內容簡介
汽車不僅僅是代步工具，也絕對不僅僅是“四個輪子加上沙發”那么簡單。汽車發展史，就是一部汽車品牌的塑造史。汽車和人類共同講述了無數精彩的故事，並且還將繼續講述下去。汽車品牌的人文色彩帶給我們更多的是從物質到精神的全方位改變。
本書首次以品牌傳播學的嚴謹理論體系，對汽車品牌的傳播過程進行了剖析，包括汽車品牌的傳播內容、傳播渠道、傳播方式、傳播客群等各個方面，並就汽車品牌的動態管理以及汽車經銷商的品牌建設提出了建設性的思考。大量生動的案例，並輔之通俗易懂的表述，讓本書具有很強的可讀性。
本書對於汽車廠商高層、市場策劃人員、行銷專業和傳播專業的在校學生以及所有關心汽車熱愛汽車的人士，均是一部充滿了知識性和趣味性的珍貴讀本。
前言
當我們仰望汽車品牌燦若繁星的長空時，不得不感嘆，那些獲得巨大成功的品牌，從誕生之日起，就是一個以時間為軸的"故事匯"，而令人眼花暗亂的品牌標誌，則凝聚著一代代傳承者、使用者的情感。
在某些特定的階段，例如競爭不充分或者汽車消費的起步階段，汽車品牌可能只是一個張三區別於李四的代號而已。然而，隨著車型技術同質化現象的加深，以及消費者消費心理的日趨成熟，車型物理特徵背後的品牌因素越發顯得重要。於是，我們選擇汽車，雖然很多時候依然免不了算算價格和錢包的關係，可內心越來越多的空間已經被價格之外的某些因素所主導。
中國汽車工業的自主品牌，在追趕世界汽車工業先鋒的過程中，曾長期執著於外形、技術的拷貝和創新，整個汽車業界也糾纏於每年每月的產量、銷量、增幅、市場占有率等硬性指標，戰術行銷的動力顯然大於熬藥焚湯式塑造品牌的意願。但逐漸，很多急功近利式的行銷手段(例如降價)頻現疲態，一些戰場風雲背後的魔咒，讓人震撼。
之所以被比作魔咒，源於我們對汽車品牌的一知半解。汽車的工程技術經過多年的發展，已經形成了一個比較穩定的體系，即使有新技術的產生，發展的脈絡也已經比較清晰。可是汽車的品牌傳播，卻未必如此。因為看起來，品牌傳播是一個很"虛無"的玩意，也常常和行銷戰術手段混為一談。但不管怎樣，這門學問已經被越來越多的業界人士所重視，相關的學科建設也在起步之中。
理清這門學問的脈絡，是汽車品牌能夠在商業社會中以高屋建銳的姿態傲視群雄的基礎。本書之前，已經有多本關於汽車品牌和行銷的著作，凡我所見，均一一拜讀，收穫頗多。同時也發現，在對汽車品牌的理解上，我有一些不同於他人的理解。其中最重要的有兩點:其一是嚴格用品牌傳播學的理論框架來研究汽車品牌，即從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播客群、傳播管理等方面一一對應研究;其二，儘量區分開品牌和行銷，雖然兩者的確存在很多"剪不斷理還亂"的關聯，但為了真正地說清楚"汽車品牌傳播"，就不能兩邊搖擺，而是要立場堅定地從傳播和品牌建設的角度來理解各種行銷手段。
雖然想做點與眾不同的事情，但又不想自說自話孤芳自賞，我的目標是既有飛在理論體系的開創，又具有非常強的可讀性，哪怕是對汽車毫不了解的人，也能對這本書發生興趣。這的確是一件艱難的事情，對我的能力和學識提出了很大的挑戰，但我勇敢地接受了這個挑戰，我在寫作過程中固執地堅持自己內心的方向，不斷給自己力量，啟動內心世界的"渦輪增壓"，直到本書如此這般地展現在您的面前。
回過頭來，我覺得自己還有點幹這活的"資本"。大學本科四年學習工程機械，對汽車的各個構造也算是有了一個"貌似專業"的了解，畢業後也曾在機械加工車間摸爬滾打。後來又"滑稽"轉身考入廈門大學新聞系學習廣告傳播，從"最死板"的機械專業轉換到"最靈活"的廣告學專業。碩士研究生畢業後的這幾年都一直混跡於汽車媒體圈。這些經歷，讓我在汽車品牌傳播這個領域找到了難得的素材和結合點。
我感慨自己就是一隻築巢的燕子，一點一點地從出差間隙和假期周未中拾援那些時間的碎片，在某個不起眼的角落完成看似艱辛其實微不足道的一個作品。現在作品完成了，就像達·芬奇的小板凳，是我在時間和能力等因素範圍內所能達到的最好狀態，當然，在您的支持和幫助下，我的下一個"小板凳"會更好。
在此，感謝每一個在本書寫作過程中給我關心、鼓勵和幫助的人!我在內心深處銘刻你們每個人的名字!
