微信、微博上獲得廣泛分享的是哪個選題。任何一個流行元素，都有其特定時機。
新媒體本身也是一個相對的概念，更新的內容表達方式出來了，原有的操作模式很容易被逐步淘汰。
只有求新的探索本身是不變的技能，它是一種互通的經驗，這或許是本書想分享的主要內容。當創新作為一個團隊驅動力所在時，這群人不是玩出這個東西，也能玩出另一個東西。我們記錄了一年的操作手記，叫作新媒體實驗，它的目標是“讓新聞更好玩”。
而最好玩的是人。
這不是一本嚴肅的工具書，帶著濃濃的人情味講著案例背後的故事，意味著書籍本身帶有很強的主觀性。所以本書主要是騙剛入行的小朋友的，主要寫給-1 至2 歲的內容運營人員，適合那些即將在新媒體領域從業的朋友及從事內容運營不到兩年的人。
或許他們會更沒包袱，新人本來就缺少方法，也就無所謂套路。效果是失控的，運營也沒有招數。如果說本書能有一點意義的話，那可能是數據本身。
數據是指未經加工的原始內容素材，它可能是符號、文字、數字、語音、圖像、視頻或其他載體。書中所描述的內容包裝，都在試圖講著一個不變的主題：數據有度。
數據可以根據需要變得有深度、有角度、有溫度、有態度，而怎么去改造，則需要我們去掌握使用數據的這個度。
