圖書內容
本書主要介紹行銷的基本概念和方法。行銷管理開始於企業對市場的研究與分析，決策怎樣生產出最好的產品，怎樣發掘銷售該產品的最好市場，行銷的功能還延續至產品售後如何衡量消費者購買產品的滿意度，以及企業如何繼續改進產品。
本書中加入了大量的案例解析，插入“行銷視窗”，並在每章後附有案例討論，以重點培養解決市場行銷實際問題的能力。 本書既可作為高等學校行銷專業本科生的教材，也可作為工商管理類相關專業本科生的教材，同時還可以作為企事業單位從事行銷工作人員的培訓教材。
目錄
第1章 行銷學的核心內容
1.1 行銷學的基本觀念
1.1.1 怎樣定義行銷
1.1.2 行銷學的基本概念
1.2 企業導向的演變
1.2.1 生產導向
1.2.2 銷售導向
1.2.3 行銷導向
1.2.4 全面行銷導向
1.3 顧客滿意和客戶關係管理
1.3.1 顧客是價值最大化者
1.3.2 計算流失顧客的成本
1.3.3 培養忠誠顧客
1.3.4 顧客滿意追蹤方法
1.3.5 衡量有利益的顧客
1.3.6 關係行銷與價值讓渡網路
複習題
案例討論 阿里巴巴夢想成真
第2章 設計行銷戰略
2.1 行銷戰略的規劃
2.1.1 確定公司願景
2.1.2 建立戰略事業單位
2.2 行銷戰略的過程
2.2.1 分析企業業務
2.2.2 研究市場機會
2.2.3 運用審核窄化方法
2.2.4 開發差異化戰略
2.2.5 行銷發展戰略
2.2.6 企業發展戰略
複習題
案例討論 格蘭仕戰略的轉移
第3章 搜尋行銷信息
3.1 市場調研的作用
3.1.1 管理未來就是管理信息
3.1.2 市場調研尋求市場與企業的共諧
3.1.3 市場調研的功能
3.1.4 行銷信息系統
3.2 市場調研方法
3.2.1 調研第二手資料
3.2.2 資料庫管理
3.2.3 調研第一手資料
3.2.4 問卷設計
3.2.5 典型數據收集方式
3.2.6 深度調研方法
3.2.7 網際網路是一個調研庫
3.2.8 線上調研
3.3 市場信息預測
3.3.1 市場需求預測
3.3.2 公司銷售預測
複習題
案例討論 肯德基“家庭聚會”的調研
第4章 分析市場環境
4.1 企業的巨觀環境
4.1.1 人口環境
4.1.2 經濟環境
4.1.3 自然環境
4.1.4 技術環境
4.1.5 政治環境
4.1.6 文化環境
4.2 企業的微觀環境
4.2.1 企業內部
4.2.2 供應商
4.2.3 行銷中間單位
4.2.4 顧客
4.2.5 競爭者
4.2.6 公眾
4.3 競爭環境的分析
4.3.1 市場競爭的益處
4.3.2 市場的競爭類型
4.3.3 識別企業的競爭地位
4.3.4 分析競爭者
4.3.5 尋找競爭信息
4.3.6 孫子兵法：來自古代的競爭策略
複習題
案例討論 耐克的與時俱進
第5章 分析市場顧客
5.1 消費者的購買行為
5.1.1 消費者購買分析
5.1.2 影響消費者購買的因素
5.1.3 消費者的購買心理
5.1.4 消費者購買的動機分析
5.1.5 消費者購買的過程
5.2 商務購買行為
5.2.1 商務市場與消費者市場的對比
5.2.2 商務購買的參與者
5.2.3 商務購買過程
5.2.4 系統採購和系統銷售
5.2.5 政府採購
複習題
案例討論 麥當勞的“老年”餐館
第6章 市場區隔和定位
6.1 辨認細分市場
6.1.1 市場區隔的作用
6.1.2 有效細分的條件
6.1.3 市場區隔的模式
6.1.4 市場區隔的標準
6.2 目標市場選定
6.2.1 目標市場選定的因素
