內容簡介
在我們生命中的每時每刻，無論是平凡場合還是重要時刻，以及我們所做的每件事中，他人的行為對我們的判斷和決策都會產生巨大的影響，這就是社會影響。社會影響不一定總會讓我們人云亦云，有時我們會從眾或模仿周圍的人，有時我們則會標新立異，刻意避開其他人的某種選擇或行為。
在這本令人稱奇又具有強大說服力的書中，沃頓商學院市場行銷學教授、暢銷書《瘋傳》的作者喬納·伯傑，綜合了市場行銷學、心理學和社會科學等方方面面的研究成果和思維方式，探究個人消費、心智、決策背後那些微妙而隱秘的影響力。通過更好地理解社會影響的作用機制，我們能夠決定何時抵制其存在，何時接受其作用，以及如何利用這一傳播規律做出更明智的選擇，提高對自身行為的控制力。
無論你想影響他人，還是僅僅想了解人類行為背後的秘密，你都會在《傳染》這本書中找到答案。本書會使你看待自身以及周圍其他人行為的方式發生天翻地覆的變化。
作者簡介
喬納·伯傑（Jonah Berger），現任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場行銷學教授。他在全球知名學術刊物上發表了大量關於行銷學的文章。他的研究及想法被《紐約時報》雜誌評為年度最佳新概念之一。
社會影響如何發生作用，如何讓產品、思想、行為流行開來，伯傑教授長期致力於研究這些人類行為背後的隱秘因素和作用機制。
為何某些事物會像病毒一樣迅速流行開來，而其他事物卻未能如此？為何某些產品、思想、行為會得到更好的口碑？喬納·伯傑教授研究了這些問題背後的行為科學，研究人們如何做出決定，思想和行為如何流行開來，以及社會影響如何對人類的行為產生作用。
本書特色
探究個人消費、心智、決策背後的隱秘影響力，挖掘社會影響對人類行為的作用機制；全球暢銷書《瘋傳》作者喬納·伯傑最新力作，《影響力》的作者羅伯特·西奧迪尼，《習慣的力量》的作者查爾斯·都希格等知名人士和全球媒體聯合力薦。
讀者對象
對市場行銷學、人類行為、心理學、消費心理學等感興趣的廣大讀者。
編輯推薦
我們本質上屬於社會動物。無論我們有沒有意識到這一點，其他人對我們生活的方方面面都有微妙的影響，並且影響之大令人吃驚。對我們而言，社會影響雖然是無形的，但卻影響巨大。我們無法看到這種影響，但並不意味著這種影響不存在。
人們往往會戴著有色眼鏡來看待社會影響，哀嘆人類只是隨波逐流的旅鼠，盲目跟隨周圍的其他同類。從眾不是什麼好現象，模仿他人的天性，會讓我們在應當提出異議時選擇隨聲附和，或者在應當直抒己見時選擇沉默不語。
但社會影響本身無所謂好壞。跟隨壞人的腳步，會讓世界多一份罪惡，跟隨好人的腳步，會讓世界更添一份美好。
我們可以選擇自己所受的影響。社會影響對我們的行為有巨大影響，通過更好地理解社會影響如何發生作用，我們能夠控制其作用，揚長避短。我們可以保持自己的獨立性，避免隨波逐流。可以讓社交活動變得更富有成果，取得更大的成功。利用他人讓我們做出更好的決定。在了解社會影響何時可以為我所用之後，我們可以決定何時抵制其作用，何時擁抱這種影響。
通過研究社會影響的作用機制，我們可以利用它來改善我們和他人的生活。社會影響也是一種工具，和其他工具沒有區別。在了解了其作用機制之後，我們無須被動地、眼睜睜地看著這種影響發生，而是可以對其加以利用。我們可以利用社會影響力讓世界變得更加美好。
你在哪裡看到過社會影響的存在？周圍人對你的生活有怎樣的影響？你對他們的生活又起著怎樣的作用？
了解無形的社會影響，會讓我們所有人過得更好。
目錄
引言（ Introduction ）
只有你……
隱藏的說服者
無形的影響
