雞蛋裡挑骨頭--黃文博的廣告創意 內容簡介
廣告人，需要有常識；但不能只有一般見識的常識。還需要有知識，是常人所未能常備的更進一層的知識。本書內容，就是點出了這一層的創意生命，或生命的創意。本書里所挑出來的骨頭，有生命不足的，有生命充足的。生命不足的是，新鮮雞蛋尚未能孵化，作者對它有憐惜的感情。生命充足的是，孵化雞蛋已形成小雞，作者對它有稱讚、有祝福。一本關於廣告的書，雞蛋裡挑骨頭，要的，就是這種精神。
雞蛋裡挑骨頭--黃文博的廣告創意 本書前言
賦予廣告新生命
雞蛋裡挑骨頭，可能嗎？從常識上而言，在新鮮的雞蛋里，是沒有骨頭的。
但在孵化的雞蛋里，卻是有可能的。
在一般人的眼光里，雞蛋裡挑骨頭的雞蛋是新鮮的，但在本書作者黃文博老同事的思考里，雞蛋裡挑骨頭的雞蛋是孵化的雞蛋。兩者境界有所不同，在於生命之有無或強弱。
廣告人，需要有常識；但不能只有一般見識的常識。還需要有知識，是常人所未能常備的更進一層的知識。本書內容，就是點出了這一層的創意生命，或生命的創意。
本書里所挑出來的骨頭，有生命不足的，有生命充足的。
生命不足的是，新鮮雞蛋尚未能孵化，作者對它有憐惜的感情。生命充足的是，孵化雞蛋已形成小雞，作者對它有稱讚、有祝福。
本書的籃子裡，堆放了各類雞蛋，如飲料、食品、電器、化妝品、機車、電腦、汽車等廣告。作者―一親切地去挑骨頭，想不予它新的生命。
作者挑骨頭的著力是靈性的、溫情的，惟恐把孵化的雞蛋挑破，致孵不出小雞來。讀其文，突然想起小時候，幫助祖母孵小雞的兒時快感――迎接玻殼而出的小生命。
因此，很愉快地為老同事黃文博寫序如上。
雞蛋裡挑骨頭--黃文博的廣告創意 本書目錄
賴東明序
王彩雲序
作者序
挑前暖身語
第1章電訊廣告――傾巢而出，高下立判
第2章汽車廣告――車比人大或人比車大？
第3章機車廣告――在車性中加人人性
第4章飲料廣告――可以很大，也可以很平凡
第5章廣告公司自我廣告――替自己化妝比較難
第6章百貨公司廣告――符號與圖騰的徹底操弄
第7章啤酒廣告――暴力與暴力美學的實驗戰場
第8章電器廣告――期待被創意電到的感覺
第9章食品廣告――你不加油添料，他偏不吃你那一套
第IO章電腦資訊廣告――專業與創意的拉據戰
第11章化妝品廣告――美不美大有關係
第12章運動鞋廣告――智商太高，機關算盡太聰明
挑後感
雞蛋裡挑骨頭--黃文博的廣告創意 文章節選
汽車廣告――車和人誰大？
如果你有幸請到國際級巨星拍電影，當然不會願意浪費這張 Camera Face，想盡辦法也要弄幾個特寫鏡頭，一來有助號召票房，二來感覺對得起自己花的巨額演員費。其實，就算你不在乎巨星在電影中的出現方式，巨星或其經紀人也會斤斤計較。
面對明星級廣告商品的矛盾情結汽車，是平均價位僅次於房地產的明星級廣告商品，面對此明星的廣告人有時心態難免矛盾。
第一，天底下所有星媽都視她的明星兒女如巨星；天底下所有汽車商都視他的產品如巨星，既然花大錢做廣告，豈有不讓明星兒女露臉的道理？廣告人想搞些風花雪月的東西與明星搶戲，真是不知輕重！不曉得誰是正主兒！
第二，在星媽或經紀人眼中，汽車明星總挑得出誘人的角度。
本來嘛，有哪個客戶承辦人有勇氣承認他負責銷售的汽車外觀一無是處？那么決定引進銷售的老闆豈不是有眼無珠？而批准生產該汽車的老闆豈不有頭無腦2廣告人面對正作新車簡介的客戶，好像面對一位喜獲麟兒的母親，還有勇氣傷這位偉大母親的心嗎？