6.2.2 目標市場機會
6.3 市場差異化的工具
6.3.1 產品差異化
6.3.2 服務差異性
6.3.3 人員差異化
6.3.4 形象差異化
6.4 制定定位策略
6.4.1 推出哪種差異
6.4.2 市場定位的方法
6.4.3 市場定位傳播
複習題
案例討論 上海延鋒的定位研究
第7章 管理產品和品牌
7.1 產品行銷中的決策因素
7.1.1 產品分類
7.1.2 產品的整合概念
7.1.3 產品的組合決策
7.1.4 產品線和產品品目
7.2 品牌設計和建設
7.2.1 品牌的概念
7.2.2 品牌的設計
7.2.3 品牌的資產
7.2.4 品牌的內容
7.2.5 品牌的策略
7.3 管理產品生命周期
7.3.1 產品生命周期的概念
7.3.2 產品生命周期的行銷策略
7.4 新產品的開發過程
7.4.1 構思產生
7.4.2 篩選
7.4.3 概念測試
7.4.4 開發產品
7.4.5 商業化
複習題
案例討論 上海家化的飄灑品牌
第8章 管理服務行銷
8.1 服務與服務行銷的特點
8.1.1 服務產品的特點
8.1.2 服務消費者行為的特點
8.1.3 服務行銷組合的特點
8.1.4 服務質量的特點
8.2 服務行銷管理體系
8.2.1 服務行銷管理的目標
8.2.2 了解服務期望
8.2.3 制定服務標準
8.2.4 控制服務實績
8.2.5 管理服務承諾
8.3 服務人員的管理
8.3.1 服務人員管理的重要性
8.3.2 服務人員的招聘策略
8.3.3 提供人員發展的環境
8.3.4 提供內部支持和管理
複習題
案例討論 炮灰電影的原因
第9章 定價目標和方法
9.1 商品價格的客觀依據
9.1.1 成本因素
9.1.2 需求因素
9.1.3 競爭因素
9.1.4 環境因素
9.2 確定定價目標
9.2.1 利潤導向目標
9.2.2 銷售導向目標
9.2.3 對等定價目標
9.3 設計定價方法
9.3.1 收支平衡定價法
9.3.2 投資報酬額定價法
9.3.3 成本導向定價法
9.3.4 投標定價法
9.4 研究定價策略技巧
9.4.1 通行價格定價法
9.4.2 彈性價格政策
9.4.3 認知價值定價法
9.4.4 新產品定價法
9.4.5 自我定價法
9.4.6 價值定價法
9.4.7 產品組合定價法
9.4.8 心理因素定價法
9.5 價格折扣和補貼
9.5.1 折扣鼓勵大量購買
9.5.2 刺激主動性購買的補貼
複習題
案例討論 沃爾瑪的價格競爭
第10章 行銷渠道和價值網路
10.1 行銷渠道特徵
10.1.1 行銷渠道的功能
10.1.2 行銷渠道的流程
10.1.3 行銷渠道的類型
10.1.4 渠道的長度與寬度
10.2 設計行銷渠道
10.2.1 選擇分銷渠道
10.2.2 分析分銷渠道的服務水平
10.2.3 建立渠道目標限制因素
10.2.4 分銷渠道管理
10.2.5 分銷渠道的發展趨勢
10.3 零售與批發渠道
10.3.1 零售渠道的類型
10.3.2 批發商的工作和類型
複習題
案例討論 光明食品集團的渠道
第11章 管理物流過程
11.1 企業物流功能
11.1.1 物流網路
11.1.2 物流信息
11.1.3 運輸
11.1.4 存貨
11.1.5 倉儲、物料搬運和包裝
11.2 企業物流整合框架
11.2.1 貨物流
11.2.2 信息流
11.2.3 製造企業內部的物流整合
11.3 物流作業的目標和阻力
11.3.1 物流作業的目標
11.3.2 物流整合的阻力
11.4 物流中客戶服務的量度