01 有樣學樣（ Monkey See, Monkey Do ）
從眾心理的力量
人們為何要從眾
變色龍和模仿背後的科學原理
流行事物背後的模仿效應原理
讓社會影響發揮作用
02 標新立異（ A Horse of a Different Color ）
與眾不同的動機何在
為何要與眾不同？
你是誰？
差異錯覺
我們成立個汽車俱樂部吧
讓社會影響發揮作用
03 拒絕隨波逐流（ Not If They ' re Doing It ）
業餘歇洛克·福爾摩斯
信號從何而來？
戴腕帶的極客
模仿白人
人們何時會選擇分化
價值30萬美元但不顯示時間的手錶
貴的和便宜的什麼時候看上去一模一樣
為何路易威登應當鼓勵仿冒行為
讓社會影響發揮作用
04 相似但卻不同（ Similar but Different ）
預測下一個大熱門
新的還是舊的
金髮女孩效應
恰到好處的差異化
讓社會影響發揮作用
05 來吧，寶貝，點燃我的激情（ Come On Baby, Light My Fire ）
電費賬單2.0
失利的好的一面
失利何時會導致進一步的失利
讓社會影響發揮作用
06 結語：讓社會影響發揮作用 （ Conclusion: Putting Social Influence to Work ）
致謝
前言
無形的影響
說到科學，人們通常會想到物理學和化學，試管、顯微鏡和擰在一起的雙螺旋分子，實驗室和其中身著白衣的研究人員，以及寫滿公式的黑板（像極了火星文）。你的想法是……呃，火箭科學家才能理解科學。
但科學並不僅僅發生在實驗室中，它就在我們身邊，每天伴隨著我們每個人。
有人拍了拍我們的肩膀，致使我們做出更大膽的決定。因為最近麥迪遜（Madison）和索菲婭（Sophia）很“紅”，所以我們給孩子取名米婭（Mia）。即使是陌生人或從未謀面的那些人，也對我們的判斷和決定有著令人驚訝的影響：從別人口中得知某項福利政策受民主黨或共和黨支持，可能導致我們改變對該項福利政策的態度（即使兩種情況下的福利政策完全相同）。
正如原子彼此撞擊一樣，社交活動會不停地塑造我們的心智和行為。正是這種社會科學決定了一切，包括你名字的由來，也包括你為何閱讀這本書。
但社會影響的存在並不只會讓我們與他人做同樣的事情。如同磁鐵有正負極一樣，其他人會吸引我們，也會排斥我們。
有時我們會迎合或者模仿周圍的人，有時也會標新立異，或者刻意避開其他人都在做的事情。周圍的人都很聰明，那么我們可以變成幽默的人；交通擁堵時不想鳴笛，因為我們不想做別人眼裡的“那種人”。
我們何時會模仿他人，何時會避免與他人做同樣的事情呢？同齡人何時會激勵我們努力工作，何時又會讓我們放棄努力呢？這對我們的幸福、健康和成功又意味著什麼呢？
本書會解決以上這些問題及其他相關的問題，深入探討他人影響我們的各種方式。在幾位了不起的同事的幫助下，我研究社會影響科學（The Science of Social Influence）已經超過十五個年頭。作為賓夕法尼亞大學沃頓商學院的教授，我做了數百次試驗，分析過數以千計的競爭行為，研究過數百萬的採購行為。我曾研究過各種行為，包括鄰居新買了一輛車，是否會刺激你也買一輛，也包括半場落後是否真的會讓美職籃（NBA）球隊更容易贏球。《傳染：塑造消費、心智、決策的隱秘力量》這本書將這些現象以及其他諸多現象串在一起，揭示出影響我們行為的那些隱性因素。
本書第1章研究了人類的模仿天性。為何人們會選擇跟風，即使明知道是錯的；為何一個人眼中的蘇打水變成了另一個人口中的汽水；為何模仿他人會讓我們成為更好的談判者；為何社會影響力會讓《哈利·波特》以及其他風靡一時的事物變得難以預測，令業內專家頭痛不已。
