內容簡介
本書是國外最流行的市場調研教科書之一,作者均為國際知名的市場調研專家，既有很高的理論水平，又有豐富的實際調研經驗。作者以生動、精煉的語言，多年實踐經驗，以調研用戶為導向，從管理者角度，將網際網路和技術問題、方法無縫整合，介紹了市場調研的管理思想、調研設計、數據資料的獲取、市場調研的實際套用等內容。
本書突出國際化特色，反映最新市場調研技術；穿插了大量真實、最新的案例；作者設有專門的網站支持，存儲有大量的教學輔導資料。
目 錄
第1章 市場調研在管理決策中的作用 1
1.1 行銷的本質 1
1.2 市場調研與行銷決策 3
小結 9
關鍵術語及其定義 10
複習思考題 10
附屬檔案1-A 12
附屬檔案1-B 15
第2章 識別問題、探索性調研和調研
過程 25
2.1 正確識別問題 25
2.2 市場調研過程 31
2.3 管理調研過程 36
2.4 調研建議書 37
2.5 激勵決策者使用調研信息的因素 39
小結 40
關鍵術語及其定義 40
複習思考題 41
網路線上 42
附屬檔案2-A 43
第3章 二手數據和資料庫 46
3.1 二手數據的性質 46
3.2 內部資料庫 50
3.3 信息管理 56
小結 57
關鍵術語及其定義 58
複習思考題 58
網路線上 59
第4章 定性調研 61
4.1 定性調研的概念 61
4.2 焦點小組訪談法 64
4.3 其他定性調研方法 73
小結 82
關鍵術語及其定義 82
複習思考題 83
網路線上 84
第5章 傳統問卷調查 86
5.1 問卷調查的盛行 86
5.2 問卷調查中的誤差類型 87
5.3 問卷調查的類型 91
5.4 選擇恰當的問卷調查方式 98
小結 101
關鍵術語及其定義 102
複習思考題 103
第6章 網路行銷調研 106
6.1 網路世界 106
6.2 使用網際網路收集二手數據 107
6.3 網際網路調研策略 110
6.4 網路定性調研 113
6.5 網路調研 118
6.6 商業網路專家小組 122
小結 126
關鍵術語及其定義 127
複習思考題 128
網路線上 128
第7章 原始數據收集方法——觀察調
研法 130
7.1 觀察調研法的本質 130
7.2 人員觀察法134
7.3 機器觀察法141
7.4 網際網路上的觀察調研法147
7.5 觀察調研法和虛擬購物149
小結150
關鍵術語及其定義150
複習思考題151
網路線上152
第8章 原始數據收集方法——實驗法154
8.1 實驗法154
8.2 證明因果關係155
8.3 實驗環境：實驗室或現場156
8.4 實驗有效性158
8.5 實驗符號158
8.6 外生變數159
8.7 實驗設計、處理與影響162
8.8 實驗法的局限性163
8.9 可供選擇的實驗設計164
8.10 市場測試168
小結175
關鍵術語及其定義176
複習思考題177
網路線上178
第9章 測量與態度量表180
9.1 測量過程180
9.2 確定興趣概念181
9.3 發展構念181
9.4 定義本質概念181
9.5 定義操作概念182
9.6 創建測量量表184
9.7 評估測量的信度與效度187
9.8 套用量表195
9.9 態度量表195
9.10 選擇量表中必須考慮的內容207
小結208
關鍵術語及其定義210
複習思考題211
第10章 問卷設計214
10.1 問卷的作用214
10.2 問卷設計過程216
10.3 網際網路對問捲髮展的影響237
10.4 問卷開發輔助軟體237
10.5 成本、收益和問卷240
小結242
關鍵術語及其定義243
複習思考題243
第11章 基本抽樣問題247
11.1 抽樣的概念247
11.2 開發抽樣計畫的步驟248
11.3 抽樣誤差和非抽樣誤差255
11.4 機率抽樣方法256
11.5 非機率抽樣方法260
11.6 網際網路抽樣 261
小結 263
關鍵術語及其定義 263
複習思考題 264
第12章 樣本容量的確定 267
12.1 確定機率樣本的樣本容量 267
12.2 常態分配 269
12.3 總體分布和樣本分布 270
12.4 平均值的抽樣分布 271
12.5 樣本容量的確定 276
12.6 統計功效 280
小結 281
關鍵術語及其定義 282
複習思考題 283
SPSS練習 285
第13章 數據處理、基本數據分析和差異統計檢驗 288
13.1 數據分析的整體過程 288
13.2 確認有效性與編輯整理 288
13.3 編碼 294
13.4 數據錄入 296
13.5 數據自動清理 297
13.6 制表和統計分析 298
13.7 數據的圖形化 302
13.8 描述性統計 305
13.9 估計差異和變化 308
13.10 統計顯著性 309
13.11 假設檢驗 310
13.12 P值及顯著性檢驗 314
小結 315
關鍵術語及其定義 316
複習思考題 317
SPSS練習 318
第14章 更加強大的統計方法 325
14.1 統計軟體 326
14.2 相關分析 327
14.3 回歸分析 329
14.4 聚類分析 334
14.5 因子分析 335
14.6 聯合分析 338
小結 344
關鍵術語及其定義 344
複習思考題 345
SPSS練習 348
第15章 溝通調研結果和管理市場調研 351
15.1 調研報告 352
15.2 口頭匯報 360
15.3 市場調研企業的管理 361
15.4 管理市場調研部門 368
小結 372
關鍵術語及其定義 373
複習思考題 373