11.5 配送資源計畫
複習題
案例討論 順豐速運的發展
第12章 整合行銷傳播
12.1 設計整合傳播
12.1.1 整合傳播的工具
12.1.2 整合傳播的過程
12.1.3 整合傳播的作用
12.1.4 整合傳播的推拉戰略
12.2 開發整合傳播
12.2.1 確定目標客群
12.2.2 確定信息傳播目標
12.2.3 設計傳播信息
12.2.4 選擇信息傳播渠道
12.2.5 編制促銷預算
12.2.6 決定促銷組合
12.2.7 衡量促銷成果
12.3 策劃廣告活動
12.3.1 廣告的概念
12.3.2 廣告的目標
12.3.3 廣告的信息
12.3.4 廣告的傳播媒體
12.3.5 廣告的評估
12.4 策劃營業推廣
12.4.1 勾勒商業氛圍
12.4.2 營業推廣過程
12.5 策劃公共關係
12.5.1 公共關係的特點
12.5.2 公共關係的內容
12.5.3 公共關係的形式
12.5.4 公共關係的步驟
複習題
案例討論 肯德基“蘇丹紅”危機的處理
第13章 人員推銷和談判
13.1 人員推銷
13.1.1 人員推銷的特點
13.1.2 銷售人員的必要知識
13.1.3 銷售員的任務
13.1.4 優秀銷售員的素質
13.1.5 人員推銷的安排
13.1.6 人員推銷的步驟
13.1.7 處理異議的方法
13.1.8 銷售人員的管理
13.1.9 人員推銷的藝術
13.1.10 信息技術為銷售員提供了工具
13.1.11 銷售人員的薪酬
13.2 商務談判
13.2.1 商務談判的原則
13.2.2 商務談判的過程
複習題
案例討論 馬歇爾公司的銷售薪酬
第14章 開發網路行銷
14.1 網路行銷的特徵
14.1.1 網路行銷與傳統行銷的區別
14.1.2 與網路行銷有關的法律道德問題
14.2 網路行銷過程
14.2.1 界定市場機會
14.2.2 制定行銷戰略
14.2.3 設計客戶體驗
14.2.4 構思客戶界面
14.2.5 設計行銷計畫
14.2.6 分析客戶信息
14.2.7 評估行銷計畫
14.3 網路行銷組合
14.3.1 產品因素
14.3.2 分銷因素
14.3.3 價格因素
14.3.4 促銷因素
14.3.5 網路行銷的4Cs理論
複習題
案例討論 谷歌的價值
第15章 管理國際行銷
15.1 國際市場特點和發展
15.1.1 市場行銷與國際行銷的區別
15.1.2 協調國際經貿的組織
15.1.3 國際行銷政策
15.1.4 國際條約的遵守原則
15.1.5 國際慣例的制約原則
15.2 國際行銷環境分析
15.2.1 國際政治環境
15.2.2 國際經濟環境
15.2.3 國際文化環境
15.2.4 國際商務環境
15.3 國際化進程
15.3.1 是否進入國外市場
15.3.2 進入哪些市場
15.3.3 全球市場戰略
15.4 國際行銷組合決策
15.4.1 國際產品策略
15.4.2 外銷價格策略
15.4.3 國外渠道策略
15.4.4 國際促銷策略
15.4.5 大行銷觀念
複習題
案例討論 海爾品牌的國際化之路
第16章 行銷活動的管理
16.1 建設行銷組織
16.1.1 行銷職能型組織
16.1.2 產品或品牌管理組織
16.1.3 地區管理組織
16.1.4 客戶管理組織
16.1.5 產品管理/市場管理組織
16.1.6 集團公司與子公司行銷部的關係
16.2 計畫行銷活動
16.3 控制行銷活動
16.3.1 行銷活動執行
16.3.2 行銷活動控制
複習題
案例討論 下一步的行銷方案
參考文獻