周愛學
圖書在版編目(CIP)數據
品牌密碼：透視汽車品牌傳播的奧秘/周愛學著
ISBN 978-7-111-33398-2
Ⅰ?①品…Ⅱ?①周…Ⅲ?①汽車—市場行銷學
Ⅳ?①F766
中國版本圖書館CIP數據核字（2011）第024355號
機械工業出版社（北京市百萬莊大街22號郵政編碼100037）
策劃編輯：趙海青 責任編輯：何士娟
版式設計：霍永明 責任校對：肖琳
封面設計：王偉光 責任印製：
三河市國英印務有限公司印刷
2011年4月第1版第1次印刷
169mm×239mm·10?25印張·186千字·154頁
0001—3000冊
標準書號：ISBN 978-7-111-33398-2
定價：29.80元
目錄
前言
第一章汽車品牌的基本定義
一、每個人都可以定義汽車品牌
二、汽車品牌是你內心的地圖
三、解讀多維度的品牌王國
【案例】豐田汽車的品牌體系
【案例】奧迪引以為傲的技術品牌：quattro
第二章汽車品牌的戰略設計
一、品牌定位是汽車品牌傳播的基礎
【案例】“武士”牌汽車定位決策經過
【案例】寶馬汽車：從“舒適”轉向“駕駛”
二、核心價值是汽車品牌傳播的靈魂
【案例】上汽榮威品牌的核心價值
三、品牌名稱是汽車品牌傳播的起點
【案例】“野馬”的誕生
四、品牌標誌是汽車品牌傳播的依託
【案例】凱迪拉克汽車標誌的含義
五、品牌口號是汽車品牌傳播的標籤
第三章汽車品牌的傳播客群
一、品牌“戀愛”的“心路歷程”
二、尋找消費者的“文化密碼”
【案例】牧馬人的“文化密碼”
三、“博愛”提升品牌人氣
第四章汽車品牌的傳播媒介
一、認識主流依託主流
二、汽車品牌的傳播思路
【案例】米其林公司的車展品牌贊助推廣
三、善待幫你“嚼舌根”的人
【案例】新途銳汽車上市的感動和征服
第五章汽車品牌的廣告策劃
一、每個廣告都應該對品牌形象有所貢獻
二、汽車廣告訴求：給我一個支點我可以撬起地球
三、汽車廣告創意：出其不意動人心弦
第六章汽車品牌的事件策劃
一、事件是傳播的“燃料”
二、事件策劃的三條紀律
三、事件行銷的策劃維度
【案例】事件行銷案例集萃
第七章汽車品牌的動態傳播
一、品牌美容消除“刻板成見”
二、危機管理防範大火燒身
【案例】“壞小孩”雷諾汽車
【案例】豐田汽車：五招化解“霸道”廣告危機
【案例】小心政治和文化的“雷區”
三、品牌延伸實現價值最大化
四、品牌再造開啟涅槃式生長
【案例】寶來汽車：“駕駛者之車”的嬗變
【案例】雪鐵龍汽車：創立90周年發布全新標識
【案例】寶馬汽車“悅”：對駕駛樂趣的升華
第八章自主品牌的嬗變之路
一、關於“自主”的爭議
二、自主品牌的使命
三、自主品牌的三條道路
【案例】廣汽本田公司理念首款車型進入量產前衝刺階段
四、自主品牌何時迎來“價值時代”？
【案例】榮威的品牌標誌
【案例】一汽集團發布全新品牌戰略
【案例】紅旗品牌將再度出山
第九章經銷商的自我品牌建設
一、經銷商的“卑微出身”
二、4S模式下的命運驚醒
三、經銷商品牌的意義
四、經銷商品牌生存之道
【案例】“家”文化闡述
【案例】聽企沃講“企鵝”的故事