第三，消費者選車時十分重視外型，經銷商又會經常反應廣告中的汽車不夠大、不夠清楚，假如剛好這款車又不是賣得很好，對客戶承辦人而言，最不致引起爭議的做法，就是從善如流，放棄那些廣告人所提“創意掛帥”的點子，以明星臉大曝光的方式，省了在會議桌前下決定的痛苦，又可避掉因廣告導致的辦公室政治。所以，我們看到的汽車廣告會有大大的車子。
車子大大也不代表宣判創意死刑，像大眾（VOLKSWAGEN）金龜車從1958年起的十多年間發展的廣告，有些完全看不見汽車，但有些則看得見很大的汽車。無論如何，總是很有創意。
固然因為金龜車長得拙拙的，其貌不揚，不妨大膽創意，如同化妝師可在長相都平庸的臉上盡情揮灑，不懼有損天生美貌。但我們回歸廣告本質來看，一段清楚明白的訊息，加上一個單調乏味的表現，難道值得廣告客戶花錢請一群專家製作，再花錢登在昂貴的媒體上嗎？
廣告表現走回頭路
“本田（HONDA）全車系精裝車限量特價”，這則廣告的最大好處是可以直接做成海報或傳單，不必麻煩創意人員浪費時間來“想”，他們只需“做”就好了。首先，我實在不明白，為什麼“慶祝本田汽車在台銷售突破50萬輛”，對廠商那么重要？非把它放在標題第一句不可！你賣再多輛汽車與消費者何乾Z就算中國人講究師出有名，非找個理由，才好意思大聲叫賣，所謂“精裝車”，當成輔助元素處理就行了，放在標題上嚷嚷，讓人憶起十幾年前的汽車廣告，有不少用這種切人方式，十多年前的表現手法竟然重現於現在，需要那么懷舊嗎？
事實上，這個廣告是有創意的企圖，聖誕老人訝異地望著後廂塞滿禮物的車――“哇，我的雪橇怎么變成漂亮的汽車了！”，但這個點子只在圖像上表現，標題則毫不相干，不僅是消費者能不能光從圖像看懂創意的問題，把一個有發揮空間的創意硬是腰斬，弄得曖味不明才是大問題。如此分開處理的標題和圖像，兩者各吹各的調，圖像的存在價值，除了稍微傳達一些節慶氣氛外，徒顯勉強湊和的尷尬。你看聖誕老人的動作表情，是為了雪橇變汽車而驚訝呢？還是因為看到“全車……實施中”而驚喜呢。從idea的角度看，他的眼神朝向汽車才對，但既然idea在廣告中已不重要，他的眼神注視訊息，似乎較合乎客戶的期望吧。
諷刺的是，文案中強調本田“讓乘用者更充分地體驗駕乘樂趣”，廠商卻吝於在廣告上給予消費者多些看廣告的樂趣，何以如此表里不一？
每輛汽車都有它做人的角度，如果廠商覺得做人的角度不只一個，怎么辦？鈴木（SUZUKI）ESTEEM的答案是：全上！車是看得夠清楚，不過這兩張玉照一上一下的疊放，風格不同，氣氛各異，壓迫感有餘，美感不足；加上標題的十字交叉排列，使觀者的視覺流向凌亂，廣告失去重心，大車搶小車風頭，大字蓋大車風采，豎寫字又破壞橫寫字的架勢。於是，大車、小車。豎字、橫字，活像幾個擠在泥坑裡打爛泥仗的頑童，互相整得對方灰頭土臉。
在這則強調“高質感自然蘊含其中”的廣告中，實在看不出什麼質感，左側副標題是直列式，下方又是一些橫列的文與圖，它已解構了習慣的排列方式，讓視者領會一種十分唐突的視覺經驗，而左側中央掛條慶祝彩帶，更加深了“高質感”三字的荒謬。
這應該不是廣告客戶自行操刀的結果，創意人有許多畫面的排列組合可以選擇，為什麼偏偏選上這個方式呢？
