市場行銷經典譯叢--行銷學精要 特色及評論
本書為哈佛商學院 MBA 市場行銷學必選教材，書中盡述了行銷學的基本理論。它提供了包含當今熱點問題的全部關鍵內容，以生動的寫作風格展示出最新的企業案例、國際網際網路資源及全面的補充資料。本書也可作為方案設計、行銷計畫開發、案例學習等方面的理想讀本。市場行銷經典譯叢--行銷學精要 內容簡介
本書為哈佛商學院MBA市場行銷學必選教材，書中盡述了行銷學的基本理論。它提供了包含當今熱點問題的全部關鍵內容，以生動的寫作風格展示出最新的企業案例、國際網際網路資源及全面的補充資料。本書也可作為方案設計、行銷計畫開發、案例學習等方面的理想讀本。市場行銷經典譯叢--行銷學精要 本書前言
繼《行銷學》第四版的成功推出後，應廣大讀者的請求，我們特地編寫了這本教材。對那些按季度授課的教師來說，他們實在沒有充足的時間完成該教材全部對章的教學。還有一些教師希望加強課外輔助學習，這時本教材就成為一本工具書。另外，包括作者在內的其他教師對不斷上漲的教材價格十分關注。《行銷學精要》的出版就是為了滿足你們�D�D我們的顧客�D�D的需要。這本教材保留了《行銷學》第四版的所有重要題目和優秀的特色，但卻比原教材更精煉。
本教材的指導原則是營造關係。在第1章中，我們對關係行銷進行了討論，我們對此深信木移並希望與我們的顧客(包括教師和學生)建立長期的關係，使你們對我們的作品保持永久的信任和信心。
肩負著強烈的責任感，我們向你們奉獻最新和最令人感興趣的教材，並儘可能地附帶完整的資料。為做到這些，我們考慮過你們的願望和看法，並將你們的反饋信息融入了《行銷學精要》。
0.1 精要本的新題目
為滿足你們對最新教材的要求，我們增加了一個新章節，講述有關使用競爭情報創造競爭優勢的問題。根據我們的經驗以及與全國職業行銷人員的廣泛接觸，我們體會到，競爭情報在當今的企業環境中正如雨後春筍般地發展。當企業決定建立競爭情報職能時，這項工作經常由行銷部門來負責。在這一章中，我們以討論競爭優勢的類型以及怎樣獲得競爭優勢開始。緊接著我們說明競爭情報是什麼、不是什麼、應該怎樣使用，還說明了競爭情報的各種來源。然後，我們闡述了怎樣利用競爭情報創造競爭優勢。
0.2 精要本的技術重點
0.2.1 精要本的國際網際網路內容
《行銷學精要》的特色是重點增加了討論國際網際網路(Internet)對行銷策略和行銷組合影響的有關國際網際網路的熱門章節。對有關開展網上行銷的贊成或反對意見也給予了闡述。這一章以個人討論問題和通過國際網際網路做生意的內容作為結尾。另外，本教材的所有章節都與國際網際網路的內容相結合。
0.2.2 國際網際網路操作和實時例子
本教材中，每章所涉及的組織都連線著國際網際網路操作。例如，當學生閱讀封面女郎(Cover Girl)公司，進行多層細分目標市場的時候，教材會引導他們創覽封面女郎公司網頁展示的實時例子。另外，我們在每章的最後都安排了與本章內容有關的國際網際網路操作。學生們會發現有價值的網上資料，並學會分析當今的國際網際網路行銷策略。
0.2.3 國際網際網路站聯結林和我們的虛擬行銷社會
http：//www.swcollege.com/lamb.html
這是一個與本教材內容相配合的國際網際網路站，它包含了本教材最新的URLs(統一資源定位符)、實時行銷案例、第15章“國際網際網路上行銷”的最新資料和文章，還有你課程所需的各種補充資料。這個網站還與本教材討論的企業相連線。
0.3 精要本更新並增添了實用的特色
0.3.1 成功企業家提供的簽名特輯案例