第2章研究了差異化背後的動機。有時人們會趕時髦、緊跟他人步伐，也同樣會在時尚潮流太過擁擠時抽身下車。我們會討論為何大多數的體育明星都有哥哥姐姐，為何所有的嬰兒都長一個樣（除了自己家孩子外），為何有人喜歡標新立異而其他人更喜歡隨波逐流。
第3章開始解釋這兩種相互對立的傾向如何相輔相成。模仿他人還是標新立異，這在一定程度上取決於“他人”是誰。我們會討論為何奢侈品上的商標反而更少，為何公司會將錢花在那些不穿自己品牌衣服的名人身上，為何人們會花30萬美元買一塊並不顯示時間的手錶，為何膚色會影響學習成績，為何小小的綠青蛙卻是動物王國的造假者。
第4章研究了熟悉感與新鮮感之間的對立關係，以及標新立異的價值所在。我們會弄明白為何外形大眾化的汽車賣得更好，公雞與美國第30任總統有何關係，為何颶風影響了孩子名字的流行度，為何現代藝術第一眼看上去很刺眼，但在看過幾幅畢卡索（Picasso）的作品後，會覺得康丁斯基（Kandinsky）的作品變得很順眼。
第5章揭示了社會影響如何對人們的動機產生作用。為何周圍有人時我們會跑得更快，但平行泊車時卻會表現得很糟糕。為何觀察自己的鄰居能夠賦予我們保護環境的最佳機會。蟑螂會告訴我們怎樣的競爭原理，為何半場落後的籃球隊贏得比賽的機率更高。
開始閱讀本書前，我要提一個注意事項和一個要求。
本書所講述的科學能夠（並且已經）適用於解決各種實際問題，如幫助人們在工作中保持良好狀態，取得更好的成績，推動環保事業，推廣產品和理念。
在閱讀本書的過程中，希望你能夠獲得一些關於如何套用這些理念的靈感。在理解社會影響的過程中，我們能夠改善自己的生活，也能夠讓他人的生活變得更好。為了做到這一點，每章最後都會討論一些大家（以及公司）經常面臨的問題，以及如何利用社會影響來解決這些問題，比如何時適合隨大溜，何時要走自己的路，如何提高自己的影響力，如何利用這些理念讓社交活動更成功、更有效果。
現在提一個要求。本書通篇都在討論社會影響如何發生作用，有些影響方式甚至讓人覺得匪夷所思。你很容易產生這樣的想法，“我只需閱讀此類研究，但這種研究並不適用於我”，“其他人可能會隨波逐流，但我肯定不會”。
認為社會影響對自己不起作用的想法是錯的。希望你閱讀本書後能持開放的態度，通過更好地理解社會影響如何發生作用，讓其為你所用。
媒體評論
羅伯特· B . 西奧迪尼 全球說服術與影響力研究權威，《影響力》的作者
“憑藉敏銳的洞察力，喬納·伯傑解開了各種外界影響的隱形外衣，揭開了人類行為的奧秘。”
查爾斯·都希格 2013 年普利茲獎獲得者，《習慣的力量》的作者
“喬納·伯傑又一次寫出了一本令人愛不釋手的書。書中洋溢著足以改變人們世界觀的理念和工具。”
威廉·尤里 國際談判協作組織顧問，《內向談判力》的作者
“想要知道影響自身行為的因素何在，請拜讀喬納·伯傑的最新力作。書中充滿了發人深省的研究、令人難忘的故事和極富洞察力的見解，定會讓你大開眼界。這是非常棒的一本書！”
阿里安娜·赫芬頓 赫芬頓郵報媒體集團聯合創始人和總編，《成功的第三種維度》的作者
“和《瘋傳》一樣，喬納·伯傑帶我們透過事物表象看本質，得出令人著迷的結論。《傳染》一書定能改變我們看待自己和周圍世界的方式。”
艾米·卡蒂 《存在》一書的作者
“從第一頁起，本書就會改變你看待自己和他人的方式。這本書令人大開眼界、愛不釋手。”
謝家華 美捷步公司執行長
“想要帶動他人、做出聰明的決定，想要了解人類行為的奧秘，本書將教你如何做到這些。非常棒的一本書，極富洞察力。”
