伍德魯夫的顧客價值認知理論的內容
1997年，伍德魯夫從顧客價值認知變化的角度闡述了顧客價值。他認為，顧客對價值的認知是隨時間而變化的。在購買前，顧客首先對價值進行預評價，然後在預評價的基礎上產生購買，購買後又對價值作出評價，同時這一評價成為下次購買前的預評價。並且，在購買過程的不同階段，顧客對價值的認知可能存在差異，如當對價值的預評價是正向時，顧客就會購買；而在購買過程中要花費金錢，顧客對價值的評價可能為負向的。伍德魯夫根據“手段—目的鏈(Means—End Chain)”原理，構建了由屬性到結果再到最終目標的顧客價值層級。顯然，伍德魯夫不僅以動態的方式來研究顧客價值，而且完全站在顧客角度去考察顧客對價值的認知。他把顧客價值認知變化視為一個由評價和購買這兩個環節交替出現的連續過程，並且以價值層級來反映顧客對價值認知的心理過程，從而進一步深化了顧客價值構成的研究。不過，伍德魯夫並未對顧客價值期望和顧客價值認知予以區分。
