企業診斷工具詳解
目 錄
一、前言
二、總體結果
三、部門診斷
四、對策建議
五、訪談摘要
六、數據分析
企業診斷工具詳解
定義
在一段時期內，企業可能同時面臨多個問題，而企業所掌握的資源是有限的，如果要同時解決所有問題，就會出現資源短缺的情況。因此，企業必須要將待解決的問題按照輕重緩急的程度進行排序，以保證有充足的資源分配的最需要解決的問題上。
然而，在企業當中由於對企業經營現狀理解程度的不同，不同員工對企業存在問題的認知也是因人而異，如何收集各方意見並統一認識就成為困擾管理者的一大問題。
在這種情況下，使用企業診斷工具可以有效解決這個問題。企業診斷工具通過在重要性和緊迫性兩方面對影響企業發展的關鍵問題進行打分排序，幫助企業科學、合理、有層次的推進企業工作，獲得整體管理水平的提升。
企業診斷工具所能完成的任務
（一）幫助企業找出或判斷生產經營上的主要問題，找出主要原因，提出切實可行的改進方案。
（二）指導實施改進方案。
（三）傳授經營管理理論和科學方法，培訓各級管理幹部，從根本上提高企業素質。
企業診斷已形成了一種社會性的服務行業。企業診斷與企業諮詢是一個問題的兩個方面。對企業講，企業諮詢就是請別人在生產經營上給予忠告性的幫助；企業診斷則是諮詢機構或經營顧問，為了
完成企業諮詢的委託到企業進行調查診斷，幫助企業找出並指導企業解決經營管理上的問題。歐美習慣地稱為"企業諮詢"，日本則習慣地稱為"企業診斷"。
企業診斷工具工作優勢
具體地講，企業診斷工具對企業生產經營有以下幾方面的好處：
（一）促進管理改善，提高經營成效水平開展
企業診斷，特別是企業最高領導者親自主持的企業診斷，可以掌握企業生產經營運作的現狀，對企業經營管理的強項、弱點和問題點都可掌握的一清二楚；企業領導就可使企業經營揚長補短，就可針對問題點及時調整經營戰略，採取相應的對策措施，改善管理，提高企業運營的水平。
（二）對企業實施年度經營方針和目標，會起到重大的促進作用
企業領導主持對年度方針目標實施進行診斷就可掌握年度方針目標進展情況，發現實施中存在的重大問題，通過印發診斷報告，提出的改進建議和企業領導提出的要求，就可對實現年度經營方針和
目標起到重大的促進作用，提高目標的實現率。
（三）為企業發展策劃提供必要的依據
企業制訂或調整經營戰略和編制企業發展規劃，企業經營現狀和自身的條件是重要的依據之一。通過企業診斷和編寫的診斷報告，就可滿足企業發展策劃的需要。
企業診斷工具套用案例
X企業是昆明市一家致力於研發、生產、經營的薯類休閒食品企業，目標客戶主要定位於青少年。在昆明市場，品客、脆特星等占據了薯類休閒食品的高端市場，X企業和本地其他三個品牌四分中低端市場。某段時期內，X企業一下子從過去較穩定的月度銷售額70萬元急劇下滑至連續兩個月的40萬元。經過企業顧問的診斷，企業重現調整了行銷方案，在沒有增加廣告投入和促銷費用的情況
下，經過三個月的努力，使產品的銷售額上升到月度銷售額110萬元的歷史最高紀錄。企業顧問如何給企業診斷，並制定新行銷方案？請看本期“X企業休閒食品行銷診斷案例”。
診斷
★X企業月銷售額從原來的70萬元下滑至40萬元已有兩個月。希望顧問找出“病因”，並開出“藥方”。顧問進駐X企業，經過近半個月的市場調研，銷售額劇跌的“病因”逐漸清晰。大致包括產品口味、包裝、渠道、對銷售人員的管理、以前的宣傳、USP（獨特的銷售主張）等很多方面。案例重點闡述三個方面：產品力、渠道力和USP。
★產品力存在嚴重缺陷
1．薯條及薯片味素味稍重，馬鈴薯本身的特色味道較淡，故在口味、口感上弱於主要競爭品牌，嚴重影響了目標消費群由偶然消費向經常消費的轉變。
2．包裝袋稍小，包裝充氣的飽滿度不夠，在視覺上弱於競爭對手，降低了消費者衝動購買慾望。
3．包裝和競品相比，缺乏明顯的視覺差異性、獨特性，整體包裝震撼力不足。
4．20g的薯條與競品40g的薯片價格相近。
★渠道力粗放經營
1．沒有對銷售人員建立健全嚴格的激勵、監督與考核制定。鋪貨、補貨、理貨等工作缺乏延續性和韌性，被競品大打空間差戰和時間差戰，鋪貨上架率嚴重下跌。
2．片區劃分和直銷鋪貨線路的劃分不夠細，有許多目標商戶都沒有鋪貨到位。