瑞安·霍利迪 美國網路行銷鬼才，《一個媒體推手的自白》和《增長黑客行銷》的作者
“喬納是當今出版界最富創新精神的市場行銷學和心理學研究專家之一。他的觀點獨闢蹊徑、發人深省，文風樸素而務實。我會拜讀他所有的作品，並積極加以運用。”
安妮·費希爾，《財富》雜誌網站
“《傳染》既讓人增長見識，又不乏海灘讀物的輕鬆活潑，這在商業書籍中非常罕見。”
《出版商周刊》
“伯傑為我們打造了一本令人愛不釋手的有關社會影響力的指南。伯傑的筆風一如既往地活潑，以一種令人稱奇的方式將科學知識運用到現實生活中，將科研成果寓於故事之中。他的書總會揭開複雜事物的神秘面紗，讓讀者看到內在本質，令人豁然開朗。”
《科克斯書評》
“繼《瘋傳》一書之後，伯傑繼續探究為何我們要做自己在做的事情，以及我們種種行為背後的原因：政治因素、社會影響、經濟考慮、心理情感……在將社會心理學的科學理念融入淺顯易懂的生活實際方面，他做得非常出色。”
《 Inc. 》雜誌網站（ Inc.com ）
“透過自己的業務視角來閱讀一兩本喬納·伯傑的書，或許你能更有效地影響你的客戶。”
《華盛頓郵報》
“這是一段人類集體心理的探索之旅，曲徑通幽、令人著迷……”
精彩書摘
鄰里效應當然也是多層面的。環境可以改善人們的健康狀態和幸福感，這背後有多種原因。有些區域的零售店產品更多樣，有更多的師資，孩子們玩耍的社區中心也更多。所有這些都會讓其中的居民更幸福、更健康、更富有。
另一大關鍵因素在於其他人，即我們身邊的人。他們喜歡體育運動還是看電視？他們是在參加辯論賽還是在吸毒？
無論你是在貧困社區中長大的孩子，還是生活在富裕社區中的企業高管，你的周圍每天都會出現很多人：隔壁家的小孩，辦公室中的同事，還有一起游泳的人。
環境會決定我們的命運嗎？當然不會。在貧困家庭中長大不會給我們判死刑，正如在富裕家庭中長大無法保證我們幸福一樣。但我們一直在受身邊其他人的影響。
有時社會影響會讓我們模仿他人。和在粉玉米和藍玉米之間進行選擇的猴子一樣，我們會以他人的行為作為參考，簡化我們的選擇過程，以便讓我們選擇更好（更美味）的食物。我們會模仿同類的選擇和行為，這種模仿行為決定了我們的一切，從如何看待某種商品到接不接受某種觀點。
其他人不只會吸引我們，也會讓我們生出牴觸之心。點菜時我們會和同伴點不同的飲料，某些歌手太過流行時我們選擇放棄追隨。就像孩子會和自己的哥哥姐姐有所不同一樣，我們會努力為自己塑造一個獨特的、與他人有所區別的身份。即使我們不會總選擇與眾不同，也會想方設法讓自己感覺與眾不同。
我們到底是要模仿他人還是要與他人有所區別，取決於這些“他人”是誰。我們做出的選擇，比如穿什麼衣服、學習有多努力，以及要從事什麼職業，都取決於做這些事情的是哪些人。和小綠青蛙一樣，我們會選擇能夠傳遞某種想要的信息的那些事物，避開傳遞出自己不想要的信息的那些選擇和行動。
但這並不是一個簡單的非此即彼的問題，因為我們不想和他人完全一致或者完全不同。我們做出的選擇和行為方式，能夠讓我們恰到好處地與眾不同，在相似性與區別性之間找到平衡點。和金髮女孩一樣，我們會避開兩個極端。我們喜歡那些相似度中等的事物，我們會將新鮮感的誘惑與熟悉感的舒適恰到好處地結合在一起，直至我們不再有不好的感覺。
同伴不僅會影響我們的選擇，還會激勵我們的行動。其他人在場會讓我們騎行速度變快、節約更多能源、成功地反敗為勝，但是，如果我們落後太多的話，這些人在場會讓我們選擇退出，選擇放棄，因為差距實在太大了。
雖然其他人幾乎會影響我們的方方面面，我們通常卻無法意識到這些影響的存在。我們可以舉出他人受社會影響的例子，但通常很難意識到社會影響對自身的作用。