為了讓學生覺得本教材更生動，我們特地邀請了美國最成功的企業家準備了一些反映某個行銷觀念的短小的文字案例。我們稱之為“簽名特輯”是因為我們請這些作者在案例上籤名，以表示他們個人為《行銷學精要》提供了這些案例。
福特汽車公司(Ford Motor Company)“未來”與戰略小組(“Funtures” and Strategy Group)的顧客信息部9Customer Information)調研經理瑪利?克拉普(Mary Klupp)演示了福特如何採用新的技術特色，如夜視系統，以及如何評價顧客對這類特色的需求。
市場行銷經典譯叢--行銷學精要 本書目錄
譯者前言
序言
第一部分 行銷的世界
第1章 行銷概述
1.1 什麼是行銷
1.2 行銷管理哲學
1.3 行銷概念的實施
1.4 行銷過程
1.5 為什麼學習行銷
1.6 回顧
第2章 行銷環境與行銷倫理
2.1 外部行銷環境
2.2 社會因素
2.3 人口統計因素
2.4 不斷發展的種族市場
2.5 經濟因素
2.6 技術和資源因素
2.7 政治和法律因素
2.8 競爭因素
2.9 商務中的倫理行為
2.10 企業的社會責任
2.11 回顧
第3章 培養全球觀念
3.1 全球行銷的回報
3.2 跨國公司
3.3 全球行銷人員面臨的外部環境
3.4 單獨企業的全球行銷
3.5 全球行銷組合
3.6 回顧
第一部分 批評性思考案例
胡特有限公司
第二部分 行銷機會分析
第4章 消費者決策
4.1 了解消費者行為的重要性
4.2 消費者決策過程
4.3 消費者購買類型與消費者參與
4.4 影響消費者購買決策的個人因素
4.5 影響消費者購買決策的社會因素
4.6 回顧
第5章 產業行銷
5.1 什麼是產業行銷
5.2 國際網際網路上的產業行銷
5.3 關係行銷與戰略同盟
5.4 產業顧客的主要類型
5.5 標準產業分類系統
5.6 產業市場與消費者市場
5.7 產業用品的類型
5.8 產業購買行為
5.9 回顧
第6章 市場區隔與選擇目標市場
6.1 市場區隔
6.2 市場區隔的重要性
6.3 成功細分的標準
6.4 消費者市場區隔的依據
6.5 產業市場區隔的依據
6.6 市場區隔的步驟
6.7 選擇目標市場的策略
6.8 定位
6.9 市場區隔與選擇目標市場的全球性問題
6.10 回顧
第7章 決策支持系統和行銷調查
7.1 行銷決策支持系統
7.2 行銷資料庫和微觀行銷
7.3 行銷調查的作用
7.4 行銷調查行動的步驟
7.5 基於掃瞄器的調查
7.6 什麼時候應該進行行銷調查
7.7 回顧
第8章 利用競爭情報創造競爭優勢
8.1 競爭優勢
8.2 競爭情報
8.3 內部競爭情報的來源
8.4 非以計算機為基礎的競爭情報的外部來源
8.5 利用國際網際網路和資料庫收集競爭情報
8.6 工業間諜
8.7 回顧
第二部分 批評性思考案例
隆?約翰銀器公司對開車購物的顧客實行的調研
第三部分 產品與分銷決策
第9章 產品與服務
9.1 什麼是產品
9.2 消費品的種類
9.3 服務
9.4 產品項目、產品線和產品組合
9.5 品牌決策
9.6 包裝
9.7 產品保證
9.8 回顧
第10章 產品的開發與管理
10.1 新產品的種類
10.2 新產品開發過程
…… ……
10.5 回顧
第11章 行銷渠道與物理分銷
11.1 行銷渠道與物理分銷
…… ……
11.12 回顧
第12章 零售與批發
12.1 零售的作用
…… ……
12.9 回顧
第三部分 批評性思考案例
吉列剃鬚刀系列
第四部分 綜行銷溝通與定價
第13章 行銷溝通與人員推銷
13.1 行銷組合中促銷的作用
…… ……
13.12 回顧
第14章 廣告、營業推廣以及公共關係