3．鋪貨重點不夠明確突出。如對學校、公園、娛樂場所等高頻率性發生薯類食品消費的地方沒能很好把握和出擊，丟失了大量的可能性市場回饋。
4．對分銷體系監管乏力，價格體系較為混亂。如一邊是批發商反映貨值利潤較低，另一邊又是終端商反映進價高，影響了物流暢通。
5．及時性送貨等服務沒能很好跟上市場需要，影響了客戶情緒，損失了客戶。
6．理貨工作嚴重不足。產品不是在貨櫃、貨架的位置過於隱蔽，就是被競品壓到了下面、擠到了後面。
★USP亟待改進
“即開即獎”與“累積循環獎”結合的“一吃兩獎”活動，是X企業相對競爭對手貫徹了近兩年的獨特銷售主張，主要存在如下問題：
1．除了包裝內的刮刮卡外，對“一吃兩獎”的宣傳嚴重缺乏，如：不但在包裝袋上沒有任何提示，連平常所用的終端廣告上也沒有任何提及。這項捂在手心裡的USP形同虛設，未能對青少年等
目標消費群形成應有刺激，對銷售未能達到應有促進。
2．前期中獎率較高，近期中獎率有顯著降低，這在知曉USP的目標消費群中形成了負面影響，以至產品被部分消費者“遺棄”。
3．現行的中獎率與對應獎品值設計不夠合理，未能很好適應廣大青少年尤其是少年兒童等核心消費群的心理特徵。
★由於上述各方面因素的影響，致使X企業的鋪貨上架率由60%降到了36%，市場占有率也落在了18．7%的份額上，最終造成了月銷售額由以前一直穩定在70萬元的水平急劇下滑至40
萬元。
策略
在查清了銷售量、銷售額急劇下滑的原因之後，X企業接受了顧問開的“藥方”，從以下的幾個方面對行銷方案進行了調整。
★重塑產品力
1．改進產品的口味、口感。
2．引進“包裝促銷力係數”，設計、確定、印製、使用具有良好促銷力的，容積量有所擴大的新包裝。
附 “包裝促銷力係數”
包裝促銷力係數=注意力係數+產品特性明確度係數+人性化係數+嘗試購買率係數+記憶力係數
說明：
a．注意力係數是指可能注意到包裝的受調查目標消費者，在調研中注意到包裝的受調研人數在總人數中所占的比例；產品特性明確度係數中的“特性明確”是指受調研目標消費者在注意到包裝的剎那間，對產品性質及大致特點的明確度。人性化係數是指包裝傳達給消費者的安全、便拿取、適用等信息。其他子係數以此類推。
b．由各子係數之和組成的促銷力係數越大，包裝的促銷力就越強。
3．包裝袋除了相對擴大外，增加充氣飽滿度，強化薯條、薯片淨含量增大的感觀。
4．在20g薯條出廠價不變的情況下，增加薯條淨含量。
★強力打造渠道力
1．維持合理的利潤體系，確保渠道各環節都有更多的錢賺。
之所以會出現“批發商貨值利潤較低、終端商進價稍高”的矛盾，主要原因在於二批、三批等中間環節過多，影響了利潤體系的合理性與競爭力。昆明是X企業的自做市場，這顯然是不合理的。
針對此情況，X企業主要採取了兩項措施：其一，將原先的各級批發商吸納為享受統一的出廠批發價、但年終按各自銷售量享受對應返點。為平衡原來上游批發商利益，新返點比例做適當提高。這
就壓縮了中間環節又兼顧了原上游批發商的利益，保證和提高了批發環節的積極性和暢通性。其二，如出現低價傾銷或投機抬高價格的行為，減少適當比例的年終返點回報，直至取消其分銷資格。
2．疏通分銷主幹道。
儘管昆明市場是X企業的自做市場，但要想使產品儘快順暢涵蓋昆明各目標區域市場，各區域批發商的分銷渠道，仍然是需要藉助的重要力量。
a．在廣豐、華豐、前衛、金碧、新聞路、篆新、東華、蓆子營、新迎等昆明各區域的各相關批發市場的各方位，保持一家以上的批發商，以對進貨商形成包圍與輻射的影響力。
b．高度重視各小區及各街道內的零星批發商，並力保鋪貨到位。
c．建立、健全能控制又能激勵分銷商的合理監控機制，從機制上確保渠道的暢通。
d．加強對分銷商的顧問式回訪、協銷、分銷，從感情上為分銷渠道的暢通助力。
e．通過對前期分銷商銷售能力的了解、記錄和研究，預估各分銷商未來月度的銷售量，以儘量減少乃至避免“轉移庫存”、產生躥貨、滯銷及回款風險等情況的發生。
3．拽緊終端。
終端既是同類產品競爭最激烈的地方，也是產品直面消費者的地方。其質量的好壞在整個市場鏈的運作中的作用非常重要。
a．樹立鋪貨就等於擠、壓競品及鋪貨工作永遠存在的思想，使直銷鋪貨工作保持延續性和韌性，使每個月各片區的鋪貨上架率都維持在60%以上，以便目標消費者見到買到。因為市場份額的多
