內容簡介
廣告大師的告誡蓋洛普公司曾對美國各種職業的誠信和道德水平進行調查，結果發現，廣告人的道德水準名列倒數第二，只排在汽車推銷員前面，還不如保險經紀人！讀完這一段，你也許會對廣告人與廣告作品的責任意識和道德傾向大為關注，那么請閱讀這本全球最有影響的廣告告誡。
《廣告大師的告誡》是廣告業者的必讀寶典，不僅新人們應該認真學習，那些老手也不可小覷。鮑勃·加菲爾德的批評與評論發人所未發，他的書充滿真知灼見，又富有幽默感，在廣告評論領域無人能出其右。
作者簡介
鮑勃·加菲爾德
美國最有影響的評論家，在《今日美國》、《廣告時代》等著名刊物上開設專欄，長達二十多年，對世界各地的廣告進行評價、介紹、批評、解構和表揚；探討廣告的戰略、技巧、情感內涵和道德傾向等。這些專論已成為廣告評論中的經典，成為從業人員的必讀作品。
目錄
譯者序
前言 廣告十誡，來自上帝的告諭
第1章 規矩定下來就是要人照著辦的
第2章 原罪
第3章 抽個空子插句嘴
第4章 切莫牽強附會
第5章 奧格威錯了
第6章 做客亦有道
第7章 命中注定？來做個簡單的小測驗吧！
第8章 克制一下無恥吧
第9章 天哪，我把事情搞砸啦
第10章 廣告往前沖
後記
部分章節
第1章 規矩定下來就是要人照著辦的
你知道，我最近正讀普魯斯特的《追憶似水年華》第一部《在斯萬家那邊》呢……我每天只能讀一點點普魯斯特……讀著讀著，我碰到一段挺好玩的話。(其實，我已經碰到這段話好幾次啦，因為這本書我至少已經啃了7回了，每次都讀不過第175頁，因為這傢伙實在是個催眠高手。有點失眠?我建議您讀上一小段普魯斯特。我保證，讀不了6頁，您就能鼾聲大起。)
但普魯斯特這位19世紀的法國小說家兼催眠大師偏巧說了一句名言。他說的是詩人，“戴著韻律的枷鎖，才跳出了最曼妙的詩之舞。”
普魯斯特的意思是，詩體的嚴格限制，使得作家的思維更加集中。為了配合韻律，詩人必須仔細推敲每一個字的微妙含義，斟酌每一個音節的搭配。要用韻體詩表達思想，可選用的辭彙範圍固然很大，但跟無需押韻的素體詩相比就差多了，跟完全不用考慮韻腳的自由詩差得就更遠了。因為不必考慮格律和韻體，自由詩的作者可以把詩歌寫得馬馬虎虎、松松垮垮、詞不達意。可寫韻體詩的作者卻必須找到恰到好處的字眼一一若不是有韻律這道枷鎖，詩人
興許根本想不到這樣的表達方式。
當然了，落在蹩腳的詩人手裡，韻律只會帶來陳腐的老套對仗。但落到藝術家手裡，韻律就成了魔力之源了。
晚鐘殷殷響，夕陽已西沉，
群牛呼叫歸，迂迴走草徑，
農人荷鋤犁，倦倦回家門，
惟我立曠野，獨自對黃昏。
——豐華瞻 譯
這就是托馬斯·格雷(Zhomas Gray)《墓畔哀歌》(Elegy Written in a Coun-trychurchyard)的第一節。我敢擔保，你能從它裡面感受到一天結束時的筋疲力盡，詩人用它比喻生命的終結。這首詩證明韻律這道枷鎖很是得力。
自由的專制與專制的自由
擰緊反而是放鬆，觀察到這一矛盾現象的法國思想家，不僅僅是普魯斯特一人。16世紀的哲學家蒙田同樣思考過形式的解放美。 (而且，向上帝發誓，這句話不是咱打《名言摘抄》上看來的，而是在讀蒙田自選集時瞅見的。至於它具體是怎么落人了我的法眼，暫時就不多說了。我就是想叫你無語地崇拜咱。)蒙田指出，小號的美妙聲音，來自它往內收束的物理結構。“……聲音被迫通過小號狹窄的通道，冒出來的時候變得更加響亮高亢；所以，以我之見，把句子用韻律的一致性緊緊地壓起來，會叫它變得更容易理解，聽上去、想起來都別有一種愉悅的效果。”他和普魯斯特的看法是一致的：表面上看起來是限制，其實卻是通往自由的道路。(這裡我們姑且忽視另外兩位哲學家康德和尼采對同一主題所做的思考。尼采把康德的想法提煉成“靠壓迫實現自由”，希特勒把這個觀點拿來當成了為極權主義合理化的依據。
