內容簡介
《廣告案例剖析》 由中央廣播電視大學出版社出版。
圖書目錄
第一章市場行銷中的廣告
第一節 廣告在市場行銷中的地位
第二節 市場行銷中廣告的作用
第三節 市場行銷中的廣告表現
第四節 生命周期的行銷策略與廣告方式
第二章 產品各生命階段的市場及廣告策略
第一節 產品導入期的市場及廣告策略
第二節 產品上升期的市場及廣告策略
第三節 產品成長期的市場及廣告策略
第四節 產品成熟期的市場及廣告策略
第五節 產品衰退期的市場及廣告策略
第三章 各生命階段產品的廣告訴求
第一節 導入期產品功能訴求
第二節 上升期產品概念及特色訴求
第三節 成長期產品概念及功能訴求
第四節 成熟期產品概念及特色訴求
第五節 衰退期廣告訴求策略
第四章 各生命階段品牌廣告訴求
第一節 導入期的品牌認知訴求
第二節 上升期的品牌認知訴求
第三節 成長期的品牌概念訴求
第四節 成熟期的品牌特色訴求
第五章 不同類別產品的市場策略及廣告表現
第一節 理性產品的市場策略
第二節 理性產品的廣告創意表現
第三節 感性產品的市場策略
第四節 感性產品的廣告創意表現
第五節 感性加理性產品的市場策略
第六節 感性加理性產品的廣告創意表現
第六章 產品生命階段的媒體利用
第一節 媒體組合
第二節 生命階段的媒體組合
第三節 功能性產品的媒體利用
第四節 快速流轉品的媒體利用
第五節 耐用消費品的媒體利用
第七章 企業品牌形象的塑造
第一節 企業形象廣告
第二節 產品品牌形象廣告
第三節 企業品牌形象廣告
第八章 競爭環境下的廣告表現
第一節 新產品上市時的廣告
第二節 競爭下促銷活動的廣告
第三節 公關活動的廣告
第四節 通路推廣的廣告
第九章 廣告表現的美感與情感
第一節 廣告所傳達的美感與情感
第二節 生命階段中廣告美感創造
第三節 生命階段中廣告情感創造
第四節 單一品牌的情感與美感創造
第五節 品牌的品位與情感
第十章 廣告策劃與創意的原則
第一節 廣告策劃的原則
第二節 廣告策劃承擔者的選擇
第三節 廣告策劃主持者的觀念、準則及自律
第四節 廣告創意應該注意的原則
附錄一 教學大綱
附錄二 課程說明
文摘
一是產品沒有區隔，誰都能吃，淡化了產品的理性成分，把產品感性了。而感性的塑造是在塑造品牌，而不應該是在塑造產品。這則廣告既不塑造品牌，也不塑造產品。
二是在市場推廣運作中，推廣的對象是有選擇的，並不是所有的消費者都是推廣對象。如果是大多數人都能吃的產品，在人群的定位上就應該選擇青年人，其原因是：
（1）青年人接受新事物快；
（2）產品的時尚性要求；
（3）青年人成長的時間還很長，對企業品牌的未來發展有利，即受產品教育的人數會逐年增加，累積的品牌人群會很大；
（4）兒童對理性產品大都不會主動購買，所以也不應是推廣對象；
（5）老人接受新事物慢，消費觀念差，而且保健觀念也不是人到老年後才建立的，另外品牌的延續性弱；
（6）教育老年和兒童則有可能失去整個市場，因為青年人和中年人會拒絕，但教育青年人整個人群都有可能接受。
2．保健品之三七茶橘黃的燈光下，舒緩的音樂聲中，一隻女性的手輕輕地在桌上放上一個有一包袋裝茶的杯子和一張紙條。女性柔和的聲音輕聲念著紙條上寫的兩行小字：“知道嗎，在這擁擠的城市，我只想牽你的手。”
畫面切換，出現了一隻男性的手，同樣在桌上放上一杯泡好的茶和一張紙條。男性用低沉的聲音說出紙條上的字：“你純淨的微笑，足以讓我百分百心動。”
畫面切換，出現一隻老人的手，他同樣在桌上放上一杯泡好的茶和一張紙條。老人充滿深情地說道：“你們對我的愛，就像這三七茶一樣。濃濃的……”
畫面切換。再次出現一隻老人的手，她也輕輕地將一張寫有小字的紙條放在桌上。關愛地說道：“看到你是健康的，是我最大的快樂。”
打出字幕：三七茶，降血脂，調血壓，清火，通便。
旁白：生活充滿關愛，健康金不換。
後記
本書是從市場行銷的實際出發直接對廣告運動和廣告活動進行剖析。廣告策劃、廣告創意是相當複雜的，這使得某些廣告的實踐者在研究、借鑑廣告案例時，往往忽略廣告行為的背景條件和活動過程，以至於被廣告表現和表象所誤導。尤其產品和品牌是有其市場生命周期的，廣告的策略和表現也是有時間性的。此外企業當時所處的市場環境、產品的成熟狀態、競爭程度和產品的類型等，也都是影響廣告活動與廣告運動的重要因素。因此，在剖析廣告案例的時候，我們將產品行銷的實戰理論與廣告行銷不同周期之間的關係進行了多重對照、研究，然後才有的放矢地去分析其廣告行為的對與不對、足與不足。
本書共10章，按照實際廣告運作的程式步驟和方式方法來建構理論體系，精選了近80箇中外廣告案例，並充分挖掘這些案例的個性和共性的東西。本書在每一章里都特彆強調了實戰中的廣告操作要義，在具體分析某個案例時，都有對該廣告時間性、產品性、地域性、競爭性以及目標客群的分析和評價，用以說明廣告與市場的對接是否準確、其操作的方法和步驟是否正確、全程廣告運作的成敗得失等。總之，本書不僅是一部可以提供理論依據的教材，同時也是一部具有可操作性的讀本。
序言
廣告學科，在我國是一門正在實踐中發展的新興學科。伴隨著改革開放的進程，廣告學理論在我國的傳播、研究已取得了豐碩的成果，廣告教育體系也初步形成，廣告活動已滲透到人們的日常工作生活中。
祖國大陸的高等廣告專業教育始於20世紀80年代初期（1984年）。但早在20世紀20年代，我國第一批新聞學者（如徐寶璜、戈公振）就在自己的新聞學研究中涉獵了廣告的內容。1920～1925年，上海聖約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京燕京大學、上海南方大學等院校相繼開設了廣告學課程。40年代，雖然戰火不斷，但我國也有10餘部廣告學著作、譯著出版。當時，民族工商業經濟與洋貨展開了激烈的競爭，這在客觀上也促進了中國廣告學研究和教學的發展。1949年，中華人民共和國成立，學術性的廣告學研究基本終止。除了體制方面的原因之外，主要是因為當時有許多比廣告更重要更急迫的工作需要人們去做，有比廣告更重要更急迫的問題需要人們去研究。建國初期，百廢待興，做這種輕重緩急的安排，應該說是可以理解的。然而，自1954年生產資料廣告退出市場始，就預示了中國經濟將要走入誤區。從1950年前後至1960年代中期，人們很少從學術的角度關注廣告，而整個“文化大革命”時期，不要說從學術、理論的角度研究廣告，就是實踐層面的商業廣告在祖國大陸也幾無立錐之地，遑論發展。