少與鋪貨上架率的大小息息相關。
b．對終端零售定級對待，對學校、體育運動、休閒娛樂、公園及其他高頻率發生薯類食品消費的場所進行重點回訪、支持與掌控。
c．工作必須做到七細：片區細、線路細、重點細、了解細、分析細、服務細、維持細，只有做細與做到真正的雙贏，才有更多潛力可挖和更多業績回報。
d．維持商家的“錢途”才能更好創造自己的前途。在渠道利潤體系中，隨時在終端力保與同業看齊的30%以上的利潤。
e．注重理貨工作，給產品爭取較顯眼的貨架位置，方便吸引消費者偶然消費至經常性消費行為的發生。
f．逐漸加大終端宣傳及終端導購力的構建工作，以提升產品在同業中的終端競爭力。
4．用好銷售人員。
這關鍵在於一張一弛、一軟一硬的激勵與監管方面。
a．嚴格執行業務報表和落實性追蹤查訪制度。
b．繪製、比較個人業績周、月坐標圖，增加銷售人員的危機感，激發其能動性、創造性。
c．建立、健全從批發商到終端商的客戶檔案。檔案資料包括區域位置、店面大小、人流量、業主情況、聯繫方式、月進貨量、月實際銷售量等詳細情況，以便更好地將銷售人員的個人行銷網路納入企業的整體行銷體系中，以便對銷售人員進行針對性指導和減少因銷售人員的離職帶來的市場波動。
d．將網點增加量、擁有及維持量，銷售量和回款量一起與個人薪酬掛鈎。
e．引進側重市場能力考核的“銷售人員考核係數”，結合具體化的有情管理、傳統重德守紀的考核辦法激勵與監管銷售人員。
附：“銷售人員考核係數”
銷售人員考核係數=網點完成比係數+網點增加比係數+網點維持比係數+銷量增加比係數+銷量占有比係數+回款比係數
說明：
a．網點完成比指某考核期內實際完成的網點數量在任務網點數量中所占的比例。
b．網點增加比指某考核期內的實際網點完成數量相對前度考核期內的實際網點完成數量的增加量，在前度考核期內的實際網點完成數量中所占的比例。網點完成比與網點增加比聯繫起來運用，主要考核的是銷售人員的市場拓展及瞻前顧後的運營能力。這尤其適合市場導入期與成長期的考核。
c．網點維持比指某考核期內實際擁有的網點數量相對前度考核期內的網點擁有量之比。
網點維持比與網點完成比、網點增加比聯繫起來運用，主要考核的是銷售人員的客情維持與溝通及其市場的綜合運作能力。此子係數能在市場成熟期與市場衰退期較好進行銷售預警。
d．銷量增加比指某考核期內的實際銷售量相對前度考核期內銷售量的增加比。這主要考核的是銷售人員的協銷、分銷能力，用心做市場的策劃能力等。可見受考核銷售人員的綜合素質和潛質。
e．銷量占有比指受考核銷售人員在某考核期內的銷售量，相對銷售部門總銷售量的比例。由此在所有銷售人員中形成競爭和互動。
f．回款比指某考核期內的實際回款量相對應收賬款之比。這主要考核的是銷售人員的責任心、收款能力及“德行”，並減少呆壞賬的發生。
g．“銷售人員考核係數”由子係數組成。子係數之和越大，就說明受考核銷售人員的市場拓展、溝通及行銷綜合素質與能力就越強。某子係數分值越小，就說明圍繞該子係數的問題就越大，受考核銷售人員在此方面的素質與能力就越弱，就越應針對性改善。本考核係數適應長、中、短期的量化考核，規避了傳統考核中虛空、不合理等缺點，可在不同市場階段做適當微調。
★使USP綻放應有光彩
1．將原“一吃兩獎”作針對核心消費群的縮小獎品值、增加中獎率的修改，並重新定名為更具吸引力的“票票有獎”。
2．銷毀原200多萬張價值近8萬元的“一吃兩獎”刮刮卡，設計、印製、使用“票票有獎”的新刮刮卡。
3．相對競品的USP——“票票有獎”在產品包裝上與日常所用的條幅廣告等終端宣傳物上向目標消費者進行提示。人薪酬掛鈎。
結果
★通過上述種種努力，X企業進行“整改”的當月，昆明市場的銷售額便躥升到了65萬元，此後更是超過“三個月內達到75萬元”的預期目標，並繼續上升，創下了X企業昆明市場月銷售額110餘萬元的歷史最高紀錄。
★分析X企業案例，我們可以看出，在廣告與促銷之外，行銷基礎運作系統與行銷基礎監管系統不但是企業安身立命的一個重要根本，更能為企業帶來高安全性和創造高銷售量、高銷售額及更豐厚的利潤回報。其中的關鍵在於企業要能摒棄急功近利的賭徒心理和投機行為，懂得內省內視，用心用智慧穩打穩紮。