14.1 廣告的效應
…… ……
14.6 回顧
第15章 國際直聯網上的行銷
http：//lamb.swcollege.com/
第16章 定價
16.1 價格的重要性
…… ……
16.9 回顧
第四部分 批評思考案例
威爾格林公司
附錄
行銷事業
術語彙編
國際網際網路索引(節選)
市場行銷經典譯叢--行銷學精要 文章節選
1.2 行銷管理哲學
有四種互相競爭的哲學強烈地影響企業的行銷活動。這些哲學通常是指生產、銷售、行銷以及社會行銷觀念。
1.2.1 生產觀念
生產觀念是一種注重企業的內部能力而不是市場的願望與需求的哲學。生產觀念是指管理層評估企業的資源並提出下列問題：“我們最擅長做什麼？”“我們的工程師能設計什麼？”“我們的設備生產什麼最容易？”對於一個服務性組織，經理們會問：“本企業最適於提供什麼樣的服務？”以及“我們的優勢在哪裡？”有人把這種觀念稱作“夢境行銷策略”，就像一句電影對白所說的：“如果我們建成了，他們就會來。”
評估企業的能力並沒有錯，事實上這些評估是策略性行銷計畫中主要考慮的因素。生產觀念的不足之處是它沒考慮企業生產的商品和服務是否也能最有效地滿足市場需求。匹茲堡玻璃板公司(PPG Industries)提供了一個有趣的例子。整個20世紀80年代，匹茲堡玻璃板公司的研究人員花費了大量的時間、精力和金錢，開發一種淺藍色的既能透過陽光又能阻擋熱量的擋風玻璃。科學家們確信這種新產品比現有的擋風玻璃要好得多。然而，當1991年這種新的擋風玻璃問世時，汽車生產商卻拒絕購買。他們不喜歡這種顏色，也不喜歡這樣的價格。“我們開發了一種非常好的鼠夾，但是卻沒有老鼠，”負責科技的副總裁加里?韋伯(Gary Weber)說。
生產觀念並不一定使企業失敗，尤其在短期更是這樣。有時企業擅長生產的正是市場所需要的。其他的情形則是，當競爭較弱或需求大於供給的時候，持有生產觀念的企業可能生存下來，甚至發展壯大。然而更經常的情況是，在競爭激烈的市場，取得成功的企業清楚地認識到，它們必須首先了解顧客需要什麼，然後進行生產，而不是局限於企業管理層想生產什麼。
1.2.2 銷售觀念
銷售觀念基於這樣的思想，即如果使用主動的銷售技巧，人們會購買更多的商品和服務，高銷售帶來高利潤。不僅強調對最終購買者的銷售，而且也鼓勵中間商更加主動地推銷生產者的產品。對於持有銷售觀念的企業來說，行銷意味著賣出東西收到貨幣。
銷售觀念的根本問題是與生產觀念一樣缺乏對市場需求的了解。持有銷售觀念的企業經常發現，儘管它們有高素質的銷售力量，它們也不能讓人們購買不想要或不需要的商品或服務。
1.2.3 行銷觀念
行銷觀念是當代行銷哲學的基礎。它是建立在這樣一種理念之上，即銷售不是取決於主動的銷售力量，而是取決於顧客購買產品的決定。企業生產的產品不是其成功的最根本因素。相反地，顧客認為他們所購買的東西�D�D觀念中的價值�D�D決定了企業的業務。觀念中的價值還決定了企業的產品以及它的發展潛力。對持有行銷觀念的企業來說，行銷意味著與顧客建立關係。
這種哲學叫做行銷概念，它非常簡單並且具有直觀的吸引力。它認為企業存在的社會和經濟理由是在滿足顧客需要和需求的同時實現企業的目標。行銷概念包括下面幾點：
●注重顧客需求，這樣組織能使它的產品區別於競爭對手提供的產品。
●把包括生產在內的組織中的所有活動結合起來滿足這些需要。
●通過合法而負責地滿足顧客的需要和需求實現組織的長期目標。
今天，各種類型的企業都在使用行銷概念。例如，沃爾瑪商場(Wal－Mart Stores)通過以顧客需求為中心：每日低價銷售、保持充足的庫存以及可以隨時結賬，已成為美國最主要的折扣零售商。
